招商证券：从上市公司年报看新零售如何提供新动能？

招商证券

零售上市公司均已公布2017年年报和2018年一季报。针对53家重点企业进行分析，财务指标层面零售行业复苏明显，营收、费用、净利润情况都出现好转。新零售给行业提供新动能，零售企业积极进行线上线下融合，同时推进信息化数字化建设、优化供应链、组织体系变革等进行内功修炼。

财务指标角度业绩复苏明显。2017年全行业营收增速为12.6%（yoy+9.4pct），全部4个子行业营收增速均有所提升。零售企业通过精细化管控，调整低效门店等形式有效的降低了销售和管理费用率。全行业销售费用率结束连续四年的上升态势，降至10.81%（yoy-0.49pct），四个子行业销售费用率均有所下降。全行业管理费用率同样有所下降至3.84%（yoy-0.09pct），行业整体毛利率略有下滑至19.20%（yoy-0.27pct），净利率有明显好转，2017年行业净利率达2.97%（+0.70pct），四个子行业净利率均有所回升。2018Q1行业净利率进一步提升至3.50%。

新零售为零售企业提供新动能。行业回暖的情况下，零售企业在2017年继续转型，通过依托互联网巨头如阿里、腾讯等或架构自有平台，整合线下线上资源，做到双向导流，实现收入增长，部分零售企业如国美进一步探索建设O2O生态闭环。在转型的过程中，线下门店在新理念、新技术的赋能下实现模式与硬件的双双升级，呈现出了更为多元的生态，其中生鲜业态渐成新宠。同时，传统的超市、百货为了适应新零售下人货场关系的重构，也在积极寻求着自身角色的转变，在规模与体量上走向复合与小微，探索奥特莱斯、购物中心化与小业态运作、社区超市等业态。

门店扩张角度印证行业回暖。2017年所覆盖零售企业新开门店数量为1657家，关闭门店数656家，新开门店数较2016年同比增长36.9%。其中，百货和超市门店数变化较小，稳健发展。由于居民人均可支配收入的提高，消费升级，中高端消费释放红利，黄金珠宝类企业持续扩张，新开门店306家，同比增长36.6%。专业连锁企业发展迅猛，如行业龙头苏宁易购，新开店716家，营业收入，同比增长26.48%。

零售企业从推进信息化、优化供应链、内部组织体系改革这三个方面进行内部管控，提升效能。在信息化方面，公司数字化提升了企业日常事务的工作效率；线上app吸引大量用户；大数据分析用户需求以便指导企业决策。在供应链方面，企业利用扩大自销直营占比、供应链升级、持续推进与国内外供应商的合作等方法优化供应链。在内部组织体系改革方面，零售企业利用薪酬、股权激励，合伙人机制激发员工工作热情和企业活力。

风险提示：行业复苏缓慢，新业态发展不及预期。

一、整体业绩底部有企稳迹象

针对重点覆盖53家主要零售企业进行财务分析，行业整体复苏明显。2017年全行业营收增速为12.6%（yoy+9.4pct），全部4个子行业营收增速均有所提升，专业连锁增速攀升至26.1%（yoy+16.1pct），提升最为明显，主要受益于龙头苏宁易购的收入增速大幅提升。2018Q1收入增速基本延续2017年全年势头，略有下降至11.5%，超市和百货增速仍保持抬升势头，专业连锁和黄金珠宝略有回落。

费用管控得当，销售和管理费用率均有所下降。零售企业通过精细化管控，调整低效门店等形式有效的降低了销售和管理费用率。2017年全行业销售费用率结束连续四年的上升态势，降至10.81%（yoy-0.49pct），四个子行业销售费用率均有所下降，2018Q1全行业费用率进一步减少至10.32%。全行业管理费用率同样有所下降至3.84%（yoy-0.09pct），百货、专业连锁和黄金珠宝管理费用率均有所下降，超市略有提升0.22pct至2.89%。

