圆桌互动：做数商时代“新农人” 实现企业高质量发展

9月3日消息，在2023中国电子商务大会上，浙江赶街网创始人兼董事长潘东明、西藏美葱总经理袁书飞、道味整合创始人李小多、佳惠果果绿总经理付文华，围绕“数商兴农助力企业高质量发展”这一主题，针对人才、案例、品牌、供应链、精细运营等多方面进行了圆桌对话。

潘东明指出，随着电商经济的发展，农村电商迎来新机遇。而农村电商发展水平的重要评价标准，就是返乡年轻人的数量。企业和政府需用产业、场景和政策，提振年轻人返乡就业创业的动力。

“农业是乡村最主要的产业，而农业又特别适合于新媒体的传播，比如直播和小视频。”在他看来，直播和短视频的场景化，让作为非标品的农户产品拥有了特别的消费场景，有助于消费者从生产端了解和信任产品，从而完成下单。

作为返乡创业的代表，付文华认为地方需要用优质产业吸引年轻人参与其中。“如今，越来越多的人选择返乡创业，但是大部分人却无法留在家乡。他们挣不到钱，所以被迫外出打工。更深层次的问题是，我们如何全面、深入地布局，围绕人才和产业提供全方位的支持，帮扶返乡创业的人，扶持他们做大做强。”

针对数商兴农促进高质量发展，袁书飞分享了他在西藏的电商销售经历。他认为，电商虽在内地已发展多年，但是在西藏才刚进入规范阶段。目前西藏美葱完善了线上线下的销售渠道，跳过中间商环节，让消费者以更实惠的价格体验到西藏当地特产，并为当地村民创造一定的利润空间。“我们还引入了溯源体系，可以追溯每一支冬虫夏草的来源以及加工的环节，过程受到严格监控。”

对于农产品品牌化，李小多认为，以地域为特征和卖点的产品，存在主体不明的问题，难以实现品牌化，可以尝试差异化和私域化的路径。在他看来，创业者在分析自身核心资源和产品过程中，需要找到适合自己发展的路径。“借由结合供应链服务能力、产品设计能力和向高端私域礼品客户拓展的能力，创业者可以创造出新的运营模式。”

在小农生产的前提下，实现大规模的标准化生产供应非常困难，这也是众多农产品产业带正在面临的问题。付文化表示，为实现标准化规模化生产，企业需整合从生产到物流的各个环节，通过信息化手段整合所有资源，打破信息壁垒。

温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。

以下为演讲实录：

主持人：接下来要上场的四位都是农业产业当中领军的“新农人”，有请浙江赶街网董事长潘东明先生、西藏美葱总经理袁书飞、道味整合创始人李小多、佳惠果果绿总经理付文华上台。

一、如何培养数商兴农人才

主持人：关于数商兴农人才培育。近年越来越多年轻人返乡创业，在农产品电商赛道取得不俗成绩。在坐各位属于其中佼佼者，已经在这个赛道摸滚打爬有些年头，能否讲讲目前农村电商人才发展面临的核心问题有哪些？对更多想要返乡创业的年轻人，你们会有什么中肯建议给到他们么？

潘东明：感谢主持人。我从事乡村振兴电子商务多年，发现归根到底人才是最关键的因素。我个人的观点是，如果我们只以一个标准来评价某地的农村电商水平，那么这个标准就是返乡年轻人的数量。

如何促使年轻人参与乡村发展，并确保其可持续性？基于我们多年来在全国各地的实践和思考，我希望分享以下几点：

第一，产业留人。我们观察全国各地的农村县域，年轻人比例较高、密度较高的地方，往往是那些产业发展比较发达的地区，尤其是在电商贸易和C端产业方面。就留住年轻人而言，如果缺乏具有竞争力的产业产品，很难让他们留在这里。

第二，场景留人。近年来农村电商直播的迅速发展，观众对直播的要求更高，需要更真实的场景。以浙江为例，丽水市有几位拥有数百万粉丝的网红，他们共同的特点是将农村生活作为直播的场景。例如，有一个叫做“石头村”的村子，房屋是用石头堆砌而成，在抖音拥有超过一千万的粉丝。还有一个网红名叫Rose，她也以自己生活的农村为直播场景。因此，场景在直播中扮演着非常重要的角色。

第三，政策留人。当年轻人到农村发展时，是否有相关政策的支持，以及产业产品是否符合电商的要求，都会影响他们的决策。通过出资和制定相应政策留住人才，能够真正推动农村振兴事业的发展。目前，很多年轻人都有回乡发展的打算。以“支持3万大学生回乡”行动为例，经过我们的号召，短时间内就有超过3万名大学生表示自愿前往农村助力乡村振兴。

