“新零售”城市运动

城市是巨大的实验室。

   ——简·雅各布斯

   从2016年阿里巴巴集团董事局主席马云在云栖大会上第一次提出新零售，到阿里巴巴集团CEO张勇将新零售的核心落地到“人货场”的重构。

   过去的2017年成为新零售元年，从资本竞逐布局到线上线下融合，作为新零售创新样本的盒马鲜生从诞生迅速走向燎原，新零售激发消费者释放出新的消费激情，各种看得见的变化背后是中国零售业与商业形态正在发生的深刻转型。

   以“新零售”之名，一场新兴城市运动正在声势浩大的展开。4月26日，阿里巴巴宣布启动“新零售之城”。盒马鲜生十店同开，落地北京、上海、杭州、苏州、成都、深圳、西安、南京、武汉和广州十个城市。在这些富有活力的区域经济体，新零售正以浩大声势拉开赋能城市发展、提升生活品质的序幕。一个月之内，除了上述十城，天津、福州等地也陆续加入新零售之城。

   一场“新零售之都”的角逐也随之展开。DT财经发布的《2018中国新零售之城报告》，从企业活跃度、消费者参与度等多维度综合考量各城市的新零售发展情况，为全国新零售先行城市排座次。研究表明，上海位居新零售指数综合评分居榜首，有望成为“新零售之都”，而居于其后的北京、杭州、深圳三城正激烈角逐，以求寻找到突破口。

   在新零售之城的角逐中，城市以亲历者的身份见证了零售商业变迁、大数据、新技术带给人们生活、工作与消费的一系列改变。正如简·雅各布斯在《美国大城市的死与生》中所描绘的，大城市是天然的、多样化的发动机，是各种新思想和新企业的孵化器。商业之手正以不可忽视的重要力量改造城市，也改变着生活在城市的人和他们的生活。即将到来的天猫“6·18”，将成为新零售商业力量的一次集中释放与全面展示，新零售正在悄然改变城市生活的每一处细节，给人们带来截然不同的消费体验。从来没有哪一种商业力量，像新零售这样，快速、激烈、活跃地掀起了新一轮城市改造运动。

   “消费者主权时代”来临

   据国家统计部门最新数据显示，今年一季度，我国消费支出对经济增长贡献率已达77.8%，成为当之无愧的中国经济压舱石。过去5年，消费对经济增长的拉动作用不断增强，消费贡献率从54.9%提高到58.8%。传统消费提挡升级、新兴消费快速兴起，网上零售额年均增长30%以上，社会消费品零售总额年均增长11.3%。

   零售业回暖和消费支出增长的背后，新零售功不可没。复旦大学管理学院信息管理与信息系统系副教授胥正川认为，以往传统零售业以地段为核心，线上销售则聚焦消费者。过去十年是线上线下相互较量的十年，传统渠道商面临线上冲击，客流减少，实体店进入关店潮，另一方面电商也迎来瓶颈期。新零售给转型中的传统企业提供新的解决方案，通过人货场的重构，零售业将进入“消费者主权时代”。

   以新零售之都上海为例，2017年上海居民人均可支配收入58988元，居全国之首。居民人均消费中服务型消费占比超过50%，消费升级趋势明显。在新零售之都的争夺中，上海拥有15家盒马门店也成为强有力的竞争样本。盒马代表的新零售创新模式不仅仅意味着3公里生活圈内的居民可以轻松实现线上下单30分钟免费送达，更重要的是盒马背后是一系列供应链的整合，全国乃至全球的优质商品可以在盒马实现一键购。新零售正在融入更多市民的日常生活。随着数据打通、线上线下融为一体、各种业态全面融合，一张城市新商业的协同网络也正在形成。

   通过盒马与其背后强大的生鲜供应链，武汉的盒马链接了上海的餐桌。4月28日武汉首家盒马鲜生开业。藕带这种时令性强、保鲜要求极高的湖北生鲜农产品，从地域小吃变成了国民美食。搭乘盒马的供应链，从湖里抽出的新鲜藕带，全程冷链低温保存，直到上了上海消费者的餐桌，颜色几乎没有变化。这种少为人知的产品，创造了入沪3天供应量增长226%的业绩，在杭州和其他地方也受到追捧。

   在北京，2017年9月天猫推出的“天字号”计划，以新零售的整体产品、运营和供应链体系，正在帮助老字号复兴。在商务部门认定的1128家“中华老字号”中，600多家已进驻天猫。基于天猫的大数据，老字号迎合年轻的消费者，纷纷做出创新和改变。据北冰洋电商负责人梁丹透露，玻璃瓶装的北冰洋汽水消费者反映空瓶回收困难，从去年12月份开始，天猫小二多次对新品的推出提出建议，北冰洋研发了PVC材质包装的饮料，6月就将在天猫首发。不仅是包装上的改变，像王致和这样地道的老牌子也在今年初推出淡香腐乳、木糖醇腐乳等新品类。来自天猫数据显示，搭上“天字号”快车的老字号消费者大幅提升，2017年同比2016年增加了170%，销售额同比增加了190%，其中高峰期销量平均增长了12倍。

