《2019长三角新消费发展报告》：上海成新消费策源地 拼多多等带动产业升级

在新一轮技术革命和经济全球化背景下，我国消费已进入新一轮变革的窗口期，新消费的兴起，成为本轮消费变革的重要特征和发展趋势。1月13日，新华社瞭望智库发布《2019长三角新消费发展报告》（下称《报告》），报告显示，上海市已成为互联网新消费的策源地和新高地，辐射长三角地区，推动产业经济与城市功能的转型升级，进一步提升了我国对于消费资源的整合配置能力。

新技术推动新消费 新消费迭代新零售

《报告》认为，“新消费”主要是指在经济全球化和新一轮技术革命的大背景下，由技术创新和新技术应用所引发或支撑形成的全新的消费理念、内容、方式和制度。在这一框架下，新消费的内涵主要包括新的消费内容、新的消费方式和模式、新的消费结构和新的消费制度。

同时，《报告》针对此前的“新零售”、“智慧零售”、“无界零售”等概念，与新消费进行了区别论证。

2016年10月，马云在云栖大会演讲中提出了新零售的概念。简单来讲，就是“线上线下+物流”，而三者的结合需要依靠大数据和人工智能等技术手段。苏宁提出的智慧零售概念，则是运用互联网、物联网、大数据和人工智能等新技术，构建商品、用户、支付等零售要素的数字化，实现采购、销售、服务等零售运营的智能化。京东提出的无界零售，则强调打破行业边界，突出在任何地方都能够购物，更加强调零售的场景拓展。

整体而言，无论是新零售、无界零售还是智慧零售，都强调整个流通环节特别是零售环节在新技术应用背景下的变化特点及趋势，对应的是传统线上线下的对接和相互融合。

作为上海互联网高地的成员，由拼多多等新电商平台倡导的新消费概念则远远突破了这一范畴，倡导从消费者需求出发，重塑产品、渠道和盈利模式：一是更加从产业链、供应链、价值链的角度来分析技术变革对消费的影响，是打通生产流通和消费各个环节的概念；二是新消费更加突出了消费变革的结构性趋势，不仅涉及到商品，更涉及到服务性消费；三是新消费能从更加宏观的角度，与经济增长驱动力、供给侧结构性改革、创新创业、消费升级、更高水平对外开放、高标准市场体系等国家战略和导向有机结合，本身就是高质量发展的一部分。

以拼多多为例，作为上海互联网领域的“领头羊”，拼多多通过创新的“拼”模式和分布式人工智能技术，推动零售的渠道变革和制造业的研发生产进入以“人为先”的新时代。

通过“多多农园”、“新品牌计划”等战略，拼多多持续发挥平台型经济的效应，带动农业、制造业转型升级，成为需求侧创新带动供给侧改革的标杆。

截至2019年9月，拼多多年度活跃买家数已突破5.36亿，年成交总额达8402亿元。全国每10个快递中，就有3个来自拼多多。按用户规模计算，成立仅4年的拼多多，已经迅速成长为中国第二大电商平台。

“新消费”变革呈现五大趋势与特征

课题组在调研中发现，当前，我国在消费结构、消费方式、消费人群、消费市场格局等方面出现了不同以往的深刻变革，同时具有增量和存量、升级和创新、供给和需求等五大趋势与特征。

首先，中高端商品带动消费总规模不断扩张。经过改革开放40年的持续发展，我国居民消费总体由“有没有”向“好不好”转变，消费逐步从品类，转向品牌、品质和品味，中高端商品消费需求不断增长。

图1  中国消费在全球增量中的比重

资料来源：麦肯锡：“重塑全球消费格局的中国力量”。

其次，服务型消费扩张推动我国逐步迈向服务经济时代。2018年我国人均GDP已达到13000美元左右，服务业占比超过52%，我国已经进入服务消费快速增长的窗口期。北京、上海等大都市服务业占比均超过70%，已经实现从工业经济向服务经济转变。