主持人：潘总您觉得这几年年轻人返乡创业有什么变化吗？

潘东明：我觉得有变化。年轻人参与乡村振兴，我个人认为有两种力量：一方面是乡村的拉力，现在乡村振兴共同富裕需要大量的年轻人才，另一方面是城市的推力，大城市带来的工作压力会让部分年轻人选择前往乡村就业创业。

随着新媒体平台的兴起，农村地区获得了更多发展机遇。过去，农村并不是我们主要关注的领域，然而在中国14亿人口中，每个人心中都存在着对乡村的情感纽带，只是有些人表达得更明显，有些人则更隐晦。我们发现乡村题材具有深入人心的力量，甚至能够传播乡村之美至全球。通过创新和新媒体的运用，我们重新认识了乡村的价值。

在这一大背景下，越来越多的人开始考虑回乡创业。农业是乡村最主要的产业，而农业又特别适合于新媒体的传播，比如直播和小视频。因为农产品是非标准化的，消费者无法准确区分其中差异，但是种植的地方以及生长环境却会给人完全不同的感受。这一现象也为年轻人在这个时代提供了不同的机遇。

主持人：谢谢潘总的分享。关于人才话题，请其他三位谈一谈。

付文华：我的创业之路始于家乡的农产品电商。县城一直存在人才短缺的问题。要实现地方的发展，需要有产业基础，才能聚集人才。吸引人才的关键在于创造良好的发展环境。有些地方资源匮乏，尤其是那些缺乏产业支撑的地方，可能需要政府搭台，需要社会推动，政策支持以吸引更多的人才前来，推动整个产业的发展。如何留住人才是我们需要思考的问题。

如今，越来越多的人选择返乡创业，但是大部分人却无法留在家乡。他们挣不到钱，所以又被迫外出打工。更深层次的问题是，我们如何全面、深入地筹划，围绕人才和产业提供全方位的支持，帮扶返乡创业的人，扶持他们做大做强。

二、数商兴农高质量发展成果与经验

主持人：数商兴农” 作为商务部数字商务建设五大行动之一，在培育农特产网络品牌、发展农村电商新基建、培育农村新型电商人才方面取得了明显成效。自2014年以来，商务部持续推进电子商务进农村综合示范工作。在座的各位也都有直接或间接的参与，那么这些年，大家有那些好的实践经验和成功案例可以与大家分享一下。

袁书飞：主持人和现场的专家，各位朋友，大家好！我是虫草哥袁书飞。今年是我创业的第16个年头，抓住了很多次机会。我从大学时期开始创业，于2009年开设了第一家淘宝店，至今已有16年的创业经历。

进农村是一个综合性工作。随着经济社会的不断发展，农业生产过程中出现了一系列新问题，如农产品质量安全、农民增收难度、农业信息化水平不高等。而数字化、网络化、智能化等新技术的出现，则为农业生产提供了新的思路、新的方式和新的手段。数商兴农就是充分发挥数字经济、电子商务和物联网等技术的优势，推进农业农村现代化，来实现农业的高质量发展。

对于许多人来说，西藏是一个神秘的地方。我亲自跑遍了所有的站点，与藏族人进行交流，由于语言障碍，我需要和翻译一同前往。他们非常感激国家提供的良好政策。如今，我们已经能够在我负责的这一区域内实现快递送达县城，司机会在当天将快递送至镇站点或村站点，村民们能够迅速收到快递。这种智慧生活给他们带来了极大的便利，他们也非常朴素，经常向我们表达感谢之情，感激政府以及我们为他们所做的一切。

今天我们谈到了许多物流话题，在西藏，这些问题正在逐步得到解决。邮政EMS在西藏非常受欢迎，这也要归功于国家为他们带来的许多便利。由于西藏昼夜温差较大，阳光充足，所以他们生产的所有产品都非常美味。昨天，我们带来了正宗的牦牛肉干供大家品尝，大家都称赞这是他们吃过的最好的牛肉干。

主持人：请您简短介绍一下西藏美葱的经营领域。

袁书飞：西藏美葱致力于通过多种渠道销售西藏的产品，包括直播、传统渠道和传统电商渠道。目前，我们正在运营一个国家电子商务示范县示范产业园，并自主打造了一个冬虫夏草品牌——美葱虫草。在过去的两年里，我们已成功开设了两家专柜。此次来到北京，我们希望能在这里开设一个小型专柜，将地道的高海拔冬虫夏草带到北京市场。

