10月TikTok美国电商能闭环？

文 | 何洋

编辑 | 史婉嘉

TikTok正在快速推进电商业务。

从去年仅开放印尼和英国两个市场，到今年二季度又开放泰国、马来西亚、越南、菲律宾、新加坡，一年多的时间里，TikTok Shop已拥有7个国家站点，并开启了“一店卖全球”时代（商家只需开一个跨境店铺即可卖向所有目标国）。

但，还不够快——至少对于那些对它满怀期待的中国跨境商家而言。

落差感可能来自于两方面。

当大家站在抖音电商成功的基础上去看TikTok，会发现，它慢了不止一点点。2019年，抖音月活达到4.86亿，抖音电商正式上线，第二年即实现全年GMV 4860亿元（其中闭环2860亿，外链2000亿），2021年全年GMV冲至8700亿（其中闭环约6000亿，外链2700亿），成为中国增长最快的电商平台。

对比来看，2021年，TikTok实现全球月活超10亿，TikTok电商正式上线，这一年的GMV近60亿元。有消息称，其2022年目标是翻一倍达到120亿元。

另一方面，在用户基数最大的美国站，TikTok电商业务目前仍是小范围内测且“半闭环”（即不在TikTok平台直接完成交易，而是跳转至Shopify独立站）状态，也让商家难以施展拳脚。

对TikTok Shop（闭环）在美国的上线期待而又担心，是亿邦动力从多位TikTok商家处感受到的一致态度。就像其中一位商家所言：功能的上线是一件很简单的事情，只有当运营能力、基础设施建设都跟得上的时候，才是这个渠道成型的时候，而“强行催熟”不会有很好的结果。

“有消息说是最快8月底、9月初”；“我听说大概10月份，很多事情其实还没准备好”；“估计得年底了”……对于TikTok Shop在美国的上线时间，业内有多种声音。

那些跑在前面的玩家，已熬死一批浅尝者，也在英国、东南亚的“练手”中理清思路。现在，他们的目标就是竭力实现盈亏平衡，等到平台准备好的那一天。

01

太贵！请外籍主播150美金/小时

卖0.99磅的便宜货

位于苏州的可扬出海是一家典型的TikTok电商公司。

在联合创始人张炜看来，TikTok美国站的电商业务推进比想象中的慢。“如果按照英国站的推进速度，美国站从去年11月开始短视频购物车内测后，到今年3月就应该公测了，但实际上并没有，只是又开始内测直播购物车，且都是半闭环的。”他谈道。

不过，“想快也快不了”的是，TikTok美国站的用户标签还不够细。张炜指出，因为美国站是半闭环，即跳转到Shopify独立站完成购买，所以，用户偏好、加购以后有没有成交、站内浏览时长、1000个人成交率是多少等重要数据，TikTok是没有的，需要内测商家不断反馈回去。而商家独立站的这些数据精准度也不够，因为其流量来源并不能完全归到TikTok。

可扬出海的打法是典型的账号矩阵策略。作为一家聚焦珠宝首饰出海的企业，其通过原创的短视频内容，在TikTok多个国家站点孵化垂直达人账号，共积累了近1亿量级的粉丝，并逐步走上电商变现路径。

以美国站为例，可扬出海的好物类账号累计有数百万粉丝量，娱乐类账号则有数千万的粉丝量。

目前，可扬出海作为美国区第一批获得TikTok小黄车内测资格的商家，运行着TikTok+Shopify独立站的电商半闭环链路，同时也在英国和东南亚开TikTok闭环小店。

可扬出海的核心目标是美国市场，但现在，他们的收入却主要来自英国和东南亚国家站。

“英国站，我们卖女鞋，GMV应该属于行业前三的水平。东南亚业务占比不到1/10，我们卖真丝家居服，算是TikTok上价格较高的产品。”张炜告诉亿邦动力，“我们的账号80%是美国的，如果不是因为美国推进太慢的话，不会去做英国，更不会去做东南亚。”

东南亚“有规模没利润”、英国“被玩儿坏了”，这是多位跨境出海商家对当地市场的共同评价。

张炜也感同身受。去年12月，可扬出海在英国站卖首饰类产品，一个戒指能卖20镑，但今年3月份后，生意做不动了。

“英国站全面开放，很多新的中国商家涌入，开始价格战。我们的产品是值20磅的，他们把同类商品做到1.9镑，几乎是‘论斤称’的货。低端货扰乱市场，劣币驱逐良币。”张炜称，一个在国内淘宝卖三四十元的水杯，拿到TikTok英国站去只卖0.99镑（折合人民币8元）的情况并不少见。

