对话挑战者创投周华：2022年消费品牌如何渡过关键时期

日前，在亿邦动力“电商一小时”直播栏目的“总编会客室”系列内容第5期，亿邦动力总编贾昆连麦投资了元气森林、MStand、马记永等消费品牌的资深创投人——挑战者创投管理合伙人&CEO周华，围绕“消费品公司如何渡过关键时期？”这一主题展开讨论，分析了疫情大背景下，零售行业几个重点品类的现状和形势，以及未来潜在的机遇和突破口。

“消费品一直有未来，并且还有很多进步的空间。”在周华看来，只要人们对美好生活和更好产品的追求还一直在，消费品行业就会一直有未来。但他也指出，消费品行业并没有大家想象的那么容易，抛开经济下行的影响，消费品行业“低门槛、非标准”的特性决定了很难有品牌能实现快速突破或者一击制胜。

而疫情对消费品牌带来的冲击，他认为长远来看或许是好事，“品牌不能只打顺风仗”，疫情给了大家机会思考自己的产品或服务到底解决什么问题，在没有投资的情况下品牌如何升级，这种思考对整个行业长远来讲都是有价值的。

基于本次直播对话内容，亿邦动力提炼出以下10个重点：

1. 无论新消费还是传统消费，判断一家好公司的标准从来没有发生变化。

第一，是不是在大的赛道；第二，是不是从做好的产品出发；第三，是不是能满足年轻人的需求和市场；第四，是否坚信整个中国的消费品市场会越来越好，因为无论市场还是消费人群，都足够大。挑战者创投也是一直在围绕这四个原则去投资项目。

2. 消费天生就是难做的行业，无论在哪个时期。

和市场波动无关，消费行业天生就是难做。虽然消费行业涉及到的技术相对简单，门槛不高，但越是门槛不高的行业越是难做，因为它没有标准。再者，消费品行业不是一个新兴的产业了，每个品牌都在几乎完全不同的起跑线上，新的企业一入行就需要面临直接跟有几十年甚至上百年的全球化企业竞争，这些困难都是天生存在的。

3. 做消费最难在于不能有短板。

消费品最难是不能有短板，需要均好，产品、渠道和品牌缺一不可。

消费品行业的核心是产品，做好产品是基础。其次是渠道，因为再好喝的饮料也不可能会让消费者在口渴的时候跑5公里去买。品牌的重要性也不言而喻。如今做好品牌越来越难，品牌和品类的建立都需要一个过程。除此之外还有很多其它层面的挑战，比如公司大了之后需要管理，以及能不能持续吸引优秀的人才等等。所以说消费品行业是非常辛苦的生意。这些挑战只能靠企业自己一步步完善来克服。行业老大做好的地方一定要做好，老大没做好的地方也要做，新品牌才有胜出的可能。

4. 做消费品没有捷径，也没有一招制敌的绝招。

对于新的消费品牌来说是没有捷径的，实践经验的累积非常重要。即便是很多在行业其他人看来不能做的事情，也要自己尝试过才能真正知道，不适合这家公司的不一定也不适合另一家公司。

对于消费品产品来说，由于没有什么技术层面和专利上的壁垒，因此行业里不存在先发优势，而且往往会有后发优势，所以一定需要靠慢慢积累和改进把产品和品牌一步步做好。消费品行业没有一招制敌的绝招，创新更多体现在战术上，产品上没有绝对的创新，战术上常做小的改进和迭代或许能够帮助企业快速的成长。

5. 既要挑战巨头，又要向巨头学习。

消费品行业即便巨头林立，但也没有哪家企业的市场占有率是能达到100%的，而且消费者总有喜新厌旧的心理，因此整个行业再怎么看都还是有机会的。面对行业巨头，新品牌的机会在于找准自己的定位和价值。关键在于，新品牌是否能解决那些巨头没有解决的问题，以及这个问题和痛点有没有共性？如果新的品牌能在产品上找到自己的核心价值，给消费者一个认知你的一个锚点，那么之后也可以像巨头一样慢慢建立自己的渠道和品牌壁垒。

6. 研究行业老大的优点，再研究老大的问题。

和巨头竞争不能硬碰硬，创业者需要去研究成功的大企业，并且尝试分析对方的优点和问题所在。可能对方的缺点还不一定对它构成威胁，但关键是需要辨别对方的缺点是否是一个机会，不过大品牌的问题不一定都是新品牌的机会，也有可能是陷阱。

7. 企业想要渡过危机一定要关注现金流，有现金储备才能活下来。

企业需要按照“从今天开始不融资，该怎么活下去的”标准审视自己的现金流，不必要的、与赚钱的业务无关的内容选择性砍掉，主要精力去做那些能够提供增长的业务，去储备弹药。如果有企业在这时候各种渠道的业务和收入都停了，那么可能是因为这个企业本身就存在硬伤，而疫情只是加速了这个过程。

8. 消费品牌科技化是未来的趋势，但找到应用场景很重要。

科技和消费的结合是毫无疑问的趋势，所有的科技最终还是会落到消费者，因为科技本质就是解决人的问题。有的时候不能为了科技而硬追求科技，比如AI语音，看起来好像很方便，要做什么说一句话就能解决，但其实普及率还是没那么高，因为这项技术还是没有找到很好的应用场景。科技为民，无论消费品牌的科技化还是科技的商业化，本质都是要找到最好的应用场景和服务用户的方式。

9. 穿越周期的本质是想办法活下去，打磨好企业的内功。

历史上每一次大的危机的成因都不同，成功企业的经验其实也并不完全有借鉴的价值。但相同的规律是，只有有持续稳定的收入和利润支撑，才能成为一个能够长久发展的企业。

很多大公司在历史上是没有融资的，而现在很多企业一创业就去融资，本质上还是太浮躁。这次的疫情给了大家一个机会冷静下来，把产品和企业的基础工作做好，比如怎么把产品打磨好，如何优化自己的组织，怎么提高自己的销量等等。

另外，面对宏观的、无法改变的事情，可以保持关注，但也不要过分地在意。把注意力放在怎么调整策略和战术上，积极地应对，才是最重要的。

10. 每个不确定的时候，也是机会最多的时候。

每个不确定的时候，恰恰是机会最多的时候。如果一切都是完美的，往往也就很难遇到新的机会。中国消费市场的体量是很大的，同样一个生意拿到别的地方去做不行，在中国做可能就很好。所以这么好的市场基础下的消费品行业，我们很难相信它没有未来。

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