   在新零售的推动下，上海成为名副其实的购物之城。2017年，全球20万品牌在天猫发布了1200万种新品，超过100个品牌和天猫举办超级品牌日线下线上同步活动，其中三成均选择在上海举办。据天猫方面透露，2018年将有150个品牌和天猫继续合作线上线下同步超级品牌日活动，预估将会有四成在上海举办，包括ZARA home、星巴克、奥利奥、oysho、中国移动、华为、娇兰、大疆等海内外核心大牌在2018年5月与天猫开启超级品牌日以及新品首发。

   新消费业态的创新和消费者的体验，也在新零售时代不断升级，其背后是新技术的创新与推动。正如阿里参谋长曾鸣所说，新零售的本质是新技术的驱动，数据成为未来最重要的生产资料，算法则是未来最重要的流水线。

   美食与新技术的结合也在打造新零售的创新消费体验。从四川到上海旅游的张小瑶，专程到星巴克臻选上海烘焙工坊打卡。这家由星巴克和阿里巴巴打造的臻选工坊，去年12月开店，现在仍然需要排队进入。这家新零售“智慧门店”里，全店无餐牌，只要拿出手机淘宝“扫一扫”，就可以唤起“隐藏”的在线菜单查询功能，并通过AR增强现实技术直观了解咖啡吧台、冲煮器具等细节。据了解，星巴克所采用的AR技术方案由阿里巴巴人工智能实验室自主研发，未来又可能应用到更多的线下商圈。星巴克董事会执行主席霍华德·舒尔茨表示，这也是星巴克史上第一次用增强现实（AR）技术，给用户带来线上线下无缝的连接体验。

   北京大学光华管理学院副院长张影认为，新零售的核心是以数据为中心的整个产业链的整合，进而提高整个社会的经济运行效率。消费者在新零售的推动下获得了更好的消费体验，消费升级的背后则是效率提升，解决的是供应端到销售端的连接问题。这个过程的背后，消费者能以同样的钱买更多的产品，也能实现用更少的钱买同样的产品。

   以今年天猫“6·18”为例，新零售的购物体验会进一步放大。据天猫平台营运事业部总经理刘博透露，“天猫新零售打通线上线下，让全球的品牌好货变得触手可及，优惠力度也超出想象，全面的服务保障与更快的送货速度，更会让整体的消费体验大幅升级。”6月1日到20日，消费者在天猫、银泰、盒马、大润发，以及线下商圈与品牌门店，可以同步参与天猫“6·18”，以更实惠的价格买到自己心中的品牌好货。

   3681万个就业机会：用喜欢的姿势赚钱

   新零售带给城市的改变，不仅仅是消费便利与丰富，人们赚钱的方式和职业也在发生改变。年轻人赚钱不再单纯以传统的职业为分割线，意想不到的岗位和机会不断地冒出来，90后开始用自己喜欢的姿势赚钱。

   最新发布的《中国电子商务发展报告（2017年）》显示，我国电子商务就业人员达4250万人，同比增长13%。据中国人民大学劳动人事学院课题组统计，2017年阿里巴巴零售生态创造3681万个就业机会。这意味着，我国电子商务就业人员中有近87%来自阿里巴巴生态。值得注意的是，阿里巴巴生态不仅在为年轻人、创业者、女性、残疾人提供大量就业机会，还创造出诸多前所未有的新工种、新岗位。

   以新零售“网红”店盒马鲜生为例，全国46家盒马店提供了超过1万个新零售新型就业岗位，这些新零售岗位代表着未来的就业形态。菠菜（化名）在盒马鲜生北京十里堡店工作，她的职位叫“小盒同学”，每个店里只有一位的“小盒同学”很忙。她时而化身为主播，和网友互动；时而化身为试吃员，生猛海鲜等不限量；时而变成客服售后服务会员；时而变成社区管理员，发放各种优惠福利。菠菜最让人羡慕的工作是试吃，可以优先尝试盒马各种好吃的食物。不过菠菜也有自己的烦恼，因为经常试吃，从上岗到现在她差不多胖了10斤。但是研究生毕业的菠菜还是很喜欢这个工作，“毕业前我在一家科技新媒体单位实习，整天坐在办公室，这并不适合我的性格。”，菠菜觉得现在的工作更具有挑战性，接触东西更多，可以接触很多网红和网红店，蛮有意思的。

   “铁唇哥”李佳琦也是圈内的传奇人物，他在直播中教大家如何化妆，植入品牌商产品，他曾经创下两小时试色380多支口红的纪录，“铁唇哥”的名号也由此而来。做直播前，李佳琦是欧莱雅的彩妆师，2017年初，欧莱雅和淘宝推出“BA网红化”计划，打算选200个人培养为网红BA。李佳琦在200多名主播中脱颖而出，并坚持下来。听起来化妆涂口红就能赚钱好像很惬意，李佳琦其实也很拼，一年间除了发高烧休息7天，他没有停歇过。在淘宝的支持下，他的直播观众从200人扩展到500人、2000人，再到2万人。现在的团队有8人，除了一个80后，其他都和李佳琦一样是90后。每位团队成员收入也相当可观：平均月收入达到5位数，选品卖货卖得好的成员，还能拿到6位数。据李佳琦透露，2017年他完成6000多万元销售额，团队收益则在1500多万元。

