文丨贾昆
编辑丨史婉嘉
最近听说不少商家又开始做淘宝了。准确说不只淘宝,天猫新增品牌数量也比去年同期多出了75%。
听着挺新鲜吧?都2023年了,还有商家做淘宝天猫?不应该都去做抖音快手拼多多了吗?
没错,淘宝天猫还在扩大招商。
我问这些商家说,为什么?
他们说,在淘宝天猫做生意最近能感受几个明显变化:
1 给到商家的资源更多了。
2 入驻门槛降低了,商家运营起来也没以前那么复杂了。
3 如果不贪大,小商家每年做百十来万,还是有稳定收益的。
我不太确信,不是说淘宝天猫已经流量见顶了吗?不是说头部商家把流量都瓜分完了没有小商家的戏份了吗?不是说今年618生意不太好吗?
我去找淘宝的朋友问了问,特别是负责中小商家业务的人,他们手舞足蹈给我讲了很多特色商家成长的故事。有个北京拆二代,靠做虚拟文字赚得盆满钵满;有个技术工程师开了间淘宝店,用AI让临盆新生儿做视频、开口说话;还有店铺,专门做几百块苹果手机壳,果粉蜂拥而至……
我又问了问天猫的朋友,马老师不是说“回归淘宝”了吗?天猫怎么还有这么多商家入驻?
他们说,天猫还有很多新锐商家有待被挖潜。像一些做个人内容IP的,接下来想做自有品牌,还是得在天猫开店;有些是来自产业带的厂商,想摆脱同质化的内卷,必须借助电商实现品牌化逆袭;有的是仍然致力于在细分市场垂直场景找机会的新消费品牌……这些品牌都有可能构筑淘宝天猫粗壮的腰部。
等等,新消费品牌?新消费品牌不都沉底了吗?我记得2021年双11之前,亿邦还写过一篇狠文《暴跌!失速!幻灭!“屠杀”新消费》
这些“全命以赴”的新锐品牌还在不断寻觅增长空间,到底是谁给了他们勇气?
思索了一番之后,我得出了结论:肯定不是梁静茹。
是生意增长的公式变了!
无论平台,还是商家,面对今天的环境,他们都在“拥抱变化”。
而变化的开端,要从投资说起——
01
投资转变
我曾经问过一位专门做消费的投资人,什么品牌你不会投?答案是:“没有复购,坚决不投。”
投资人不会再浪费弹药,核心原因是过去几年新消费品牌惯用的拿投资人的钱去平台买广告,以获得短期高增长的神话破灭了。
没错,短视频、直播“种草”平台或者电商平台的“种草业务”,可以实现对品牌甚至单品的冷启动,但这种收益模式欠稳定。脉冲式的走高,脉冲式的俯冲,用户只认主播,不认品牌,致使新消费品牌多数随波逐流。反观投资人,前期投入悉数流入平台营收,回报遥遥无期。如此一次还行,多了也就不会“上当”了。
所以,有一个阶段大家喊“全域种草,私域收割”,大概讲的就是这个道理。品牌企业都在把平台的流量往自己的私域转化,为的是有一个可以长期复购的场域。
但这种做法与平台的商业模式天然存在重大冲突,也就是我要讲的第二个转变——获客。
02
获客转变
我们都知道,电商平台的收益由两部分组成:一部分是交易抽佣,一部分是广告费。所谓“广告费”,就是商家要在平台采购的流量费用,比如购买APP开屏广告、关键词搜索排名、短视频投流、双11海景房……
商家与平台的博弈点在于,商家希望一次性营销投入,从平台找到所有用户,并终生圈养在自己的私域之中反复触达;而平台则希望商家反复采购公域流量,从而获得稳定的广告收益。
市场上极少有像东方甄选这样警觉,在被平台封禁之后,仍能在独立APP上获得不错的直播收益。多数商家与平台仍处于斗智斗勇中。
这种博弈本没有对错。每个企业都有成本最小化、有利益最大化的追求。只是在过去,无论是平台还是品牌,都是资本驱动的,当环境优渥、资金源源不断涌入,大家顺水行舟。而今天资本收紧后,大家都被迫转向自身甚至对方要利润,这个矛盾则被无限激化。
对于商家而言,寻求更新的流量大盘和更低的成本洼地,是他们的可选项。但留给平台选择的余地并不多。
没有任何一个平台希望商家找到比自己更合适的市场。他们必须全力以赴留住商家,甚至唤回那些已经奔赴其他平台的商家。
这就是今天淘宝天猫的希冀。而接下来第三个转变就要出场了。
03
平台转变
我们过去认为,平台竞争的核心是看商业模式。
但今天,所有平台的模式越长越像——你说淘宝有电商吧?抖音快手也干了。你说抖音有短视频吧?微信视频号也有。你说美团有外卖、有到店业务吧?抖音也有。你说京东送货快吧?美团闪购1小时达了。你说拼多多价格便宜吧?今天所有大厂都百亿补贴了……
所以,商业模式的竞争已经走到了尾声,平台竞争的本质开始走向商家心智的战争。
今天的商家不会只在一个平台做生意,行业把这件事包装成了一个新词:叫“全域”。但不论哪个“域”,商家最迫切需要的是什么?流量?订单?资金?
