京东社交电商的“核裂变” 收割“五环外”年轻人群

“京东拼购不仅能够促进消费分层，助力京东渠道下沉，同时对于低线城市消费升级也有促进作用。”日前在谈到京东拼购业务时，京东集团副总裁、京东微信手Q业务部总经理侯艳平如是说，“背靠京东大平台，京东拼购能够为消费者提供高品质的商品和服务，也很符合消费升级这一大趋势。”

超2亿新用户的社交裂变

拼多多的走红，带火了一个词——“五环外人群”。一时间，拼购与低价低质、山寨横行、“中老年人群”、消费降级联系在一起。真的是这样吗？京东给出了不同的答案。

“京东拼购的消费群体更加年轻化，特别是在手Q中，泛95后的占比非常高，而微信也是以90后为主，这一代人是跟随互联网一起成长起来的，自带互联网属性。”侯艳平介绍说。京东拼购业务的用户结构中，三到六线城市的用户占到62%，但以90后特别是95后为主。“五环外”的年轻人成为核心用户，是京东拼购与其它社交电商的一个明显不同。

侯艳平说，目前手Q拼购用户和微信拼购用户都具有“三高”的特征，其中前者是“高拉新、高分享、高成团”，后者是“高转化、高开团、高分享”。这个群体的价值在于，随着年龄的增长、收入的增加，他们是消费升级的潜力股。

11月19日，京东集团发布的2018年Q3财报显示，第三季度京东集团GMV同比快速增长30%，达到3948亿元；其中，第三方平台GMV同比大幅增长40%。净收入1048亿元人民币，同比增长25.1%。第三季度净服务收入为109亿元人民币，同比大幅增长49.4%。其中，京东集团在美国通用会计准则下（GAAP）归属于普通股股东的持续经营业务净利润为30亿元人民币，同比大幅增长200%创单季新高，在持续高研发投入下实现了连续10个季度的盈利。

京东Q3财报中显示，今年8月，通过京东拼购带来的京东新用户数量较1月增长14倍，是8月京东全渠道新用户数量的28%。京东社交电商已形成以拼购为主，以小程序+购物圈为辅，以社交魔方作为服务品牌商家支持平台的“三位一体”产品矩阵。

9月京东上线拼购节活动，在拼购节期间，受益于手Q用户年轻化及京东在手Q平台上对拼购业务的倾斜，手Q业务端拉新效果显著。截止11月11日，京东购物小程序累计用户已达2.38亿。

随着传统电商获客成本不断攀升，社交电商“高频、低成本”的优势日益凸显。虽然传统货架式电商仍有较高价值，但现阶段消费者购物方式逐渐呈分散式，社交平台中好友分享或者朋友圈中广告都可以成为用户的购买渠道。而这种去中心化、碎片化的购物方式就为社交电商提供了发展机遇与空间。

业界分析师认为，社交分享依靠好友间的背书作用，可以有效提高商品的信任度及购买率；用户通过微信、QQ等社交工具分享拼购商品增进联系，社交+拼购的结合是双赢的局面，未来社交经营仍是拼购电商发展的主流。

京东在与微信平台的合作方面有着得天独厚的优势。在京东与微信合作的“搜一搜”功能中，用户只要在微信搜索中输入品牌、品类相关的关键词，如“手机”、“卫衣”，搜索结果里即可看到来自京东的购物信息，点击链接随即进入到京东购物小程序；在微信搜索中输入“拼购”便能看到京东拼购的详细活动信息，这也体现出京东和腾讯的密切配合。“搜一搜”中的红包玩法相当于优惠和特权，继而提高新用户占比及转化率。数据显示，从10月22日至11月10日，通过“微信搜一搜”搜索结果进入京东的微信用户中，有40%是首次访问京东的用户。

低价而不低质的拼购新生态

“京东拼购与市面上众多友商相比，最大的不同特点便是低价不低质。”侯艳平说。拼购虽然相对要低价，但更关键的是严格把好品质和质量关卡。“商家进入门槛、商品呈现方式及品质把控都要与京东主站一脉相承。”面对假冒伪劣商品，京东拼购是“零容忍”。

目前京东拼购平台上很大比重的商家是京东商城原有的入驻商家，这些长尾商家有品牌保障，但在京东商城上并没有得到充分展示，所以拼购成了它们流量变现的新通道之一。

剩下的商家还包括直供厂家、原创设计品牌等。显然，厂家直供将是社交电商下一个战场，京东的目标是打造1万家直供厂家。某种程度上，这也是在重塑京东的供应链系统。

据介绍，京东拼购4月启动的“万家工厂直供”战略，深入数十个行业集散地、工厂，针对近百个细分品类，严格审慎地挖掘出具有竞争力的商品。“从源头保证好货，没有中间环节。”侯艳平表示，目的就是直接与合作商家无缝对接，直接让利给消费者。

为了 扶持商户，京东拼购推出“飞鹰计划”，帮助入驻京东拼购的商家成长为标杆商家。“我们只会进行1%的扣点，不仅给拼购商户共享京东的用户池子，还会利用原有资产、工具等为商家赋能，提供给一系列运营调整等优化方案，从而一起构建良好且发展的拼购生态。”8月拼购节中，清风、周黑鸭等品牌借助营销赋能，每单商品都获得了10万量级的用户参与。

在侯艳平看来，得益于京东的采销体系，通过深入源产地合作、京东自有物流体系、前端高转化的流量运营，京东拼购与商家借助“社交赋能”一起降低运营成本不断提升拉新，而在价格优势上又能确保用户体验，实现了平台、商家、消费者的三赢局面。

为了保证产品质量，京东还推出了“愚公计划”，目标是严把品控关，像愚公一样坚定不移，对假冒伪劣绝不容忍。拼购的品控分为前中后三块：前端把关商户准入，中间严控商品上架，后端强化巡查辨识，这些都可以通过大数据整合和AI智能分析来实现。

京东虽然在一二线城市渗透较好，但其空间依然面临天花板，而京东拼购凭借其传播裂变式的玩法，不仅让用户更好购买，同时为京东带来了全新的用户或商家资产。

“拼购让京东触达到了一些此前无法触及的用户群体。”侯艳平认为，京东所构建的社交电商生态，是基于用户的喜好及需求，通过更多的内容导购资讯、更多样化的社交玩法及更丰富的品质好货，打通用户圈层，并促使用户自主的圈层传播。

京东社交电商的裂变能力已得到淋漓尽致的彰显。数据显示，京东购物小程序在11.1-11.11期间的下单金额是2017年同期的近36倍。京东拼购小程序在11.1-11.11期间的访问人数（UV）是10月同期6倍以上。从10月22日至11月11日，通过社交电商营销产品开放平台“社交魔方”，京东共为110个品牌定制了110款社交互动玩法，累计超过2.1亿人次参与其中。装备了社交电商新武器的京东战队，已形成更加立体、纵深的作战体系，必将在未来的电商市场演进中奏出新的乐章。

京东在社交电商领域的深耕有效增加了用户黏性。截至2018年9月30日，京东过去12个月的活跃用户数为3.052亿。9月，京东PLUS已经拥有了超过1000万的在籍会员，这是中国电商行业最大规模的付费会员数。

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