盈利情况明显改善。行业整体毛利率略有下滑至19.20%（yoy-0.27pct），专业连锁下降最为明显至16.24%（yoy-1.04pct），主要受小商品城、海宁皮城毛利率下降影响。百货、超市毛利率同比分别提升0.47pct和0.19pct。2018Q1全行业毛利率有所回升至19.62%。受费用率减少的影响，净利润弹性高于收入弹性，净利率有明显好转，2017年行业净利率达2.97%（+0.70pct），结束连续四年下降势头，四个子行业净利率均有所回升。2018Q1行业净利率进一步提升至3.50%。

对于行业复苏的具体原因，我们之前已经做过阐述，外部层面是居民消费能力增长+地产销售回落使得对可选消费的挤出效应减弱，另外电商增速放缓给线下更大空间。内部层面零售企业经过低迷期的逐步摸索以及慢慢找到适应新时代消费变化的改革和创新方向，从零售重点上市公司的2017年年报中，我们也能看到他们在适应新时代变化时做出的努力，主要包括两个层面：新零售提供新动能以及零售企业自身的内功修炼。

二、新零售提供新动能

（一）线上线下持续整合

“新零售”概念自2016年底提出以来，2017年互联网巨头布局明显加速，新零售模式也继续推动零售商整合线上线下资源，以优化用户体验为核心，以数字化为导向驱动零售业线上线下协同发展。从年报中，我们可以看出在2017年，不少手握实体优势的零售企业仍在积极进行线上线下 融合，探索O2O的生态闭环。

与电商企业合作。与电商巨头进行合作，是零售企业布局线上连结线下最便捷的模式。自16年起，阿里、腾讯等互联网巨头将目光转至线下实体，纷纷入局新零售，广泛与零售企业展开合作。2017年，苏宁、三江购物继续与阿里紧密合作，阿里系新进的小伙伴如新华都、高鑫零售则准备全面对接“淘宝到家”业务，促进线上线下融合发展。腾讯系的永辉超市等则联手京东到家，同时基于微信生态推出永辉生活小程序。

依托自建平台构建O2O闭环生态。在与巨头合作之外，也有很多零售企业选择依托自建平台构建O2O闭环生态，丰富企业的自有生态。2017年，多个零售企业都在线上自营平台建设上取得进展，如步步高将电商平台资源与线下鲜食演义等业态结合，丰富线上线下跨业态的营销手段；高鑫零售借助阿里巴巴流量，于所有大润发门店推出独立的“大润发生鲜”App。随着互联网移动化的趋势，零售企业在线上平台建设方面不断加码。部分零售企业还进一步探索建设O2O生态闭环，试图集成营销、社交等功能。国美电器推出国美应用程式COME App，创新发展了线上交易、线下体验的“社交+商务+利益共享”的共享零售模式。

（二）积极打造门店新生态

作为线下的接口，零售企业的实体门店是践行新零售模式的重要支撑。2017年，零售企业积极对线下门店进行升级改造，以改善消费者的购物体验。线下门店在新理念、新技术的赋能下实现升级，呈现出更多元的生态，新业态新物种加速落地。

门店改造升级。为迎接新零售带来的行业新生态，诸多零售企业纷纷对实体门店进行升级。三江购物运用杭州阿里巴巴泽泰新零售的理念，改造老门店，接入阿里旗下的淘鲜达，提升存量价值。技术的革新则给未来的零售生态创造更多可能：基于机器识别技术，苏宁无人店成功实现了刷脸支付功能，为客户提供无感知的便捷购物体验。

多元业态遍地开花。一方面，随着盒马鲜生、超级物种等的先行成功试水，生鲜业态越来越多地出现在了超市、便利店等零售场所，丰富了零售业态。鲜食演义进驻步步高超市，打造“超市+餐饮+App”的新型消费形态；中百超市、天虹便利店等也调整扩大了生鲜经营面积。另一方面，体验式概念式零售业态也如雨后春笋出现，无人零售也取得了一定进展，天虹股份于2017年8月在深圳开出了首家无人值守便利店—WELL GO。