我认为是,也不是。
商家今天最迫切的是要找到哪个平台拥有浓度更高的用户价值。
什么是用户价值的浓度?过去商家在线下选址要看“金角银边”,主要看客流。今天既要看客流,可能还要看是什么类型的客人。他们是偏好柴米油盐的普通人?还是左手LV右手爱马仕的有钱人?但这些可能都不是最重要的,用户价值的核心是在于他是否对你产生依赖,有足够的复购。就像投资人公式讲的,复购是投资标尺——只要客人能留得住,商家就有十足的把握再追加投入。
如此,商家和平台之间的反向博弈则变成了正向循环。
而解开这个扣的关键,就是从原来衡量平台价值的公式“GMV*佣金率+广告”,转为“DAU(日活)*Retention(留存)*LTV(用户生命周期)”的新公式。
这个新公式的背后,实质上是从资本变现向客户增长的一次大切换,更是从价值消耗向价值创造的转换。
04
回归生态
什么是价值消耗?什么是价值创造?
举个简单的例子,你天天在朋友圈发小广告,久而久之,你的人设就会发生崩塌,你的熟人关系就消弭,大家可能会默默拉黑你,而你却不自知。所有的广告也就变成了失效的自嗨。这就是消耗,消耗你的人脉,消耗你的资源。
而价值创造是什么?你的朋友可能正在抑郁,你及时的宽慰安抚帮他提供情绪价值;你的老板可能欠了一屁股债,你“啪”甩了一张支票在他面前;你发现线上流量成本越来越高,突然有个平台跟你说,我这有全网价格最低的获客方式……
又比如,我过去几天在杭州,不只一位阿里巴巴的朋友跟我解释,马老师前阵子抛出的“回归淘宝”到底是什么。其实,马云所讲的并非字面意义上的具象“淘宝”,其本意更准确的说法是“生态繁荣”。
我听完之后深以为然。首先,没有任何一个理性的平台经营决策者会偏激到非此即彼,比如只做淘宝或者只做天猫;其次,马老师的确一语道破了平台更为本质的问题,既生态。
什么是好的生态,有山有水,有牛有羊,山水滋润着牛羊,牛羊耕耘着山水,物种多样,生生不息。
尽管我们都知道不能竭泽而渔,但显然,在某个阶段,平台,特别是上市之后的平台,难免被各种财务指标捆绑,被二级市场投资人用传统眼光来衡量。这也迫使平台必须在广告和佣金这两项收益上做出更大的努力。而这个攫取的过程就是对生态的价值消耗。山水肥沃,而牛羊瘦弱。
但如果转换思维,当把消费者和商家的利益放在首位,把平台收益放在其次,这个商业生态则有可能被再度激活。
这也是为什么淘宝的DAU/MAU近期已实现连续4个月的增长(出自高盛报告)。如果商家细心,你还会看到淘宝天猫一系列扶持政策:例如,向所有商家开放“会员运营”功能权限;面向中小商家推出“造星计划”;面向腰部潜力商家成立 KA 服务部,并推出“千星计划”;面向新商开启“蓝星计划”。好似一切都回来了。
图注:《Navigating China Internet: Top 400 app tracker: Continued engagementre-acceleration; Games returned to positive growth》
图源高盛
阿里巴巴最新财报数据
看上去是一些轻描淡写的扶持方案,但背后可能是平台壮士断腕的决心。
要知道,淘宝天猫作为阿里巴巴集团的主体业务,想要从过去的运行逻辑强行转弯,所要对抗的不只是营收结构的变化,还有思维惯性、内部复杂利益等多重束缚与阻力。
