中国供应链正在实现更高质量的转型。纯代工、劳动密集型供应链部分向外迁移，而大量工厂正在培养生产、营销、交付等闭环能力，从“产研一体”走向“产研销一体”。与此同时，外贸采购订单也在向着碎片化的趋势发展。正如阿里巴巴国际站中国供应商及跨境供应链总经理王添天所言，买家的订单变得更加高频，订单平均金额则在变小。
这就对中国供应链商家提出两方面的能力要求：一是传统外贸工厂必须要有更强的柔性供应链服务能力；二是数字化能力必须进一步提升。
“我觉得接下来应该是真正意义上的外贸进入到下半场。因为商家正在把数字化服务能力变成自己的生存之本——以前只是增值服务，现在它是长期做大、做优、做强所不可或缺的。”王添天谈道。
“商家经营也是有周期的，每一个周期的取舍不一样。很多商家在初期进入一个增量产业的时候，更看重规模；当增量市场已经被卷得很严重的时候，看重产业化价值；在接下来的阶段，就要看溢价能力了，即品牌性。商家如果不能按这三步走出来，最终在整个产业竞争里面一定会有风险。”
王添天认为，跨境B2B仍然是跨境电商未来发展的战略级商机：北美、欧洲对品牌化有着高度的需求，而东南亚、中东、南美等地依然存在着高性价比商品的发展空间。“全球B2B产业最终会走向品牌化。但是现在基于品牌垄断所有产业的阶段还没有到，很多新兴需求仍然有创业属性。商家只要有自己的创新价值，都有生存空间。”
据悉，阿里巴巴国际站创立于1999年，是阿里巴巴集团的第一个业务，也是国内最早一批致力于帮助中小外贸企业出海的跨境电商平台，业务覆盖全球190多个国家和地区，服务了国内近20万外贸企业和商家。
6月，第二届长三角跨境电商峰会在无锡举办。期间，亿邦动力对话王添天，探讨当下跨境B2B新形势、新格局。以下为对话实录：
01
外贸下半场：货物贸易和服务贸易分离，创新产业支撑出口增量
亿邦动力：从阿里国际站的观察来看，今年上半年，整个跨境B2B的市场增长情况如何？
王添天：从1月份到5月份，整个中国外贸的同比增长大概在5.8%左右。阿里国际站交易的规模同比增长超过20%，接近30%。
主要的增长来源集中在两个部分：
第一个是传统一般贸易的逆势增长有很大一部分来源于创新行业的驱动，比如今年说的“新三样”——锂电池、太阳能、电动汽车，这部分增长很快，我们统称为新能源产业，带动了一般贸易非常大的增长。过去几年受疫情影响的服装、3C品类，从今年三四月份开始在欧美市场的需求回暖，但是还没有到高速增长的阶段，至少已经不像是去年那样疲软的状态。
另外一个大的赛道是在新兴的创新赛道上，包括几年前国家海关改革创新的9710赛道，也就是线上B2B的赛道，保持了非常良好的发展势头；还有一个是市场采购的1039赛道。这两个赛道有非常好的通关、退税、结汇的便利性，两个赛道大大支撑了中小企业外贸出口增量。
亿邦动力：从5月份的外贸数据来看，3C、服饰品类数据有相当的下跌，整车及汽配又有很大的反弹，这是否意味着跨境B2B的优势品类趋势正在发生变化？
王添天：从中国外贸的产业结构上说，原本的工贸、代工、劳动密集型产业肯定是要被升级的，现在做的更多的是高附加值、技术驱动的新兴产业。
我前段时间在越南走访一些从中国外迁到越南的商家。因为美国一些关税，以及反倾销（anti-dumping）、反补贴（countervailing）等政策，所以一些家居用品等劳动密集型行业外迁了。它的生产能力，即供应链，虽然迁到了海外，但这些商家的贸易属性依然留在了国内。
什么叫贸易属性？企业还是用中国的贸易主体与海外买家做沟通和服务，但是货是从越南生产加工，工厂的设备等技术能力还是来自中国，形成了货物贸易和服务贸易分离的状态。服务贸易就是有知识沉淀能力的产业留在了国内，生产加工等低附加值产业转移至国外。
