“直男”抢占“小仙女”市场，图文短视频疯狂带货，营销如何带动消费品类创新？

·新零售3月5日，从去年双11起，两款花香味漱口水迅速在年轻女性消费圈层走红，被称为“仙女水”。谁能想到，背后的推动者是颇具“直男”属性的漱口水品牌李施德林。

而在另一男性口红带货达人李佳琦的抖音视频中，对于口红色号的那句“W~O~W ! OH MY GOD !”评语一度被其粉丝奉为圭臬，成为挑选色号的决策依据。

消费者们应该已经感知到，在以美妆洗护为主的消费品行业领域，品牌们的营销方式及形式正在发生翻天覆地的变化。而由营销驱动的消费品牌的数字化转型，也在围绕以消费者的需求为中心，逐渐反哺产品的创新、研发，甚至组织架构的变革。

这一现象，在3月4日天猫金妆奖上发布的《以消费者为中心的品牌数字化转型》白皮书上亦有佐证。据了解，该白皮书由天猫、阿里妈妈和贝恩公司联合发布。这也是天猫和阿里妈妈联手发布系列行业指导白皮书的开始，由大快消行业重磅首发。

白皮书中的方法论创新及大量品牌案例，显示出品牌商从以消费者为中心的数字化转型中实现的巨大价值。

针对新零售浪潮下消费品公司如何重振品牌活力，营销如何带动消费品类创新的议题，白皮书作者之一，阿里妈妈营销研究中心的高级行业研究专家苏寅认为，广撒网式的流量采买模式已渐失效，营销策略应从流量运营转向消费者运营，注重新市场挖掘、新概念孵化和新形式传播，以爆款带动全店。

新市场挖掘： 洞察消费者需求

如今，消费已不再等同于“物欲和刚需的满足”，而是“生活时空的营造”和“情感价值的外化”。挖掘情感诉求，在产品和营销中予以回应，是消费者运营的重要抓手。

随着移动互联网的渗透，我们追逐的热点、欣赏的明星、 喜欢的商品、身边的朋友、栖身的居所，无一不在时代的漩涡中高速流转。信息爆炸的副产品，是个体层面的信息过载，它吞噬精力，产生难以掌控生活的无力感与失控感，催生焦虑情绪。而失控产生的焦虑，激发了人们高压过载下的确幸陪伴诉求。

跨越人的细分族群，具有时代烙印的细分场景，美妆行业的新市场正在崛起。

以“男士”细分市场为例。2018年“他经济”持续爆发，对美的追求已经不再是女性消费者的专属特征。

阿里妈妈营销研究中心洞察发现，几乎全部的“男士专用产品”成交额同比增幅均高于全网所有类目中值。男士美妆市场首先呈现出从基础到专精的功能转变：男士面部精华、眼部精华、及BB 霜，2018 年同比增幅分别达到618%、699%和566%，位列所有类目的前三。

其次，男士美妆市场呈现从代购到自购的角色转变。大部分类目男性消费者成交额贡献占比超过 50%。此外，阿里妈妈营销研究中心预测，目前处于低成交额，高增速，且尚处于女性消费者代购的男士面部精华、眼部精华、防晒及 BB 霜，可能是男士细分市场的下一个风口。

除此，“熬夜爆肝”则是信息过载和失控焦虑时代背景下的典型场景。“始于眼，兼顾脸，扩展全身”的美妆精细化需求，正在围绕熬夜场景高速崛起。同时，分年龄观察“熬夜”场景成交额贡献，阿里妈妈营销研究中心也发现“时代的焦虑”在向相对低龄(18-22 岁)和高龄(35-39 岁)的两端蔓延，市场规模和消费者生命周期在持续增长。

“他经济”和“熬夜爆肝”只是高压过载时代背景下，人们追求确幸陪伴实践所孕育的两个高速增长的新市场。而高压过载也不过只是流动时代众多特征中的一个，还有更多潜力市场有待深挖。