比如,松绑商家私域会员价格与大促价格的绑定这一动作,就能明显感受到淘宝是在违背原有的商业模式。这意味着淘宝要面对的是放弃习以为常的从大促集中获益,转向帮助商家做好日常会员经营。
试想,如果商家顾及双11价格,就不敢在平时轻易给会员打折。在双11大流量大订单和日常小打小闹之间取舍,他们只能被迫放弃前者。但现在的情况变了。大促对于部分商家而言,也未必能分到多少流量,还不如平时对会员好点。松绑之后,商家可以在私域更好的发福利,更好的培育用户在私域成交的习惯。
表面看上去,这很大程度上影响了平台的收入(公域投放收益)。不过试想一下,当消费者从商家处得到了实惠,就会与商家的联系更紧密;当他成为了会员,就会不断来商家店铺消费;商家活得好了,发现能从平台挖掘更多有潜力的会员,就会开始注意在平台的经营与投入。那么,新平台公式的正向循环就开始建立了。
更何况,消费者要去商家店里,还是会通过淘宝APP去搜索,去收藏,这样APP的DAU也就拉高了。而当这个用户在逛的过程中,又发现了很多其他好的产品,则增加了平台的整体GMV。
因此,平台想要恢复活力,首先要让消费者爽,其次要让商家爽,大家好就是真的好。
而用户价值做到顶层就是做会员。就像我有一位同事是山姆的会员,每个月逛两次,每次至少带着四位数的消费单据,堂而皇之走出山姆会员店。
你说消费疲软了,可总有人买买买。
而在这个过程中,我们还看到了平台自治过程中的调节能力和分润精神。
传统经济学鼻祖亚当·斯密在其传世经典《国富论》中这样描述:“当个人在追求私利时,市场看不见的手会致使最佳经济结果出现。”
当我们都在担忧平台与商家之间的利益冲突会不断深化的同时,我们也正在见证一场平台依靠外部竞争、依靠内生力量,自我修复的历程。
我们过去都在戏谑,称双11是极具“平台计划经济”式的增长模型。而今天,我们则看到,平台转向了降低商家运营成本,提高平台经营质量,做大商家用户资产。
而逐渐的放开公域和私域之间这道闸门,也颇有“退耕还林”的意味。
我在去年一篇《世界仍需618 但Web2.0价值在消解》里提到过,靠资本和运营驱动的电商正在被新技术、新产品、新设计、供应链效率、品牌塑造等更多元的价值链条、更完整的商业要素所融合。
因此,无论是否Web3.0能够实现去中心化的商业夺权,互联网价值链条中的每一个参与者都应该有合理的回报。特别是在平台流量红利消失殆尽、商家运营能力差异被逐步抹平之后,就尤其需要认清在不稳固的关系链中,如何通过重新分配利润空间,让商家对平台保持忠诚。
在这个价值链重新分配的过程中,商家创造商品,满足消费者需求;平台提供人、财、物流通的便捷性,延展了价值。他们在价值链上扮演的角色均不可或缺,理应都有光明的未来。
就像我们都知道一瓶可乐只买2块5,但很少有人知道,可乐的加价率在6倍;更鲜有人知,可乐总部把赚到的六成利润分给瓶装厂,也就是分布在全球各地的本地化合作伙伴,让他们更能赚到钱。这是可乐为什么能在全球化浪潮中做成一家市值千亿美金、并把产业链上下游牢牢团结在一起的根本原因。
一家企业的伟大自然有他的道理。更何况是一家想穿越多个周期、活102年的公司。
05
商业范本
前两天见了快手的朋友,她说快手的蓝领招聘业务现在做得非常棒。我问她棒在哪里?