今年4月份，TikTok英国站进行了一次严格的“封店行动”，目的正是打击那些卖仿品/假货扰乱市场秩序的不良商家。张炜指出，“此后情况的确有好转”。

出现“劣币驱逐良币”的情况，除了有部分商家有意“亏本赚吆喝”，另一方面或许也跟平台算法有关。有不愿具名的TikTok商家透露，刚开始直播的时候，平台会给直播间推一批“急速流”，如果这波急速流没有出单，后续就不会再推了。

“这些极速流如何分发，决定了平台的价值导向。给消费者一个0.99磅、看起来还不错的商品，他难免抱着‘薅羊毛’的心态下单。如果这波极速流出了单，平台就会继续推流给你。”该商家谈道，极速流带来的弊端是，商家饮鸩止渴，不敢提价。因为一旦卖正价，消费者则转移到其他直播间继续‘薅羊毛’，商家流量也接踵消失。

TikTok电商首批内测商家Newme，也是以美国为目标市场。不过，相比盼望美国闭环小店快点开放，它更希望看到平台在美国站有更充分的准备，而不是走和英国站一样的“老路”。

“目前来看，TikTok Shop并未达到Newme的业务预期规模。我们想在美国站看到更为健康的、可持续的电商生态。”Newme联合创始人顾俊向亿邦动力指出，美国毫无疑问是TikTok最大的市场，电商闭环比跳转第三方独立站店铺去完成交易流程更短、转化更高。

但要做好前期工作“没那么快”。

从Newme的内测情况来看，TikTok美国站迟迟没有闭环的原因，除了当地政策法律等外因，更重要的是基础设施的建设还不到位，包括没有前置备货（海外仓）、没有培养出头部带货达人。

“就好比罗永浩之于抖音电商的发展起到非常关键的作用，那美国的‘罗永浩’是谁？虽然美国头部达人不少，但都没有往带货方向走。一方面要看他们愿不愿意这么勤奋地做直播，毕竟接广告的收益更大也更轻松；另一方面他们的发展逻辑不太一样，要么想做娱乐明星，要么自己要做品牌。”顾俊谈道。

事实上，绝大多数做TikTok英国小店的商家，都如同Newme和可扬出海一样，把做英国站当做美国大市场开放前的“练手”。而英国小店的体量占TikTok电商业绩的30%左右——据多个服务商称，在2021年（仅开了印尼和英国两个站）TikTok电商60亿元的GMV当中，英国站大约创造了18亿元左右。

在顾俊看来，做英国站的商家数量并不大，原因之一是受制于人力成本。

以一个主播开播的成本来计算：东南亚主播的成本大约为3美金/小时，一天播5小时，总成本约100多人民币。但面向英国的直播成本就贵得多，国人主播50美金/小时，外籍主播100美金/小时。且由于时差致使晚上开播，价格会高出50%。这就造成TikTok全球所有直播间中，做英国直播的大约只占1%，且时长非常短。

“开播成本决定了开播时长，而开播时长又决定了转化金额。”这也是Newme今年从国内搬到美国本土做直播的原因。

用顾俊的话说，美国的人力成本都远低于国内（美国一个主播白天的开播成本约为20美金/小时），且美国和英国的时差也正合适。虽然这个成本肯定比还是东南亚高，但客单价也更高。

02

美国站“挂车”就限流？

做东南亚没利润

英国市场太小

如果要问有没有典型的“TikTok品牌”（简称“T品牌”），Newme是很多人都会提及的例子。

顾俊和他的伙伴在2020年创办了这家公司，几乎等同于all in TikTok短视频及直播带货。在2021年下半年时，Newme的月GMV峰值已近百万美元。

不过，顾俊坦言，现阶段大家的体量都还太小，“随便冒出来一家，方法用对了，两个月就把我们超过了也很正常”。另外，虽然在英美市场Newme的规模算比较大的，但实际上公司并没有挣钱，也还不是个真正的品牌，“处于组货阶段”。