走向复合与小微。传统的超市、百货为了适应新零售下人货场关系的重构，也在积极寻求着自身角色的转变。一方面，为了满足“人”更广泛的购物需求，提升购物体验，传统百货如重庆百货、昆百、武汉中商等纷纷向购物中心化转型，友阿股份、王府井等更不断积极拓展奥特莱斯业态。另一方面，小业态运作、社区超市渐成摸索的另一热点。红旗连锁与成华区政府联合打造的“市民驿站”服务，实现了 “五分钟便民生活圈”的愿景，为社区便利店领域在当下的转型提供了新思路。作为线下的接口，零售企业的实体门店是转型的重要抓手。

三、加强零售内功修炼

“新零售”浪潮下，互联网巨头带着资本和资源涌入线下，搅动线下零售变革，这样的变革不会对所有企业都是利好，只有自身运营能力强、积极拥抱变化的企业才有望脱颖而出，成为本轮变革的弄潮儿。因此零售企业在积极拥抱新零售浪潮的同时也不断加强内功修炼，从各个角度进行调整转型，升级迭代。

（一）门店调整、降本增效

零售企业通过门店战略调整，降本增效。我们针对年报中有披露门店数量的零售企业进行统计，2017年所覆盖零售企业新开门店数量为1657家（yoy+36.9%），关闭门店数656家（yoy+66.9%），门店结构调整持续加速。

百货和超市稳健发展。前几年随着电商快速发展，传统的百货和超市业务受到巨大冲击，百货向购物中心、奥特莱斯业态转型，强化场景体验，寻找新的业绩增长点；超市探索社区微型超市、生鲜超市等发展模式，调整扩大生鲜经营面积。2017年百货和超市发展稳健，超市新开店数量的减少主要受红旗连锁影响。行业龙头永辉超市发展迅猛，新开Bravo店133家，永辉生活172家，超级物种店27家，超额完成2017年计划。

黄金珠宝类企业持续扩张。随着国民经济的持续发展，居民可支配收入的提高，消费不断升级，中高端消费市场释放潜力，黄金珠宝类企业在2017年持续扩张，新开门店306家，同比增长36.6%。其中莱绅通灵于2017年4月成功收购比利时王室珠宝供应商Joaillerie Leysen Freres SA，赋予了公司王室珠宝的定位，进一步提升了公司品牌以及产品的核心竞争力。

专业连锁类企业发展迅猛。行业龙头苏宁易购发展势头强劲，新开店716家，2017年公司实现营业收入1879.28亿元，同比增长26.48%。

（二）积极进行业务拓展

1、同业拓展

除了以自营的方式继续进行门店拓张外，零售企业还通过资本手段进行并购或投资，其中零售主业的并购是最为常见的，此外还有金融、物流、地产等相关领域的布局。

零售企业以同业投融资的形式，收购业内企业，整合行业资源。2017年12月，永辉超市以股份作价受让的形式投资红旗连锁，出资额为9.5亿元，截至年末，对成都红旗持股12%（后进一步增资入股至21%），并将在新零售、社区增值服务等多方面进行 合作；爱迪尔2017年4月完成对大盘珠宝51%股权的收购，整合行业资源，巩固全国性零售渠道的运营推广能力。金一文化2017年10月完成了对金艺珠宝、捷夫珠宝、臻宝通和贵天钻石的并购重组，进一步推进行业内的资源的融合。

2、其他业务拓展

零售行业由于现金流充沛、具备线下消费场景、会员基数提供稳定客源，与金融行业有天然的内在联系，因此零售的上市企业进军的非同业业务多为金融业务，少量一些企业还涉及房地产置业、物流等，可以帮助公司拓展固有业务的、服务上下游供应链、创造多元收益。

开展多样金融业务。零售企业通过设立银行、设立金融控股公司、投资消费金融、发展金融科技等方式开展多样化金融业务。苏宁易购2017年设立江苏苏宁银行；小商品城设立金融控股公司；随着消费金融释放红利，合肥百货、重庆百货、广百股份等均对消费金融增资扩股；苏宁易购、豫园商城、永辉超市等则着力于发展金融科技。