大量以前做生产的工厂，开始做具有高附加值的、贸易属性的服务能力建设。今年大量的工厂已经开始培养生产、营销、交付的闭环服务能力。
亿邦动力：供应链高质量转型趋势，对于商家来说，提出了什么样的要求？
王添天：最核心的就是要看清楚买家的变化。买家最大的变化是什么？订单变得更加高频、订单的平均金额在变小。
对于传统的外贸工厂来说，必须要有更强的柔性供应链的服务能力，从而转型去满足这种普适化的需求。以前很多客户只有两三个买家就够了，90%的业绩来自于这两三个买家，每个季度下一个单子就结束了。现在很多商家已经意识到需求模式发生了巨变。
另外，在这样的转型形势下，商家整体数字化的能力必须进一步提升。数字化本身是一个过程或手段，本质目的是让商家有更强的经营效率能力。数字化营销帮助商家更好、更高效地去开源，提升经营效率；数字化服务是帮助商家在交付履约、内部流程管理方面，提升商家管理公司内部客户资产、组织资产的成本效率。
这几年一直在讲，外贸进入了下半场，进入了新春天，过去几年还比较难定结论，但我觉得接下来应该是真正意义上进入到下半场。因为商家把数字化服务能力变成自己的生存之本，以前是增值服务，现在它是长期做大、做优、做强的生存之本。
02
全面数字化服务能力+本地化贴身服务能力，构成阿里国际站核心
亿邦动力：真正具备数字化服务能力的商家，在阿里国际站上的规模如何？整个阿里国际站的卖家群体画像是怎样的？
王添天：卖家的群体画像大体分为三类：第一类是小白创业型商家；第二类是成熟型商家，这些商家已经在平台经营了几年的时间，有专门的团队，有一定的经验积累；第三类是品牌型商家，做高附加值的增长，有品牌价值，在海外以品牌作为核心的溢价基础做长期发展布局。
小白商家大约占到平台的30%-40%，他们还处在数字化外贸的初期，需要非常多基础的培训和服务；剩下60%-70%的商家都已经具备了相对较好的数字化外贸能力，很多商家都是90后，甚至95后，工二代、厂二代非常多，他们从Day1开始接手经营这家企业的时候，已经有了非常好的认知水平和基础能力，不像传统的商家需要从零开始。所以以后在整个商家外贸的数字化赋能上面，转化周期一定会变得更短。
亿邦动力：阿里国际站有哪些举措为这些商家做数字化赋能？
王添天：核心是四个方面。
第一是帮商家做好数字化营销服务。对初创型商家，我们推出了“数字外贸新速度计划”，目的是帮商家做好数字化服务能力加速。在数字化营销方面，阿里国际站帮助客户更好地做自动化广告的投放，以及帮头部品牌商家做好一站式营销服务的解决方案。
第二是数字化金融和资金服务能力。目前，海外资金流转安全性、流转效率非常重要，阿里国际站也为商家提供赊销服务以及便捷的数字化收费服务，不需要去银行，所有的收费交易、融资都在线上平台完成，解决商家基于交易订单的资金流动性和安全性问题。
第三是物流履约的服务价值。相比于传统物流货代，平台可以汇聚大量有差异价值的履约线路，也可以基于买家订单需求和画像，通过数据判断派给商家最合适的订单，灵动性会更强。
我们的数字化履约，除了帮助客户建立数字化的视角，也会帮助客户拿到更高的确定性和更低的成本。商家以中小企业为主，物流成本的议价能力相对较弱，我们把这些企业汇聚在一起，用总量去为他们争取在船司、航司，包括货代等物流路线上的低成本，让小企业也能够获取大客户的服务优先权和服务价格。
最后是关于商家客户资产的服务能力。OKKI帮客户做CRM客户资产服务，帮助商家通过数字化的方式，把买家、客情、资源留在平台上，而不是在每个销售个体手中，帮助商家更加稳固地掌控商业资产。OKKI也为商家提供全量的海外买家资产服务的能力，可以触达海外潜在买家，帮助商家做补充型赛道，找到更多商机。
亿邦动力：在整个跨境B2B的全链路打造上，阿里国际站主要发力方向是什么？
王添天：除了全面数字化经营的服务，最核心就是地面服务能力的建设。
