徐雷：电商直播带货是营销，但不是生意

2019年，电商直播带货成为行业宠儿。李佳琦和薇娅成为超级网红、顶级流量和赚钱机器，消费者、电商平台、商家以及MCN机构迎来狂欢。

喧嚣过后，电商直播带货路在何方？11月20日，京东零售集团CEO徐雷接时媒体采访时，给出了自己的思考。

京东零售集团CEO徐雷。

有媒体提问：你怎么看现在很火的电商直播带货，以及这种方式对供应链的影响？

徐雷回答，电商直播购物现在是营销热点、行业热点、社会热点。电商直播购物背后是不确定性购买带来的供应链，供应链最可怕的就是不确定性导致的“牛鞭效应”（指信息流从客户端向供应商端传递时，无法有效实现信息共享，导致需求信息出现越来越大的波动。它加重了供应商的供应和库存风险，导致生产、供应、营销的混乱）。直播的带货能力确实非常高，但大家有没有想过退货率呢？

品牌商看直播，是把它当营销，而不是生意。直播其实更多是让以前没接触的消费者对一个商品感兴趣，然后产生后续的关注和购买，单看直播这一次的生意绝对是亏本。什么直播生意能做好？为这场直播单独去进行供应链生产，生产500万甚至1000万元的货，我认为这是生意。除此之外的直播带货就是营销。

我认为直播是一个特别好的营销工具，而且会慢慢变成一个行业的标配，但它不是生意，不要把生意建立在这之上，把生意建立在直播带货上是极度可怕的一件事情。为什么在直播带货上会出现品牌商放鸽子的事情，因为品牌商最在意和最满意的一种生意模式是，在不影响品牌定位和价格管控情况下带来的生意。

坦率来讲，“6·18”和“双11”的价格已经让有的品牌商不太舒服，但是因为量级太大，加上全行业都参与，他们也只能参与其中。因为这种脉冲式的销售会导致它的整个供应链非常难受，品牌商其实更愿意日销，但中国消费者喜欢这种促销。

大家都说中国的供应链成本太高了，要18%，这几年通过行业的努力，降到了15%左右。美国和日本的供应链效率最高，成本最低，在8%左右。但是和他们沟通后会发现，他们认为美国、日本与中国的电商没有可比性，中国电商的供应链极其复杂。当日销占比低、供应链成本高，加上全国有几百个仓的时候，备货怎么弄？背后靠的就是技术的能力。

徐雷说，有人会认为京东的技术能力不强，其实相反，很多模式京东做得非常不错，以支付环节为例，京东有很多支付工具，包括微信、银联支付、京东支付的白条支付等等，要能支持京东这么高流量的一家公司，这个技术难度其实很高。又比如在仓储环节，全国几百个仓的调拨，甚至要从品牌的厂进行调拨，都是通过技术实现的。

徐雷对京东技术和供应链的自信，来源于京东在供应链上创新上的不断突破。在业界欢呼电商直播带货的时候，京东深耕基础能力，在C2M反向定制、全渠道履约等方向上，与众多合作伙伴进行供应链协同创新，打造成本、效率和用户体验的最优解。而合作伙伴看中的，就是京东以技术为依托的强大的供应链能力。

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