新概念孵化：谁是下一个“小棕瓶”？

不确定性是当下时代的又一明显特征，它强化了人们在流动旋涡中寻找确定性掌控的诉求。因此越来越多的消费者跳脱感官体验和功能场景，开始聚焦于产品的客观构成。

阿里妈妈营销研究中心发现，对产品成分有认知、解读和选择能力的“成分党”不断壮大，且成熟度正日渐提升。得益于媒体与品牌的教育，对于专业的成分名词，消费者已经开始从被动认知，向主动记忆和主动寻求转型。玻尿酸、 氨基酸、烟酰胺等成分名词，已经批量出现在消费者主动表达需求的搜索框内。

对于美妆品牌营销而言，成分概念的孵化与营销运营也越来越成为制胜市场的关键。

这一方面能够迎合消费者通过产品 认知满足确定性掌控的诉求，另一方面也有助于彰显品牌专业性，打造独有心智。

美妆品牌 HomeFacialPro 是这场“成分创新”运动的发起者，也是受益者。其主力打造的低聚糖(超过1000%)、烟酰胺(约 300%)和寡肽(约 300%)成分概念，在 2016-2018 年期间，均获得了超过 300% 的成交额复合增长率。

除成分概念营销外，为产品起一个易于传播的昵称，也同样是美妆行业的关键营销手段。

例如近年在社交媒体上大火的“小白瓶”、“小棕瓶”、“小黑瓶”等，越来越多的品牌开始以简单直接的视觉感官为新品孵化昵称。这种昵称化的传播，有助降低认知负荷，让消费者实现对产品的快速记忆和再认，助力新品打爆与心智建构。

阿里妈妈营销研究中心同样通过数据洞察发现，带有产品昵称的美妆精华产品，在 2016-2018 年期间的成交额复合增长率，远超精华线整体水平。其中“小白瓶”、“小紫瓶”、“小银瓶”增速分别为精华线的 4.93 倍、4.58 倍和 4.41 倍。

新形式传播：图文短视频成带货风口

无论是针对潜力市场研发的新产品，还是创新成分与昵称打造的新概念，都需要通过适当的形式展现，实现从“育草”、“种草”到“拔草”的转化。

流动时代下，确定性掌控与确幸陪伴的诉求，影响着消费者对商品展现形式的选择。静态商品图，已经很难满足消费者全方位多角度了解商品的诉求。图文帖子、短视频成为美妆行业“带货”新风口。

事实上，内容营销早已从趋势成为现实，并 融入到手淘用户的决策全链路。在分析手淘宝贝详情页的点击来源后，阿里妈妈营销研究中心发现，图文帖子在美容护肤和彩妆类目下，引导点击至宝贝详情页的概率分别是所有类目平均水平的 1.26 倍和1.59 倍；而单品展现形式在两个类目下，均低于类目平均水平。内容形式对于美妆行业商品转化的重要性，可见一斑。

此外，随着小红书、抖音等新媒体形式的出现，品牌商家“淘外抢夺用户关注，推热概念热词；淘内收割转化意向，促进成交拔草”的营销玩法也逐渐兴起。

宏观数据也显示，2018年抖音为手淘美妆行业带货超过 30 亿成交额，为所有行业之首。其中，61% 为彩妆类目，口红、防晒、喷雾、眼影、CC 霜位列美妆行业5大抖音带货单品。

消费者们乐于观看李佳琦们的短视频，其实满足的是对美好生活的向往与差异化确幸的追求，这与美妆行业“营造美”的商品属性暗合，增益了美妆营销与短视频形式的关联。

除抖音外，小红书也是美妆营销领域的重要带货种草平台。

2013年成立的小红书，购物分享社区起家，基于图文帖子的形式，为用户提供了一个可以分享、晒物的平台。而随着近年来明星达人的入驻，众多美妆爆款概念被孵化，成为美妆消费的风向标。

宏观数据显示，2018 年小红书为手淘美妆行业带货超过 1.2 亿成交额，位居所有行业次席。其中 74% 为美容护肤类目，化妆水、面部护理套装、面膜、面部精华、身体乳为 5 大小红书带货单品。

而这些营销新趋势，不仅将引导品牌商家引爆下一个单品，也将成为品牌数字化转型的开始。

3月4日，天猫金妆奖正式发布行业白皮书，扫描下方二维码获取完整版电子报告。

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