定价比国际大牌高30% 出海新势力漱口水"搅局"印尼市场

从2022年起，一款由中国人制作的漱口水产品在印尼市场爆红。印尼的消费者惊奇地发现，不同于他们此前所使用的产品——偏辣口、含酒精且口味单一，新出现的漱口水口感清新，含有白桃、柠檬等各种甜味的成分，且主打出“益生菌”的健康理念，这种奇妙的体验为他们打开了“新世界的大门”。

要知道，漱口水这个品类在印尼有着超强的存在感，各式产品如同饮料一般，散落在商超、夫妻店和公路便利店中，是一款“国民必备常用品”。但在此前，却鲜少有品牌从底层上进行产品的革新。

全球化品牌Metoo在印尼的出现，打破了这一常态。

亿邦动力了解到，通过差异化的定位，Metoo在TikTok等平台上赚足了眼球，成为了最被年轻消费者所熟知的新锐国际口腔护理品牌。尽管定价比国际大牌李施德林还高出了整整30%（相当于国内用50元买一管牙膏的价格），Metoo新品上线之后，在短短的3个月内，就做到了200万的线上销量；上线15个月后，在TikTok Shop等电商端的销量始终保持领先，且在Indomaret、Alfamart等门槛极高的大KA渠道（大型连锁商超渠道），也攻下了类目的销量前三。

尽管眼下品牌出海东南亚还在草莽时代，但总有一批拓荒者以过人的胆识、判断力和执行力，在这一片土地上成功摸索出了自身的一套高速增长模式。

“包括美妆、护肤、服饰等主流品类在内，已经有不少于30个新消费品牌在TikTok印尼启动，几乎都是国人在做。”Metoo创始人David吴少珑告诉亿邦动力，由于团队有着国内电商基因，熟稔国内电商运营、短视频、直播带货的运作法则，而随着花西子、白小T等“抖品牌”在国内社交电商跑通，将抖音电商的方法论成功复制到海外，便成为了他们在创立初期最迫切的愿望。

而在短短的两年时间里，Metoo便变成为了第一批“吃到螃蟹的人”，从线上到线下，成功在印尼市场做出匹敌传统大品牌的成绩。

那么，如此多创业者涉足印尼市场，为何是Metoo能率先被打爆？Metoo能够引爆线上流量，并成功转化为销量势能的秘诀是什么？在“爆红”之后，属于品牌的壁垒和长期主义又在哪里呢？

Metoo团队在海外调研中发现，在印尼，几乎每一家便利店、夫妻店内都有漱口水出售，这表明当地消费者对口腔护理的需求巨大，希望随时随地拥有口腔护理产品。

“受到穆斯林文化的影响，印尼人的口腔护理意识特别强，街上每隔几米就可以看到一个牙科诊所，在斋月期间，更是要维持包括口腔在内的全身每一个部位的干净，这是他们的长期习惯。”David指出。

无疑，漱口水是切中印尼本土消费者旺盛需求的潜力产品。

更重要的是，在同类竞品中，竟然没有知名品牌在线上广泛造势，这给Metoo留下了巨大的机会窗口。

亿邦动力了解到，此前占据印尼线下主要市场份额的均为传统品牌，比如国际品牌李施德林、印尼本土品牌Total Care、联合利华旗下Pepsodent，这些大品牌虽然在线下的体量很大，但在社交媒体上的声量几乎为零。“他们更多依靠的是渠道本身，在货架上固定的曝光。”David指出。

发现机会后，Metoo团队制定了“线上走红、线下走量”的策略。首先，填补传统大牌在社交媒体上的流量空白，利用3-5个月的时间，在TikTok这一短视频平台上打造出品牌的知名度和产品热度。在有了流量的势能之后，再以此进一步撬动印尼的线下经销商，将Metoo的产品铺到核心的线下渠道体系。

“由于线上TikTok推广所带来的巨大成效，Metoo很快便入驻了印尼线下的两家连锁超市作为主要渠道——Alfamart和Indomaret的约5万家门店，成为除元气森林外，唯一可入驻该渠道的中国品牌。”David向亿邦动力表示。

如果说选对品类、选对销售途径是Metoo抓住的第一波机会点，那All in TikTok无疑是Metoo的另一个关键决策。“我们紧紧关注TikTok在印尼的一举一动，并且有了后续高效、紧密的配合。”David说道。