她说,相比于传统招聘网站和中介机构,快手上的蓝领用户对用人单位来说,全是增量。也就是说,过去企业把招聘网站上适配的求职者都薅干净了。而当一家拥有新人群资产的平台出现的时候,所有企业都会眼前一亮,蜂拥而至。
回到电商,抖音、快手、拼多多,对淘宝天猫最大的威胁或许就在于此。
因此有人会说,放在今天的环境下,看似作为存量的淘宝天猫还值不值得研究?
我认为值,而且超值。
首先,淘宝天猫依然是电商的基本盘。商家要意识到,它面临的挑战不是触底,而是触顶。
这也意味着市场情绪不要过度悲观,且对其他平台预期也不宜过度乐观。因为任何增长都是有极限的,各大平台触顶是迟早的事。也因此,在增量市场向存量市场转换的过程中,我们通常总爱高估在一到两年内能快速做到的,而低估未来五到十年持续做到的。
作为最早摸到市场天花板的淘宝天猫,就好像率先抵达折返点的游泳选手,接下来的奋身一跃,决定了在下一个500米中能否继续保持领先。与此同时,对于那些其他泳道奋力追赶的选手而言,领先者永远是最好的激励和范本。
因此,我在观察,一个拥有危机意识的大厂、一个曾经抵达浪潮之巅的银河战舰,在这次变革中,能让人学到些什么——
我在想,作为一个万亿级体量的电商平台,如何在环境变化中,实现自我进化、重焕活性?例如,如何重拾远离淘宝的商家信任和增长预期?又该如何引起那些非淘宝天猫原住商家和消费者注意和兴趣?
从高速狂奔到平稳发展,20年后,如何确保组织中每个业务单元在理性驱使下利益最大化的同时,也会产生集体收益的最大化?例如,淘宝是否会结束多年来为天猫输送流量的角色?在告别了流量货币化的变现方式之后,淘宝自身依靠怎样的方式让价值逐渐攀升?而天猫作为品牌聚合载体,如何反向为中小商家实现品牌化,提供稳定持续的上升通道?
以用户价值为竞争核心的阶段,超级APP是否要重新审视自身战略定位,还是继续你中有我,我中有你?例如,淘宝重在交易,微信重在社交,抖音重在内容,能否在市场饱和以及模式趋同的环境下,逐渐模糊消费者的感知,并建立全新的心智。毕竟,在进入社交、内容、泛娱乐为主移动互联网之后,淘宝从来就不是第一入口。既然做不到用户的起点,那是否要把用户的终点(宇宙的终点是交易)做到壁垒足够深?又或者吃喝玩乐既要又要还要?
然而,这些问题并非只需淘宝天猫独自思考与承担。用刀郎的话说:这是人类共同的问题。
今年,我们不约而同的看到各大平台不断向商家示好,无论是门槛放低,还是发放福利。显然,当市场环境变得更加严峻的时候,大平台在海浪上有更加强烈的颠簸感。他们看似很能承重,但也许正如马云所说,即便是诺基亚和柯达,一个企业从行业标杆到死亡,半年到一年就足够了。
而在互联网行业,这个速度可能会更快。
- 蜜度索骥:以跨模态检索技术助力“企宣”向上生长
- 碰一下就能点餐!首都机场等5大机场升级全新点餐模式
- 第七个中国农民丰收节开幕,拼多多消费惠农、科技助农系列成果引热议
- 2024光明多多垂直农业挑战赛决赛启动 京沪鲁6支队伍爆改集装箱,比拼AI种菜
- 北京市商务局副局长卢慧玲:数智商业的时代已经来临
- 淘宝官宣新增微信支付,支付宝回应:开放造就更大未来
- 市场监管总局:阿里巴巴已完成三年整改,取得良好成效
- 米月饼、冰皮月饼、低糖月饼:今年的月饼告别甜腻,改为年轻人“制饼”
- 上海网红书店朵云书院接入“支付宝碰一下”,手机碰一下就能付款
- “农云行动”培才聚源 推动广东小竹笋长成大产业
- “猫狗拼”二季报大PK,谁最赚钱?
免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。