据悉，目前，Newme约有两三百个SKU，在泛家居品类的定位下，也扩展了大类美妆（如美妆个护、美妆工具、假发、美甲等），其次是3C数码、母婴玩具。

顾俊解释：“直播适销的品类有一定特殊性，比如，TikTok直播间现在卖得最好的是水晶。但Newme对出不了品牌的品类没有兴趣，因此选择了既能在直播间销售又有可能做成品牌的品类，从组货开始，深耕供应链，再逐渐往品牌化方向走。”

“今年我们是追求微盈利的，即便在这么大的直播人力成本下。”顾俊指出，在整个资本市场并没有很乐观的情况下，这个阶段亏损没有什么意义，关键是也烧不出规模。

基于这样的判断，Newme的营销策略也做了调整。

比如，上一个阶段其GMV主要靠短视频带动，但现在出于流量成本过高的考虑，有意识地下调了视频投放的比重，即便要投也是投挂购物车的视频。与此同时，由于直播基本上没有流量成本，只有固定的人力成本，Newme目前已扩展了十多个直播间。

可扬出海今年5月份刚开始做到盈亏平衡。目前，其在短视频和直播的投入上大致各占一半。张炜告诉亿邦动力，以英国站为例，其短视频带货靠达人投放加自己的账号挂购物车，直播上则是两个直播间同时运行。如果直播间排名靠前，也会比较容易吸引到达人来找优质直播间的货，这就形成一个相互促进的作用。

对于重点的美国站，可扬出海非常笃定要往品牌方向发展，并已在当地注册了饰品品牌AskRose（索爱），为此也做了大量的内容投入。

据张炜介绍，目前，可扬出海旗下的珠宝首饰垂类账号矩阵中，粉丝数量1万以上的号有50多个，在TikTok北美地区搜索首饰相关的关键词，前十个视频当中大致有六七个都出自他们。

“我们的视频播放量大约有三分之一是通过用户主动搜索来的。”他补充道。

不过，现阶段可扬出海在美国站的GMV增长还不理想。

可扬出海曾有一段精心拍摄的视频，发在挂购物车的账号后，总共产生了12000多播放量，促成了一单交易，但把它发到另外一个不挂购物车的账号上就跑出了1700万的播放量。

“不挂购物车的账号即便播放量很好但不出单，我们50个粉丝量1万以上的账号只有1个挂了车，基本上1万播放量能出一单。”张炜表示，但是挂了车的账号明显会被限流，因为当下平台还不太主张挂购物车的行为。

张炜认为，从海外消费端来看，TikTok电商还处于抖音2019的境况。用户通过直播、短视频购物的习惯正在养成中，但整个市场教育会比国内更慢。因为2019年的时候，中国几乎所有电商平台都在大力推进直播购物，淘宝直播已为抖音做了铺垫。更重要的是，TikTok面向的并不是一个统一的市场，每个国家都有不同的特点、要求，复杂性高得多。

有服务商向亿邦动力指出，现阶段，不管东南亚还是英国，真正挣钱的商家不多，也挣不到大钱。“从量级来看，东南亚市场目前比较大，但东南亚有销售额没利润，客单价也提不起来，且从政策出发，平台更扶持本土企业（如本土商家店铺分配到的流量明显比中国跨境商家店铺更多）。英国市场整体比较小，主要靠跨境商家撑起，但能实现收支平衡就不错了。”他直言。

“我们要做的就是有耐心。”顾俊总结道。

从TikTok的角度来说，离成为一个主流的电商平台，还有很多工作要做——无论是更确定的供应链，还是更好的用户体验。

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03

日均流水不足50磅，就被淘汰?

T品牌能跑出来吗？

从体量来看，TikTok相比其他头部跨境电商平台，还太过于“瘦小”。但它却势不可挡的成为跨境电商行业近两年内最大的“搅局者”。有人甚至形容它是“通杀”亚马逊、Shopify、Facebook。

在海外电商市场格局中，亚马逊占据平台电商的主体地位，Shopify带领独立站生态壮大，Facebook则代表社交媒体为电商提供源源不断的流量。平台电商、独立站、社交媒体生态格局相对稳定，它们之间的边界也较为明晰。而TikTok的横空出世，打破了这一格局。

“它既是一个新的流量渠道，也是一个新的电商平台。TikTok正试图建立一个比Facebook的Shops更复杂的第三方市场，也有别于亚马逊的中心化平台模式。”一位跨境电商观察者指出，“尤其是在流量焦虑蔓延的行业背景下，一个带着巨大流量的新电商平台的出现，一定会给商家们带来很大的想象力。”