第三，新技术应用和商业模式创新成为带动新消费增长的主要动能。以互联网、大数据、云计算、人工智能等为代表的新技术，以平台经济、共享经济等为引领的新商业模式，极大激发了消费创新，并深刻改变人们的消费理念和方式。以网络零售为例，2018年我国网络零售额已突破9万亿元，自2014年以来保持30%左右年均增速，与社会消费品零售总额的比例从10年前的1%提升到了近24%（见图6、图7）。

 图2  中国网络零售额及增长率（2007－2018）

资料来源：《中国统计年鉴》（2007-2018），商务部。

图3　中国网络零售总额与社会消费品零售总额的比例（2007－2018）

资料来源：《中国统计年鉴》（2007-2017），商务部。

第四，消费人群结构变化为消费扩张和创新提供持续动力。根据波士顿咨询（BCG）预测，2017-2021年中国消费市场将新增15万亿元左右，中产阶层及富裕消费者将贡献81%的消费增量。我国1980年以后出生人口总规模已超过5亿人。以90后为代表的年轻消费群体具有鲜明的消费理念，其消费习惯与新技术、新商业模式的结合，使我国与发达国家相比在新消费领域具有难以比拟的优势。

第五，大型城市群和都市圈对消费的引领创新作用将不断增强。城市是消费的集中地，也是实现消费创新和聚集配置消费资源的核心枢纽，而城市经济发展水平也成为消费能级的重要支撑我国已经形成了以上海和北京为增长极的两个具有国际消费中心能级的大都市。未来人口、要素和消费资源向大都市圈和城市群集中的大趋势不会发生根本转变。

上海已成新消费互联网高地

《报告》认为，上海市基于互联网企业发展、零售业基础、对外开放水平等要素，迅速成长为长三角乃至全国的新消费策源地与新高地，特别是在市场发展水平、消费聚集带动能力和增长潜力等方面，都处于全国领先水平。

近年来，深圳和杭州等城市曾在互联网经济发展中拔得头筹，上海一度受到“为什么出不了BAT”的质疑。但凭借强大的市场和创新优势，上海近年来在互联网平台经济发展上后劲十足，大有后来居上之势。工信部《2019年1-10月互联网和相关服务业运行情况》显示，在2019年1-10月，全国互联网行业规模以上企业共完成营业收入9902亿元，同比增长21%，其中上海互联网行业实现营收2390亿元，占全国23.3%，居全国第二位。在增速方面，上海互联网行业收入以同比增长37.1%的增速领跑东部，浙江（36.5%）、北京（19.4%）、广东（10.9%）和江苏（7.2%）分列第二至五位。

上海互联网快速发展的背后，“以消费者为中心”的新消费浪潮迅速崛起，在此推动下，拼多多、哔哩哔哩、小红书等互联网新阵营方阵已然形成。

在这样的发展态势下，阿里巴巴、腾讯、百度、华为、小米、商汤等知名企业也开始进驻上海，亚马逊、微软、苹果等也在上海设立了研发型功能机构，从人工智能、云计算，到区块链、大数据，上海在全国乃至世界互联网领域的地位不断提升。一大批互联网平台和高技术公司的崛起，不仅极大提升了上海市新经济发展的规模，优化了创新发展的环境，也对上海以及长三角新消费的培育和壮大，提供了全新的平台和载体。

相关研究显示，根据商务部等14部委发布的《关于培育建设国际消费中心城市的指导意见》，对消费综合实力排名靠前的20位的城市进行综合测评，上海在全国的综合排名位居第一位。在城市经济基础、国际消费影响力、国际消费便利度、优质消费聚集度和国际品牌渗透度五个一级指标方面，上海有4个指标稳居第一，1个指标名列第二，整体优势均十分突出。

《报告》认为，我国网络购物用户量前五位分别来自北京、上海、深圳、广州和重庆，体现了消费升级与城市化发展水平的一致性。以上海为代表的互联网新高地，正在推动我国消费结构的持续升级，引领消费和商业模式创新，通过扩散和示范效应向全国和农村地区辐射，形成以点带面的格局。

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