与此同时，David指出，Metoo的目标用户以年轻受众为主、品牌整体调性偏时尚，这与TikTok的用户群体也相吻合。

值得一提的是，Metoo在TikTok上的投放不会随波逐流，而有着自己明确的营销节奏和思路。

不同于白牌的竞价广告模式，Metoo很早就对品牌投放非常重视，在品牌创立的初期即把一大部分预算投入在了品牌广告上，后续再加大竞价广告的投放力度。

在具体的打法上，Metoo先是联合TikTok for Business做了一场“MeToo斋月节漱口水达人挑战赛”，并选择在此期间首发上新。因为据团队的观察，斋月节期间，印尼人白天不能进食，晚上就会诞生使用漱口水的刚性需求，这使得斋月节期间的漱口水销量甚至可以达到日常的5-10倍。

据David透露，Metoo团队在TikTok上策划的达人挑战赛具有以下特点：首先，通过上线挑战赛话题页，获取到自有流量和TikTok的流量，并通过设置标签页吸引更多流量；其次，在创意层面，明确告诉用户产品的主要成分和功效，并将趣味性的互动融入视频中，吸引用户参与和分享；最后，挑选具有代表性的头部达人参与挑战赛，并邀请印尼超人气女明星阿曼达作为形象大使，以扩大品牌影响力。这些策略都为Metoo在TikTok上的成功营销奠定了基础。

Metoo团队在营销节奏和细节把控方面表现出色，几天内，他们的“斋月节漱口水达人挑战赛”就获得了超过200亿的播放量，创下了整个东南亚的记录。更令人兴奋的是，从产品上线第三天开始，就有许多达人自发带货，一周后，该产品便冲到了TikTok快消品排行榜的前三。

“TikTok生态下的营销活动配合上斋月节用户对漱口水的旺盛需求，产品很快爆火。”在David看来，出海商家可以通过TikTok的达人挑战赛来快速建立品牌的知名度，而从流量到销量的转化，则可以进一步通过“信息流投放”和“直播带货”两个途径来加以实现。

产品爆火后，Metoo又在接下来的三个月内持续加码达人、直播和竞价广告的推广，迎来了流量红利期，一个月的销量就达到了30多万瓶，6月份更是达到80多万瓶，线上每天销售量达到3万-4万瓶。

如果仅仅是拥有流量打法，还无法在“品牌出海”这一道路上站稳脚跟。从“品牌爆红”到“品牌长红”，Metoo也在进一步扎实产品、品类、设计、供应链、渠道布局、市场扩张等各个维度。

流量越来越贵的时候，商家更需要把采卖流量所获取的用户运营好、维护好。当品牌的人群资产越来越大，销量也会越来越好。而好的销量又会反过来倒逼供应链，并逐一优化或者增加前端的产品研发、品类扩展、包装设计，后端的物流和售后体验，以及进一步拓展新的渠道和新的市场等。

“以TikTok为代表的流量布局就像是这一切的发动机。”David认为，单品的爆量周期或许是在3-6个月，但品牌需要把TikTok所带来的流量势能融入到公司长期发展的整体策略中。

David坦言，确实有商家希望利用TikTok的流量卷一波销量，但对Metoo而言，更关键的是如何建立一个长效的品牌。而以TikTok为代表的平台，则是实现品牌长红的最有力的工具。

例如在线下渠道的拓展方面，Metoo借助TikTok在社交媒体上建立足够的声量，形成品牌势能后，再反向撬动线下的经销网络；而在产品/品类的扩张方面，Metoo则打算将此前于TikTok上成功验证的爆款营销方法论，在牙膏、牙粉等更多的类目上，再复制和迭代一遍。

Metoo相信，TikTok印尼在未来的3-5年仍会是一个红利平台，TikTok印尼电商也有望在日后发展成为与Shopee、Lazada并驾齐驱的体量。“但从爆红到长红，整个过程都不是一蹴而就的，需要建立本土的执行团队，更需要熬住前面3-6个月的困难期。”David强调。

“守得云开见月明”，Metoo终于迎来了他们在印尼市场的第一波胜利。

在以Metoo为代表的这批东南亚先行者眼中，浅尝辄止已然不能匹配如今2023年社群电商的出海趋势。在竞争日益激烈的环境下，出海品牌需要结合本土化的基因，创造新的成果。

实际上，在印尼还有诸多类似Metoo这样的新兴品牌通过平台的力量冒尖，他们像鲶鱼一样“搅动”着当地电商甚至是传统市场的格局。Metoo率先破土而出，其后必定还有一大批新生力量蓄势待发。

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