大家都觉得冬虫夏草价格昂贵。但我们与牧民直接合作，将牧民采集的冬虫夏草直接销售给消费者，从而减少了中间环节。我们还引入了溯源体系，可以追溯每一支冬虫夏草的来源以及加工的环节，过程受到严格监控。这也降低了冬虫夏草的价格。

主持人：您们属于电子商务进农村的受益企业，而且西藏是偏远山区，受益效果还是非常明显的。

袁书飞：电商在内地已发展多年，但是在西藏，我认为才刚刚进入规范阶段，我们今年会培训5000人左右进行村播，村民们天生能歌善舞。

三、农产品品牌塑造：区域优先还是渠道优先？

主持人：接下来把话筒交给李总，请您和现场朋友们简单介绍一下。

李小多：大家好，我叫李小多，来自北京道味整合。我是1982年生人，2011年以前做了十年的传统媒体，主要是南方都市报、新京报等传统纸媒。2011年开始，借着电商的春风，我开启了一段比较悠久的电商职业历程，主要是在产品供应链和产品品牌化两个方向持续深入发力。最近三年多则主要是我个人创业的过程。

主持人：随着农村电商市场的开拓，农产品领域竞争愈发激烈，面对产品的同质化问题，农产品品牌的建设尤为重要。像“新疆库尔勒香梨、无锡水蜜桃”是区域品牌，“百果园”是渠道品牌，“褚橙、柳桃、潘苹果”又是商业品牌。那么，在从农产品品牌塑造的角度，我们应该怎样选择？如何让商业品牌、渠道品牌和区域品牌形成一个良性联动发展？

李小多：首先，我想谈一下对农产品品牌分类方法的看法。对于像平谷大桃这样的产品，我们把它定位为区域性品牌，而百果园、盒马等则被归类为渠道品牌。客观而言，如果一个品牌同时追求全平台类型和自有品牌类型，其在渠道方面的发展将受到限制。

区域性品牌，无论是烟台的苹果还是平谷的大桃，其主体并不明确，因为种植者、消费者、推动者和服务商在本质上是分离的，导致品牌发展的方向不明确。我个人认为，更多的创业者应该把精力集中在商业化产品品牌的发展方向上。

其次，由于我们今天讨论了很多初级农产品的逻辑，大家都知道在一产、二产、三产的整体分类中，我们可以进一步发展非初级农产品以及更多的产品和偏私域品牌服务序列。这是一个由浅入深的过程。因此，创业者在分析自身核心资源和产品过程中，需要找到适合自己发展的路径。

举个例子，我的业务中的关键一环是水果销售，这是长达十几年的基础业务。然而，我从不认为仅仅通过销售水果就能够解决自身的长远发展问题，销售水果也无法对上游产地带来规模性的影响。

为了解决自身品牌力和为上游带来增收的阶段性目标，我们推出了水果型的礼品卡。以水果为例，作为典型的初级农产品，其涉及的运营环节非常多，因此我们需要设计许多新的商业思路和模式来解决中间环节的问题。借由结合供应链服务能力、产品设计能力和向高端私域礼品客户拓展的能力，创业者可以创造出新的运营模式。我认为，这是农产品品牌在私域化和差异化方面必须追求的方向。这是我的观点。

四、如何通过电商和数字化实现供应链优化升级？

主持人：关于农业供应链的数字化。电子商务重塑了农产品的流通方式，已经渗透到生产加工、包装、保鲜、物流配送等各个环节。如何通过电商和数字化的手段实现农产品供应链的优化升级？各位能否给到一些建议，或者成熟的案例可以做分享交流。有请付文华付总。在探讨之前，您先介绍一下您自己以及您的企业。

付文华：我来自湖南怀化，我们依托冰糖橙产业，成为了数商兴农的典范。近年来，电商在销售冰糖橙方面占据了非常高的比例，达到了百分之六七十。这主要得益于新媒体和电商的推动，使得冰糖橙成为全民电商的热销产品。新媒体和电商的推进几乎让所有线上生鲜平台都开始销售麻阳冰糖橙，冰糖橙也成为各平台的热门商品，为整个产业的发展提供了助推作用。

从供应链的角度来看，我们与许多大型渠道平台进行了对接。这些平台的柔性需求和弹性供应链对产地供应商来说是一个重要的考验因素。我们在当地深耕8年，目前在全市的10个县建立了25个农业服务中心，为产业发展提供技术支持。同时，我们依托大数据收集了当地主要产区农户的信息，包括种植面积、产量和参与种植的人数，统计产业的基础情况。

此外，我们还投资建设了一个大型的云仓，面积约为2万多平方米，用于生产加工并对接大型渠道。当我们与一些大型网红和平台合作时，面临爆增的订单量，我们通过系统管理及订单分发和整合来满足弹性需求。这是我们在信息化方面的投入和布局。