按照业内的说法，TikTok电商玩家的类型主要有四种：

一是“夫妻老婆店”类型的个人卖家，以卖手工艺品（如油画）居多；

二是有内容能力的新型跨境电商商家（如Newme和可扬出海），他们或玩过抖音及其他社交/内容平台，或有过出海创业经验；

三是亚马逊等平台的传统跨境电商卖家，以拓展新渠道的目标入局TikTok；

四是有货源的工贸型企业，他们没有跨境电商经验，也没有做内容的经验，可能有一定外贸业务经验。

在张炜看来，第一类玩家属于“小而美”，他们的客单价比较高，不需要太商业化的运作，一星期出几单就够了；第二类的优势是前期可以靠内容积累自然流量；第三类的优势是熟悉跨境电商业务流程；第四类则是典型的被培训机构带入局的玩家。

“靠做内容起来的玩家，基本上能维持收支平衡，为的是博取未来。”张炜认为，传统的跨境电商卖家不一定会更强，因为他们原来做亚马逊、做独立站的经验和团队人员不一定适用于TikTok。

顾俊也指出，传统跨境电商卖家来做TikTok Shop的，数量并不多。虽然他们有语言、物流履约等方面的优势和经验，但这并不是什么高门槛的事。

TikTok的底层逻辑与其他跨境电商平台完全不同，这才是关键。所以，亚马逊卖家做TikTok并不容易。

“首先，他原来那盘在亚马逊卖的货跟TikTok是不匹配的；其次，现有的团队人员也没办法直接搬至TikTok。”顾俊解释，TikTok美国站典型的产品是那些具有很强互动性的、基于直邮小包发货的，如水晶、饰品、假发、童装。而亚马逊以备货在海外仓的大标品居多。此外，两个平台的消费人群不同也决定了他们的产品偏好完全不同。

据知情人士透露，今年3月份TikTok Shop英国站开放后，新注册的店铺近万家。这其中有资格进入官方群的（达到一定要求和规模的）大概400多家。东南亚国家站的商家数量则更多。

“整体看，目前TikTok Shop的店铺量还不大，但淘汰率也挺高。比如英国站，一天流水不满50磅的店，很快就会被淘汰。”该人士指出，在这个生态里，无论你曾在国内做过直播带货，还是跑过跨境电商，实际上都是“新人”，目前没什么成熟玩家。

这种起跑线的“拉平”，恰恰是可扬出海和Newme们敢于全身心押注TikTok的原因。

张炜坚信，未来TikTok肯定会孵化出一批大公司，就像当初亚马逊上诞生一众大卖家一样，只是现在还有点早。“如果我们现在不先把一只脚踏进去的话，以后就轮不到我们了。一旦美国站的电商业务完全打开、生态越来越成熟了，肯定会有很多国内国外的大玩家进入。”他说。

顾俊心里也很清楚，就像在抖音或者其他平台一样，TikTok电商最后的赢家往往是那些成熟的大品牌，因为他们资源充足，在供应链、品类心智、品牌建设上都已具备规模，可以等创业公司先跑跑，待整个业态跑通了、条件更成熟了，他们再动也不晚。但铆定TikTok这个渠道而成长起来的企业，也有机会跑出一些佼佼者，Newme希望自己是其中一员。

“坦白讲，我们也曾摇摆过，尤其是在TikTok做得不顺的时候，反观其他渠道好像都更容易。”顾俊谈道，“但我们深知，作为跨境电商新人，我们现在去任何其他渠道都没什么竞争优势。人家干了好几年甚至上十年了，我们一个创业公司不太可能突然闯进去就干成。但如果我们铆定TikTok这个还处于非常早期的渠道，对它理解越深，就越有机会吃到它的红利。”

在TikTok这一新渠道上，从白牌做起，等能力越积越深，产品卖得多了、定盘了，或许有可能逐渐沉淀出一个品牌——这是可扬出海和Newme们一致的道路，也是多年前Anker们曾在亚马逊上走过的道路。

如顾俊所言：“等用户在TikTok上去主动搜索我们的品牌名而不是搜品类名来购买的时候，那大概能算得上一个‘T品牌’了。”

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