双11“猫狗”大战“熊掌”得利？百度你真没必要证明自己是一家广告公司

·极客观察 双11刚刚过去，但宣传造势的硝烟还在继续。当以阿里和京东为首的平台，以及在这两大平台上取得亮眼成绩的品牌厂商，都在趁热度扩大宣传自身在双11的努力和所得时，看起来是“局外人”的百度却高调地展开了一波硬晒广告业绩的PR行动，强势宣告自己才是双11最大的赢家。

百度靠卖广告成双11最大赢家，鹬蚌相争渔翁得利？

在标题为“双十一电商大战,百度却成了大赢家”或“双十一京东阿里火拼 百度靠精准搜索和信息流广告成赢家”的一系列文章或变体文章中，百度直截了当地晒出了如下的对比图，指出在这个万众瞩目的双11，百度以120%的营收增长率远超了阿里和京东的GMV增幅，大有向世人揭露“看看谁才是真正的大赢家”的意思。

在文章中，百度毫不避讳地承认自家才是在刚刚过去的这场剁手大战中收获最多的幕后Boss，其中写到：

值得注意的是，在这场一年一度有数亿人次参与的消费购物狂欢节背后，一场线上广告营销的盛宴也在同步进行。长期关注数字营销行业的研究员马文颖表示，2017年双十一以阿里、京东、苏宁等为主的电商平台在各媒体平台狂砸广告费超过10亿元。此外欧莱雅、Apple、OPPO、华为、小米等品牌厂商也频频砸下大手笔，共同打造了一场广告狂欢节。

这其中，BAT中看起来和电商距离最远的百度，由于拥有全网最强流量渠道，尤其是依靠精准移动搜索和信息流广告的狂飙式增长，同比增长近120%，获得的广告份额接近全行业50%。

如果上述内容全面且属实，那么可推测，百度在今年双11期间获得的广告收入超过了5亿元，那可真算得上是一个大赢家啊。要知道，即便是创下单日1682亿销售额的阿里巴巴，马云也称“其实双11不是我们赚钱，双11本身对于我们来讲没有什么赚钱。”另一大平台京东的老大刘强东也未敢透露自家能从1200多亿的销售额中获利多少。

百度力挺信息流广告收入，有强行上位之嫌

那么问题来了，百度为什么要这么急不可耐地要“炫富”呢？谦虚点闷声发大财不好吗？在系列PR文章中，百度也表露了一些目的（文字如下），说白了就是凸显自家在搜素和信息流广告方面的强势地位。

而在广告平台选择上，传统互联网流量霸主百度依然是各家平台的首选。数据显示，阿里、京东都选择了把最大的广告订单给百度，而且不仅是百度传统优势的效果广告，今年在展示广告方面的预算也空前激增，成为一种值得关注的新趋势。

“除了传统的效果广告优势不可撼动，百度通过全网最全的用户搜索标签和行为特征，通过AI技术精准的给用户进行个性化推荐，使原生内容和用户兴趣的更好结合，给用户带来的是愉悦的阅读体验；对于商家而言，信息流广告分发效率比新媒体软文更高，但又比展示广告更能传递品牌信息，这是百度仍然占据霸占地位的最大优势。”

这其中，百度原本擅长的搜索广告是占据最大的份额，这一点问题也没有，第二第三的搜狗和360还差得远。但问题在于，以手机百度为主体的信息流广告也处在金字塔尖吗？这就值得商榷了，要知道百度最被人诟病的就是移动互联网转型慢几拍，其手百等客户端的信息流的表现明显要落后于腾讯、今日头条等公司。如今扯在一起谈，有强行上位的嫌疑。

实际上，这已经不是百度第一次这么高调地为百度的信息流广告打Call了，在10月27日百度发布的三季度财报中，最被凸显的一大亮点是百度信息流广告年化收入超过10亿美元。这一数据号称是已公布信息流收入中最高的，在当时一度引发轰动。

但实际上，根据艾瑞咨询的《2017年中国信息流广告用户洞察》报告显示，信息流广告的主流战场是社交和资讯平台，其中“微博、腾讯、头条较早推出信息流广告产品，同时得益于其庞大的用户基数，成为信息流广告收入的主流梯队。”看上去，又是一个“大哥二哥不发言，三弟急于表现”的情况。

卖广告不可怕，怕的是自夸以及过分的渲染

现实中，没有人怀疑百度的广告能力，实际上百度近年来的名声不佳多半来自于其卖广告的副作用。从“魏则西事件”到“血友病贴吧事件”，百度的广告总给人非常激进的印象，似乎是无底线、无死角地在变现赚钱，有失互联网科技巨头公司风度。实际上在国外，谷歌和Facebook也是卖广告的，但它们总是非常聪明地将自己包装成其他身份，而不是像百度这样“实诚”。

9月底，外媒就在一篇报道中指出，Alphabet和Facebook无疑都是广告或媒体公司，广告在它们的业务中占据了绝大部分比例，它们都很擅长经营广告业务。Alphabet的广告收入占其总收入的88%，Facebook的营收有97%来自广告，而它们从登月计划等其他项目中获得的收入还不到总收入的1%。

但Alphabet和Facebook都在精心打造自己的公众形象，这些公司是具有前瞻性的科技公司，它们正通过像Google X或Oculus VR这样的计划来塑造人类的未来。它们把钱投入了可能改变世界的重大登月计划中，它们的行为受到科技行业内外人士的密切关注——而不是诟病。

该报道还罗列了全球前十的主要营收靠广告的公司，其中百度就排在第四，仅次于谷歌、Facebook和Comcast。其中尤其指出，中国搜索引擎巨头百度也在迅速攀升，尽管由于广告监管法规改变和2016年中国经济增长放缓，但是该公司最终将成为全球第三大媒体巨头。如果百度能再增加20%的广告收入，它就将超越Comcast成为广告收入排名第三的公司。

建议全球广告地位上升中的百度，未来要更加注重公司形象，学学谷歌和Facebook的“人设”打造，而不是总是以一副“过时的暴发户”面貌示人，辜负了“All in AI”新定位！

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