我们的许多地方以小农为主，种植面积相对较小。实现大规模的标准化生产供应非常困难。将产品变成商品需要产业链各个环节的企业合作。

我清楚地记得，2018年我们与阿里合作，天猫果园要求每天发货20万单，单靠一家企业是无法满足订单需求的，这时就需要整合下游的供应链。我们当时的操作方式是将全县能够生产的企业整合起来，制定统一的标准，然后进行分发供应。

在一个县城内，一天发出20万单是非常困难的，需要整合多家物流公司。通过这几年的尝试和改变，我们建立了整个物流协同体系，并将云仓仓储与生产加工结合起来，物流公司直接入驻其中。我们与邮政进行了 合作，在当地建立了分拣线，可以直达12个省市，实现了全面快递直达。

农产品产业链的建设需要多个维度的配合。我们已经从以前纯粹从事电商和销售的企业，转变成了种植生产销售一体化的企业，并提供社会化服务，帮助农户种出优质果品，卖好价格。

最后，通过信息化手段，将所有资源整合起来，打造成一个平台型的服务企业，以满足日益集中的渠道需求。随着渠道的集中化趋势，平台需要大规模、品质有保障、稳定供应的货物来满足销售需求。这也是我们正在努力的方向。再次感谢大家！

五、低毛利高损耗，农产品直播电商如何精细运营？

主持人：这也是我们未来努力的方向。从付总的介绍来看，完善供应链的数字化是一套组合拳，而不是简简单单做某一项就能做成的，而且是一个漫长辛苦的过程。近年来，直播电商、社区团购等电商新模式新业态催生出新的消费场景。尤其是直播电商，可以说是数商兴农的典型代表。然而，直播已从粗放经营到精专业精细运营，之前在田间地头架起手机开播即赚钱的时代，已经一去不复返。面对当下流量昂贵，低客单价、低毛利、高损耗的农产品，我们应该如何用好直播电商或者其他更好的销售渠道，请各位简单谈谈。

李小多：我来简要说明一下。我们目前在做四种不同类型的业务渠道，但实际上并没有涉及直播。

在我从事水果业务的同时，我们始终不拓展直播场景的原因是，通过之前的行业观察，我们发现直播行业有一个显著的特点，即强调价格属性。这意味着我们的产品需要在几分钟的介绍中，在渠道中产生10万单或20万单的销量。价格成为了必然的属性。

这也带来了第一个矛盾：如果我们在这个渠道中设置低价，能否在其他渠道中稳定整体的价格水平？所有的直播渠道实际上都存在波峰和波谷的冲突属性。最近一周，我通过直播渠道销售了10万单，接下来的产量，包括物流、人员和设备等资源的平稳控制将是一个重大问题。

对于水果和直播这样不太匹配的情况，我们已经制定了相应的策略。我们希望每个负责上游生产的负责人，尤其是那些为农产品投入了大量资源和承担了风险的老板们，能对不同渠道的属性有相对清晰的认知，了解哪种产品适合在直播渠道销售。

反过来说，像水果这样的产品，我们认为更适合采用稳定的KA和电商渠道。我们将LBS电商，例如美团优选和沃尔玛山姆这样的渠道视为一种属性，它是点对点的大众模式。

对于那些具有一定差异化创新的产品——比如由我们开发的一款治疗喉咙痛的山药含片，这种产品类别特别适合在抖音上投放所有资源。因为在抖音这个拥有6亿日活用户的平台上，每个产品都需要找到自己独特的特殊产品赛道。这是我们在企业研发和策略制定上的核心，需要与关键词相对应。

对于初级农产品、生鲜产品、非生鲜产品、差异化单品以及大众品牌消费品等不同类别，我们必须找到适合各自渠道销售的方式，并考虑物流、毛利、效率、消费者心理以及强调价格属性所带来的负面冲击。我大概说这些，谢谢。

主持人：多元化的销售渠道，还要量身定制，细分的越来越精细。

袁书飞：在2016年至2019年期间，我开设了超过190家电商店铺，然而这些店铺并没有盈利，反而造成了亏损。

然而，在2021年我尝试了一种新的方式，以我们公司销售的冬虫夏草为例。以前我一直负责幕后工作，从未亲自参与销售过程。然而，我在西藏发布了一个朋友圈，表达了对冬虫夏草的赞赏，经过短短几个小时，我的熟人转发了这条朋友圈，结果销售额超过了10万元。

