微信竟又放了个大招 欧莱雅已开干：这些商家要注意

文丨翟更章

编辑丨石航千

多个信源指出，视频号正在内测竞价广告，商家在社群奔走相告。

“目前跑下来ROI比较好，时机是关键！”一位已经参与视频号竞价广告内测的私域服务商如是说。

今年7月，视频号就开始了对信息流广告的内测。而视频号竞价广告，则是广告主（品牌或商家）“竞拍”精准目标用户短视频展示机会的一种广告形式，最终按照“转化”效果计费。

7月18日，微信视频号原生信息流广告上线，微信团队以100万元起投的价格开始内测合约广告。腾讯集团总裁刘炽平在Q2电话会议上称，视频号已经推出竞价广告，竞标价格会在未来几天公布。接下来，腾讯会扩大视频号用户可以看到的广告比例，优化每个用户的日均观看广告数量。

对于广告主来说，竞价广告在投放的过程中，可以更清楚地了解ROI。

背靠月活用户近13亿的微信生态，配合沉浸式视频和广告结合的天然优势，加上更可控的投入回报，视频号竞价广告对商家的吸引力，不言而喻。

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内测开闸

从内测表现来看，当用户打开微信视频号，被竞价投放的视频，会直接出现在公域推荐池子中（如视频号“推荐”列表）。上下滑动，就有机会刷到广告主投放的广告视频。

视频号信息流竞价广告形态介绍

这类视频除了带有一个跳转按钮外，无异于普通视频，同样可以点赞、转发、评论等，几乎不会影响用户的体验。

协助推动视频号竞价广告内的服务商透露，微信视频号正在积极打造标杆。

“时尚、美妆、快消是早期间内测的重点品类，几乎类目头部品牌都在参与了。”一位服务商表示，当下，参与内测的品牌已经从国际大牌，逐渐向国内头部品牌延伸。“按照平台的计划，下一步是引入一些新品类，品类里的头部都会收到内测邀请。”

“目前已经完成一批内测结束，作为试水，也是为了给下一波内测提供一些数据。”某视频号机构创始人告诉亿邦动力，第一批参与内测的耐克、欧莱雅数据都比较可观，“放量都是百万起步，说明见效的上限很高。”

欧莱雅内测广告

有腾讯广告服务商告诉亿邦动力，视频号竞价广告是由腾讯广告团队主导，腾讯智慧零售团队、微信团队配合推进的业务，属于腾讯集团层面的动作。内测阶段，主要面向各品类头部品牌，汽车、美妆、快消得都有覆盖，而接下来也将面向电商、服饰、日百、珠宝、教育、金融、游戏等行业，官方已经推出相关的投放指引。

上述服务商透露，首批参与内测的品牌包括耐克、欧莱雅、VIVO、蕉内、好奇、唯品会等。

目前，商家们对“新的视频号流量转化机会”表现出了明显的积极态度。

“我们正找好的服务商呢，现在需要通过服务商申请内测，据说腾讯对服务商方案的要求挺高的，我们作为品牌肯定愿意做吃螃蟹的人。”有鞋服头部品牌电商负责人如是说。

部分食品、服饰品牌负责人则告诉亿邦动力，分别都在积极推进内测流程。而多家广告、私域运营服务商都表示，在同步过内测招募后，服务的商家们都在积极询问，希望可以争取到内测名额。

“视频号今年的节奏还是很快的，演唱会在视频号直播上播一个爆一个，NBA付费直播效果也不错，品牌店播量也起来了，广告需求肯定大。”其中一位私域运营服务商补充道。

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不一定直接带货

竞价广告转化效果未必是直接在线下单。

“招商银行是通过视频号竞价广告引导用户填写资料，收集线索。配合群聊和朋友圈再破圈，视频号里不止有年轻用户，年龄层丰富多了。”提供招商资料的服务商补充道，腾讯方面一直强调，视频号竞价广告能做到在精准的同时实现破圈。

据有关服务商介绍，视频号竞价广告的计费方式是CPM和oCPM，广告主可以选择指定日期和时间段（包括多个时段）投放。投放前，可以配置目标用户的地理位置、年龄、性别、学历等。

视频号竞价投放后台相关截图

值得关注的是，广告跳转的落地页形式比较丰富，H5、小程序、原生页等，因此对应的推广目标也不止是销售，还可以是销售线索、电商推广、品牌活动、应用推广等等。

不过，在详细的官方操作指引之外，参与实践的商家仍存在疑惑。

“方案里还有明星代言，这更适合实力雄厚的品牌。新的经济周期中，品牌商都在控制广告预算，可能更希望看到直接的带货效果。”某食品品牌创始人如是说。

有新消费品牌相关负责人指出，现在平台筛选内测的品牌，基础要求投放规模能够做到百万。“快赶上一个中腰部品牌双11项目的投放预算了。”

另有品牌商表示，如果在竞价广告环节的流程和效果都明确了之后，希望能全面开放给直播投放。“视频的交易转化有限，如果可以匹配直播投流，或许对拉动销售增长更为直观。”

不过，亿邦动力也发现，有部分社群中在传递直播也可以竞价投流的消息。

“从内测案例来看，视频号竞价投放的成本是低于其他平台的，但实际ROI要怎么核算，也取决于广告主的品牌等级、产品类型、获客目标，乃至营销预算。”其中一位参与内测的快消品运营负责人表示。

“视频号广告涉及多级跳转，比如从销售线索跳转道关注视频号、预约直播甚至是下载App等。整体ROI计算会存在场景跨度。视频号或许要对不同类型的场景做出更为明确的案例和数据样本，以便商家对应参考。”上述运营负责人补充道。

