线上消费“回暖”，淘宝直播成交7成来自商家店播

3月至今，全国范围内多点散发的疫情，给线上线下零售业带来了“倒春寒”般的严峻考验。从中央到地方，各级政府出台了一系列为中小微企业和个体工商户的纾困举措，保市场主体稳就业。

随着各地复工复产的有序推进，内需消费恢复得怎么样？疫情下举办的聚划算五五划算节，提供了一个电商消费“回暖”的观察样本。

成交额同比增长585%——这是天猫三家村旗舰店今年五五划算节的成绩单。这家专卖西湖藕粉的老字号品牌接连遭遇变故：先是工厂被封控14天，包装材料又陷在外地无法及时送达。工人们加班加点研发新品、从多地调货，近六倍的增速是对他们辛劳的回报。

图/“三家村”的工人正在制作手削藕粉

“难”字悬在所有电商人头上，用好政府保障政策、紧随平台创新和自我努力调整，成为困境之下恢复生意、寻求增量的法则。

据记者了解，4月30日-5月5日的五五划算节期间，淘宝天猫多个行业实现强增长。比如户外运动行业全面开花，登山露营和露营野炊同比增长均接近200%。年轻人喜爱的滑板同比增长155%，飞盘更暴涨近6倍。食品、生鲜、家居百货等行业也都有两位数增长。

接受记者采访的商家认为，淘宝平台的两项举措效果明显：一是“消费趋势洞察前置”，精准应对疫情带来的不确定性；二是淘宝官方直播间带动“千店联播”，激活消费潜力。

五五划算节期间，商家店播表现出色，在淘宝直播的整体成交中占到七成。一批商家通过店播获得增长：李宁、海尔、兰蔻、自然堂、FILA、Ulike等众多行业知名品牌，Pico、Seesaw等新锐品牌均加码店播，通过五折秒杀权益等吸引大批消费者进到直播间抢购。

非刚需品类同样在店播上取得收效。主打床垫的喜临门旗舰店，五五大促期间店播成交额同比增长了170%；主打床上用品的富安娜旗舰店，店播成交额较日常平均提升了超100%。母婴商家babycare旗舰店和飞鹤官方旗舰店的店播同比增长均超过了200%。

商家直播作为淘系平台全域运营大循环的重要一环，对于品牌、商家而言，不仅是获客、打新的重要通道，同时也累积了上亿的忠实用户，加之丰富的达人生态体系，为商家精细化运营和做长久生意奠定基础。

据喜临门直播相关负责人介绍，喜临门在此次大促期间参加了聚划算千店联播活动，并在直播内容中针对不同人群设计了定制化和场景化的讲解，带动淘宝直播间销量较日常有显著爆发。同时，他们也通过日常的店播来积累粉丝，打下基础。通过连麦、多地同步直播等互动形式，让低频次的家装产品与消费者产生更紧密的联动。

图/喜临门旗舰店在直播中

生意与信心的恢复，有赖于平台与商家共同总结经验、形成解决方案。此次大促期间，五米常香旗舰店成交增速达347%，商家向记者介绍，这份成绩的取得很大程度得益于在五五大促前入了天猫城市仓和产地仓，最大程度确保了全国市场的畅通供应。特仑苏旗舰店则通过疫情物流解决方案，保障消费者体验，在本次大促中获得了248%的增速。

此外，电商平台正在建立长效的抗疫机制。4月29日，淘宝发布“侬好上海”20条，通过促销专场、降费补贴、免息信贷、物流疏通等举措，助力上海商家加快复工复产速度。淘宝方面表示，这一系列举措，将从上海开始逐步在全国展开。

五五划算节通常被视为天猫618的前哨站。不少接受采访的商家表示，通过这次五五大促，既看到了消费逐步在回暖，对即将到来的618也更有信心。现在他们已经开始着手运营策略梳理、货品盘点等工作，期待在下个月的618大促再冲一把。

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