这件事给我带来了很大的启发。以前，即使销售额超过5000万元，我也没有赚到一分钱。然而，这次的经历让我开始思考：疫情导致人力成本和场地租赁成本高昂，然而，我通过发布一个朋友圈就获得了如此高的销售额，这让我开始探索这种模式。到目前为止，我微信中的老板数量已经超过了3万人。我和我的助理去年的冬虫夏草销售额达到了2000万元，比我以前的收益高很多。

因此，今年我们也在尝试创立自己的IP，拍摄短视频并进行直播，以吸引更多的目标群体。我们准备了70部手机和70个微信号，希望能够认识更多的潜在客户。我们有800多款西藏产品，涵盖了传统渠道、直播渠道以及传统电商渠道。我们唯一的条件是不提供赊账，但可以给到最低价格。

我们目前采用两种模式，一种是私域模式，一种是全渠道模式。只要能为我们提供产量，即使是个体经营者，只要今天下一单给我们，我们目前已经拥有1000多个渠道，目标是5000多个渠道。即使个人只下一单，我们也可以一键代发，只需您将款项打给我们，我们将立即发货。

我们围绕着“人、货、场”，整体优化了成本、效率、体验，在技术赋能和消费升级的背景下，融购物需求与情感需求于一体,建构“货到人”沉浸式商业场景,满足消费者购物、娱乐、社交多维一体需求。

首先是人。我们持续培养藏族同胞直播带货达人，销售藏区优质农牧文旅特产，通过具有一定特色的服装、语言、产品等多种方式，增加直播的特色和趣味，吸引更多的消费者。

其次是货。好的直播间离不开好的产品，一是要选择符合主播特色标签的产品，这也是为什么我们要培养藏族主播，可以让藏区农产品更具有话题性，也能让消费者对产品更具有信心；二是选品要有差异化，覆盖不同需求。农产品也是有价格差异的，那在直播农产品的选择上，价格要有一定跨度，能覆盖不同层级消费群里需求；三是充分利用赠品和低价刺激。对于虫草等单价较高的农产品，提供赠品将为其带来额外的售卖动力。

主持人：李小多李总和袁总会后可以细细讨论一下，怎么把销售渠道更细化，更加量身定制，让冬虫夏草的销售额更加突飞猛进。付总对于销售渠道还有什么心得？

付文华：在怀化地区，新媒体和直播渠道在农产品销售方面起到了重要的作用。怀化地区以农产品为主，包括冰糖橙、杨梅、猕猴桃、黄桃和葡萄等多种水果。

在推动农村电商销售中还要看品种：葡萄的售后服务较高，不适合作为电商销售对象，而冰糖橙则非常适合电商销售。全民电商和直播销售模式的引入为我们提供了更多的销售渠道，尤其是在农产品销售旺季时，单一渠道往往无法满足需求。采用蚂蚁搬家式的销售策略，反而更容易解决农产品销售问题。

我们在7、8月份销售的黄桃，品质非常出色，可以以较高的价格销售。通过直播和宣传，用户对产品的感受良好，复购率也较高。这一方面推动了销售增长，另一方面也对品牌的影响力和宣传起到了重要作用。

麻阳冰糖橙在2014年之前几乎没有线上销售。我们是第一家在天猫开设店铺销售该产品的企业。然而两年后，线上销售迅速扩张，冰糖橙几乎无处不在。过去，线上销售只占据销量的一小部分，而现在已占据了总销量的70%，这充分展示了线上销售的优势。

我们也采取了全渠道销售的策略。例如，在下雨天气无法发货时，线下渠道相对较为稳定，一些商超渠道也是稳定的，同时价格也较为稳定。而线上销售有时会面临激烈的价格竞争，当引流款来打时，可能影响农民的收益。因此，我们需要将线上和线下多个渠道结合起来，推动整个农产品的销售。这也是我们目前所采取的策略。

主持人：不同季节、不同品类权重占比是不太一样的，这种组合拳才能让农产品销售插上翅膀。今天由于时间关系，我们不能展开交流。会后如果在场的观众朋友有需要、感兴趣，可以和几位进行面对面的交流。感谢四位嘉宾精彩的分享。

关于本次会议：

本次峰会由商务部、北京市人民政府共同主办，商务部电子商务和信息化司、北京市商务局承办，亿邦动力、北京电商协会执行。峰会以“数实融合 数智创新”为主题，9月2日-3日期间设置开幕式暨高峰会议，新型数字消费、数商兴农、跨境电商、国企电商采购四场专题会议，邀请到国内外政府机构、社会组织和优秀企业代表，共享电子商务发展新成果，共话电子商务变革新趋势，共建电子商务进阶新时代。

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