国潮兴起 2018年体育消费总结

2018年6月21日，李宁又登上了时装周，这次是巴黎。继年初在纽约时装周上大秀了一波“中国李宁”系列产品之后，这家创立于1990年的中国运动品牌屡屡现身时尚秀场。

比起老大哥李宁在年近三旬的“高龄”通过一次次登上时装周给自己增添潮流色彩，一些新兴的国产运动品牌则选择直接给自己打上潮流标签。

关于“国潮”概念甚至可以追溯到前些年飞跃与回力的走红。今年3月，尼尔森联合OFashion迷橙发布的《潮牌大数据研究趋势及用户分析报告》显示，潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍，90后和95后是主要消费群体，且95后占比逐渐攀升至25%。

增长强劲，深受年轻人喜爱，潮牌消费这块肥肉也被运动鞋服市场看中，结合体育消费升级，近年来涌现一批新兴小众品牌。

最新的例子是UPAR，一个以跑步为切入点的新兴潮流生活方式品牌，将跑步与街头潮流结合，第一家店开在深圳万象天地，陈冠希和仓石一树一同出现在了他们11月的开业典礼上。

UPAR的CEO汤展滔有着前Gucci大中华区总经理的背景，这也让人嗅到了时尚跨界运动的气息;An Ko Rau是另一个例子，他们是中国早期设计师品牌ZUCZUG素然转型为多品牌集合平台的产物之一，于2019春夏上海时装周期间首次正式发布。

这并不是一个今年才兴起的领域。以户外运动为灵感的独立设计师品牌exciTING诞生于2014年，其创始人王婷是名女装设计师，也是8年的户外运动爱好者。目前该品牌已经更名exciTING DESIGN，走更偏设计品牌的路线，在北京和上海等地拥有8家合作店铺。

但最近一年多，市场上的玩家越来越多，而且他们瞄准的是更广泛意义的潮流。

去年11月，成立于2015年的专注功能性户外运动服装的新兴品牌优极(UG)完成1600万元Pre-A轮融资。

2018年5月底，女性设计师运动品牌玛娅(MAIA ACTIVE)完成4000万元A轮融资，由华人文化集团公司和红杉资本联合发起的“健腾体育专项基金”领投，火山石资本和元钥资本跟投。

2018年8月，粒子狂热(Particle Fever)携手王菊登上纽约时装周。

即便是已经成立5年的EDCO，也在2018年取得了新进展，成为了首个开进K11的国产运动品牌，还与阿里巴巴合作，成为了天猫大运动户外类中第一波智慧门店品牌。

跟李宁、安踏以及特步、361°等传统国产运动品牌的发迹史相比，这些新兴品牌定位和定价都更高，尤其是与潮流时尚相关度更高的几个品牌。

以常见的基础款运动紧身长裤为例，UPAR、exciTING DESIGN、粒子狂热和玛娅的售价都在400-500元之间，An Ko Rau均价在800元左右。在户外品牌方面，速干短袖T恤在优极的售价为258元，只有EDCO的99元定价相对更加亲民。

新兴品牌不断涌现意味着存在尚未挖掘的市场空间。2017年中国人均GDP超过8000美元，对照日美消费品牌发展历史，本土消费品牌即将迎来爆发期。

中国的民族自信和审美自信也在提升，“中国有XX”等综艺节目走红是这个现象的一个注脚。因涉及辱华遭到联合抵制的意大利奢侈时装品牌Dolce&Gabbana则是一个反面例子。

这背后还有政策支持，国务院批准自2017年起将每年5月10日设立为中国品牌日。今年3月，发改委等七部委正式对外发布了中国品牌日标识和2018年中国品牌日活动信息。

阿里研究院今年8月发布的《中国消费品牌发展报告》显示，在阿里巴巴零售平台上的16大类消费品中，2017年中国品牌市场占有率超过71%，但运动户外品类却不足60%，尤其是在中高端市场，有着很大的商业机会。

某种程度上，比起国际品牌，新兴本土品牌对细分市场的反应更加快速，对于中国消费者的洞察更加细微。粒子狂热最初切入市场靠的是一条不用穿内裤的运动紧身裤，采用嵌入式内裤结构，加上铜离子抑菌自洁技术，解决了传统紧身裤时露出内裤勒痕的尴尬情况。

“大品牌屈指可数，随时探索用户需求并在细节处创新可能就没那么灵活，对消费者来说，很难持续找到新鲜的感觉”， 粒子狂热设计总监林海在接受《好奇心日报》的采访时表示，这就是他们的机会。

从心理上，小众品牌也更迎合当前消费者对个性化和专业化的需求。

EDCO将自己定位为具有独立价值观的高阶机能品牌。在品牌营销中，“价值观”是个很重要的概念，为价值观买单，用“人以群分”来笼络消费者是品牌们的惯用做法。今年最具代表性的案例大概属于耐克，他们将争议球员卡佩尼克选为主角，耐克股价在广告发布后一度下跌了6%，但在一周后股价就再创新高，另据调查公司汤森路透(Thomson Reuters)表示，在卡佩尼克广告推出期间，耐克的商品销售额上升了61%，这个30周年系列广告也被《广告时代》评选为了年度最佳营销奖。

GreenMatch今年的一份报告显示，90%千禧一代消费者表示会因为价值观不同转向其它品牌。Z世代的情况也类似，他们中的67%会时常主动搜索符合价值观的品牌。

商业地产商们也看到了这个趋势。投资机构东方世旗的总裁毛柯成向懒熊体育表示，随着新零售继续推进，传统线下品牌的线上业务增速的同时，一些互联网品牌也开始进入线下，而随着消费者的个性化需求越来越强，商业地产会开始引进一些个性化品牌，这对于小众品牌来说意味着机会。

专业化则意味着体育用品进入到精细化运营阶段。Under Armour和Lululemon都是国外从细分领域切入，并且成长为阿迪达斯和耐克有力挑战者的经典案例，EDCO和优极也是类似思路。但细分也不止于品类，玛娅就看中了女性市场，并在今年签下了首位代言人——《战狼2》的女主角卢靖姗。

“理想和现实都很丰满”，汤展滔对于UPAR的发展很有信心，“我们的愿景是创造中国第一个真正有着国际时尚触觉和视野，并由专业领域的人来打造的新品牌”。

但在美好愿景背后，这些新品牌也要面对不少挑战。最重要的首先是产品，新兴品牌往往人手有限，对于供应商的掌控力也相对有限，产品品控和产品更新面临挑战。

他们也要开始与更广的市场打交道，不管是进驻高端购物中心，还是登上时装周，都意味着品牌要开始处理与更广泛消费群体的关系，如何保持品牌调性，做出正确的合作选择，都极大考验团队的判断能力和执行能力。

至少从现在看来，运动休闲(Athleisure)风虽然已经刮了好几年，但依然没有减弱的迹象。

11月30日，BoF和麦肯锡联合发布《2019全球时尚业态报告》，其麦肯锡全球时尚指数(McKinsey Global Fashion Index)预测，2019年运动装备(Sportswear)的增长率将达到6%-7%，继续上一年的优异表现，在所有时尚类别中一枝独秀，且高于时尚行业整体3.5% -4.5%的增长率。

这个巨大的市场也已经吸引了更多领域的关注，互联网巨头网易在今年7月推出了运动品牌YESSING，主打轻运动，提供运动生活多场景适用的运动服饰，还请来了张一山、陈立农和谭松韵作为代言人。市场正变得更加拥挤。

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