   中国人民大学劳动人事学院发布《阿里巴巴零售电商平台就业吸纳与带动能力研究（2017年度）》报告显示，2017年阿里零售生态总共带来了3681万个就业机会，其中，除了电商生态带来的1405万个直接就业型机会之外，还包括543万个支撑型就业机会及1733万个衍生型就业机会，覆盖快递物流、电商服务及上下游等多个环节。

   互联网科技平台创新也在带来新的就业机会。机器人饲养员就是科技背后的创新职业。淘宝客单量成倍增长，淘小二客服服务质量却没有因为客流增多而下降，这些都得益于阿里巴巴自主研发的智能服务机器人阿里小蜜，更离不开背后——“机器人饲养员”。“饲养员”的重要工作就是教会机器人理解人类意图，喂它们各种“语料”，教会它如何精准匹配各类商家需求。通过阿里大数据匹配不同行业知识，让机器人拥有越来越强大的沟通功能与技巧。阿里小蜜之父赵昆预测：“未来，基于淘系的机器人饲养员群体规模或将超过10万人，而10万人创造的价值可能相当于100万人甚至更多。”

   人才将会成为下一阶段电商竞争的焦点之一，新零售将创造更多的就业机会和岗位。上述报告显示，电商领域在三个方面存在明显人才缺口：首先是电商战略人才，其次是电商合伙人以及新零售复合型人才，以及懂得线上数字技术又了解线下零售实践的复合型人才。

   商业之手重塑城市

   上海正在全力打造的《三年行动计划》，与阿里新零售体系的天猫、盒马、银泰、口碑、饿了么、菜鸟等的发展战略高度契合。天猫继续推进全球品牌智慧门店在沪落地，国货头部品牌的智慧门店从2018年起将上海作为首选落地城市。天猫超市1小时达服务目前已覆盖上海，这意味者中国百姓的家庭一日三餐、日用消费都可以通过天猫超市一站式解决；作为新零售标配盒马鲜生最多的城市（目前15家），盒马将为上海市民提供24小时的全天生鲜服务；作为阿里新零售的基础设施，饿了么将主要推进全家等便利店变身24小时便利店服务，帮助便利之城更便利，在线下饿了么还帮助阿大葱油烧饼、梦花街馄炖等老字号小吃重新合规开业。

   作为阿里打造的本地生活服务平台，来自口碑的数据显示，上海地区开通口碑码服务的商家数量近6万家，涉及本地生活领域中的餐饮、商圈、泛行业三大行业，包括美食、综合体、美容美发等20多个品类。菜鸟目前已经联手银泰，率先实现天猫下单，就近门店发货，长三角多城进入2小时达生活圈；不仅如此，在新零售之都上海，消费者使用支付宝可以享受，包括公共缴费、政务、个税、交通、医疗在内的60多项移动服务；早在2008年，上海就成为支付宝缴费的“吃螃蟹者”，在全国率先实现公共事业互联网缴费，这一“洋气”的举措，引发全国各城市跟进，也拉开了智慧城市建设的序幕。高德地图已经与与上海合作智慧出行，基于高德公共信息服务平台，利用交通大数据的实时挖掘功能，实时提取异常拥堵功能，帮助交警提升交通疏导与事故处理的工作效率。

   从北京、上海到杭州，再到西安、武汉、成都、天津等城市已经纷纷加入了新零售之城的改造。西安相关领导王永康提出要率先打造新零售示范之城，西安率先以速度响应，创下了盒马员工13小时落户的纪录；武汉提出了打造首座华中新零售之城的计划，天津开始与阿里巴巴合作，推进“津门老字号”接入阿里新零售。

   新零售之城将是一个城市给未来十年的投资，商业之手不仅通过更丰富的零售业态和购物体验丰富市民生活，更重要的是，对市民生活、出行、工作生活方式带来一系列的革命。“角逐新零售之城的本质是城市竞争力的体现。”张影认为，不要单纯将新零售仅仅看做零售业态的变革，新零售解决的是效率问题，其背后意味着生产效率、物流速度、服务效率等一系列的效率提升，也体现在电子政务、人才引进、市民生活服务等多方位的提速与改变。而这一切的改变，技术、数据将成为核心推动力。

   未来什么样的城市会成为真正的新零售之城，数字经济研究院副院长、全球化智库研究员、国际关系学院教授储殷认为，“新零售之城”首先必须是“新零售”最为活跃的城市。首要标准就是数字经济发展基础，其次，也必然意味着城市消费升级。“新零售之城”也不再是简单的商业环境、消费潜力之争，而是需要城市的文化支撑。数字经济产业基础、人口增长和消费升级、城市特质文化等必将是竞争的焦点。

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