非金融类业务拓展。零售企业根据自身的需求，在物流、房地产领域拓展业务。物流方面，苏宁易购完成对天天快递70%的股权收购，在物流仓配等领域进行协同合作。在房地产方面，小商品城义乌区域、浦江区域销售面积分别为78396.16m2和21648.7m2贷值10.99亿元和2.56亿元，房地产项目回笼资金16.7亿元，实现利润12.64亿元。

（三）内部管控，提升效能

1、信息化推动公司发展

公司数字化改造，提升工作效率。零售企加快推动公司数字化进程，在财务、审批、人力资源管理、采购等公司日常业务的各个方面提升工作效率。步步高投入3455万元研发步步高翔龙ERP系统、财务共享中心；豫园商城改造OA办公系统，提升审批效率和管理流程；永辉超市完成从门店要货到收货的订单流程可视化，人力资源管理开启了人力资源建设的-iHR2辉腾2.0，构建数字化人力资源信息系统平台；合肥百货构建私有云平台，降低设备彩后成本。

新零售与新技术相结合，建立线上app引流。昆百大上线了集WAP手机版网站、app、微信公众服务平台以及昆百大官网、“昆百优购” 电商平台等多渠道的移动综合服务平台体系；合肥百货完善百大E卡使用体验，推进公司全业态与微信、支付宝、翼支付等各方合作，打造运营全省第一跨业积分平台，上线自助收银系统；武汉中商平台app累计用户92.4万人。

大数据挖掘客户需求，指导公司有效决策。在大数据盛行的今天，零售企业利用大数据资源， 挖掘客户需求，指导公司业务。如周大福利用具内置无线射频识别(RFID)技术的“智能奉客盘”，将向顾客提供服务时所收取的资讯透过大数据分析结果（如趋势预测、存货规划及种类）并转化为及时适当的业务行动；王府井开展数据仓搭建工作，推进用户数据化进程，大数据营销在14家门店运行；直营比例提升，国内外直采逐步推进。

2、供应链优化

扩大自销直营占比。各企业积极推进自采直营工作，友好集团2017年超市业态年内实现了蔬果全面自营，采购渠道采用“产地直采+一级市场”模式；欧亚集团果蔬自采范围遍及15省、65市、39个合作社；重庆百货更各业态深化源头采购，扩大自营直采直供。

供应链升级。零售企业在现有供应链基础上，通过成立供应链公司、物流中心、完善自身供应链平台等方式，主动开拓优化发展其供应链。东百集团2017年12月新设两家全资子公司天津融熠供应链管理有限公司、天津兴建供应链管理有限公司；中百集团在超市在超市业态上，积极整合生鲜供应链采购资源，创新基地代办采购模式；天虹股份成立了公司级物流中心，实现公司商超、便利店和电商物流体系的集约管理和统筹规划以及冷链运输实时监控。

持续推进与国内外供应商的合作。百联股份货源主要由国际品牌公司进口、向品牌特许经营商进货，由相关生产厂商提供等，货源较为充足；小商品城整合70余家知名品牌供应商组成品牌联盟；红旗连锁去掉了部分商品的中间环节，直接对接生产厂家，提升毛利率。

3、管理体制改革

薪酬、股权激励，激发员工热情。零售企业通过薪酬激励激发员工工作热情，极大地提高了工作效率。莱绅通灵首次向42名激励对象授予243万份股票期权，并于2017年7月份完成了授予工作；家家悦2017年进行配套绩效薪酬机制改革。天虹股份2017年底公布范围广泛的股权激励草案，参加对象为公司及下属子公司员工。

推行合伙人机制，激发企业活力。零售企业加快组织架构调整，推行合伙人机制，推动公司业绩提高。永辉超市云超板块继续推进小店合伙人机制，云创团队进一步发展创业合伙模式，鼓励员工、工坊合伙；家家悦门店探索推行合伙人机制，选择了33家门店试点合伙人机制，推行后试点门店的销售、平效、劳效平均实现了8%以上的增长。合伙人制度在超市领域的试点取得较为良好的效果。

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