作为一个跨境B2B的平台，最核心的价值竞争力除了营销服务、数字化服务，最重要的就是地面部队贴近客户的能力。阿里国际站通过渠道、生态、直销的方式建立了一个非常庞大的团队，全国有接近2万人的团队在服务这些商家，每一个商家都有自己的客户经理，没有一个商家是“裸奔”的。
国际站的经营主旨是本地化的贴身服务能力加线上数字化的服务能力，才能够帮助To B的商家做好生意，两者不会是一个替代的过程。
03
全球B2B产业最终会走向品牌化
亿邦动力：今年新能源是比较火热的品类之一，从国际站的数据来看，哪些品类更为热门？
王添天：新能源肯定是持续高增长的产业，但很多的创新型消费品还是有非常大的市场机遇。原来同质类的产品比较多，进入到低价竞争的模式，现在需求市场相对疲软的情况下，这种产品可能很难有增长，但是从产品属性上能够有一些价值迭代，比如说像现在的家用储能产品，它的发展非常好，它属于消费品，不属于工业型的新能源产品，户外的太阳能充电机、家用的太阳能充电板等，海外的买家需求很大。
亿邦动力：为什么要倡导做To B业务的商家也要做品牌化、本土化、合规化？它对商家提出了什么样的要求？
王添天：品牌化，最终回到商家的利益就是议价能力的问题。跟卖同类产品卷得很厉害，商家想在一个比较有优势的品类，甚至几个品类上能够有长期的商业价值，体现在规模上，也体现在利润上，它就必须有品牌心智。
做本地化，是加强商家对于海外买家的粘性。本地的海外仓也是手段，不是目的，核心就是把握买家的客情。我们帮很多商家一起做数字化海外参展，在海外建立营销中心，布局本地销售团队，对大的买家客户来说，这些是加强客情的重要手段。
合规化，从商家的利益来说就是更持久的经营。欧洲，包括现在巴西整体税改，目的是要划定跨境赛道的标准、公平性，与线下包括国内零售批发的贸易拉齐，至少在税务制度上，大家是一盘棋在看这个事情。如果不做这个事情，可能就是个零和游戏。
这三件事情我们都有数字化的产品帮助商家推进，比如现在的年框，广告服务包括问鼎、顶展等，这些就是帮助商家在线上做品牌推广。我们还有EPR的合规服务、海外《消费电子包装法案》的合规服务、JS的税号收集服务等，免费提供给商家，帮助他们建立合规能力。
亿邦动力：所有的行业、所有的品类都会往这样一种品牌化、差异化的方向去走吗？
王添天：对，产品是有产品周期的，但我认为商家经营也是有周期的，每一个周期的取舍不一样。很多商家在初期进入一个增量产业的时候，更看重规模；当增量市场已经被卷得很严重的时候，看重产业化价值；在接下来的阶段，就要看溢价能力了，即品牌性。商家如果不能按这三步走出来，最终在整个产业竞争里面一定会有风险。
亿邦动力：你认为整个跨境B2B市场目前走到了哪一个阶段？
王添天：我认为全球B2B产业最终会走向品牌化。但是现在基于品牌垄断所有产业的阶段还没有到，很多新兴需求仍然有创业属性，这里面涉及的品类非常多。
所以我个人认为，所有的商家只要有自己的创新价值，其实都有生存的空间。唯一的差异是经济的创新价值以及预期是不是被满足的问题。比如，一家企业想一年做一个亿，只做了五千万，但是是从零做到五千万，算赢算输呢？
我始终相信，B2B永远都是创业赛道的一个好战场，原因就在于每个国家不尽相同，美国、欧洲，有强的品牌主导性；像东南亚、中东、非洲，包括南美这些国家，对品牌属性是没有感知的，他们要的就是高性价比，依然有发展的空间。
从这个角度来说，还是可以把跨境B2B看作是未来发展的战略级商机。每年都有创业传奇的故事在平台产生，原来讲90后的故事，现在开始在讲00后的故事，一台电脑、一张床、一个人，我们叫三一工程，一年能做几千万、一个亿，年年都有这样的事情。
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