不过，接触内测的各方有一个共识：微信生态里丰富的社交和传播链路，让广告更容易破圈。

“如果用户把落地页直接转发到朋友圈或者社群，这种自然裂变其实很有利于传播。”其中一位商家距离称，前期测试来看，企微客服、小程序、社群、朋友圈等都是广告的破圈链路，而这也是大家看好视频号广告的重要因素。“大家都想看看视频号的ROI极限。”

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腾讯广告要打翻身仗

事实上，视频号的商业化产品此前已经逐步出现。

搭建好视频号内容生态后，视频号已陆续推出了“互选平台”“视频号加热”和“信息流广告”。

“竞价广告，相当于视频号第一个真正接近效果转化、真正意义的精准广告产品。”一位接近视频号的业内人士如是说。

上述人士指出，和更多短视频平台类似，微信视频号的商业化产品也会由内容、流量逐渐发展为效果，类比在电商工具和生态完善后，抖音巨量引擎和快手磁力金牛的出现，微信视频号竞价广告的出现也是必然。

“流量向的广告类型相当于品牌广告，更适用于游戏、教育类的广告主，竞价广告的出现其实也是电商类企业在视频号里 运营的开始。”上述人士如是说。

“腾讯生态流量红利非常大，我们一直在等（效果广告）。如果视频号竞价广告能把量做起来，微信里的商业化玩法要比其他平台多。”有短视频机构负责人告诉亿邦动力，对于品牌商家来说，背靠生态社交能力的视频号，ROI天花板比将会更高。

数据显示，微信及WECHAT的月活跃用户已达到12.99亿，视频号总用户使用时长已经超过朋友圈总用户使用时长的80%。二季度微信视频号总视频播放量同比增长超过200%，智能推荐视频播放量同比增长超过400%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。

机会背后，视频号承载的是腾讯广告业务的压力。

根据腾讯Q2财报，腾讯广告业务营收同比下滑18%，其中媒体广告业务同比下滑25%，社交及其他广告收入下降17%。腾讯解释称，这是由于互联网服务、教育及金融领域需求疲软。对于社交和其他广告收入的下降，腾讯也坦言需求疲软、竞投量低迷，eCPM（每千次展示广告收入）下滑。而即便季度内经历了行业年中大促的集中投放，网络广告收益也仅环比拉升了4%。

“我们的视频账户广告变现框架与微信朋友圈类似，随着时间的推移逐渐攀升。”刘炽平在腾讯业绩会议向投资人回应，微信朋友圈用了5个季度就达到了10亿元的季度广告收入。鉴于目前的流量规模和广告客户对短视频广告的强劲需求，预计视频帐户将更快地超过这一水平。

从用户数据上来看，视频号似乎早做好了变现的准备。Q2财报显示，视频号的总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%。

“视频号的CPM（广告每千次展示的成本）可能会比朋友圈略低，但广告强度更高，带来的潜在收入将会更高。微信朋友圈与视频号并不存在流量争夺的矛盾，原因在于二者提供差异服务。”同时相比其他短视频平台，马化腾似乎也有很强的信心。“在当前短视频行业，视频号用户的总花费时间较低，但CPM具备优势。”

可以看到的是，腾讯在试图挖掘新的广告形式以扭转局面，而且微信生态和微信视频号已经成为重点阵地。

今年二季度，腾讯在微信朋友圈推出了“出框式广告”，而在年中大促期间，朋友圈广告还开放了对更多电商平台的跳转。2022年7月，腾讯推出视频号信息流广告，而它也在财报中被明确看作了是集团拓展广告市场份额及提升盈利能力的重要机会。

腾讯押注视频号的商业化不无依据。Q2财报显示，腾讯在社交网络平台的整体收入能保持稳定，也要归功于视频号直播服务收入增长。

事实上，广告的“低迷”并不止出现在了单个平台，而是笼罩在国内外各大平台。

阿里在2021年第四季度、双11的重要节点，广告及佣金收入下滑1%；今年二季度，阿里广告及佣金收入同比下降10%，出现有史以来最大跌幅。百度今年Q1在线营销收入同比下滑了4%，环比下降17%。国外巨头谷歌、meta广告业务也不甚理想。谷歌今年Q2广告营收增速放缓。Meta今年Q2广告营收同比下滑1.5%。

另一边，快手今年Q2广告营收同比增长10.5%，环比也出现下滑；而在Q1时的广告营收同比增速还在32.6%。而微博则因为自家视频号产品的推动，今年Q1广告营收同比增长10%。

“除了短视频平台广告，其他类型广告都不如意。”有资深电商服务商高速亿邦动力。在他看来，短视频竞价广告的势能已经被抖音快手在消费行业验证，现在微信视频号也参与进来，一方面是为腾讯寻找新的增长点，另一方面也为消费行业开放了微信平台的用户红利。

QuestMobile2022互联网广告市场半年大报告显示，今年上半年，行业TOP5广告主行业，在广告类型的费用分布方面，开屏和视频信息流已经相当有限，占据主流的是短视频信息流和娥图文信息流，两者之和在各行业广告费用占比均过半。

“今年年中开始有个明显的趋势，合作之前先明确效果，甚至一些更早追求效果的商家，提出的预期是翻倍的。”诚如一位电商资深代运营服务商所说，大环境让行业整体在缩减对单纯的品宣的预算，而把更多预算放在回报和转化更具确定性的投放中去。

上述报告显示，从典型媒介类型的投放费用分布来看，电商内广告直接链接销售转化、社交广告链接品牌私域建设，广告主正对这两类媒介的投方加深，而背后大家对强转化的核心诉求，也预示着今年下半年整个广告市场结构的变化。

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