借道天猫新零售 京城老字号焕发“新颜值”

北京稻香村、张一元、北冰洋袋儿淋……北京的老字号如同这座城市一样富有深蕴。过去，老字号的故事在巷口，在胡同，在逢年过节人们拎回家的大包小包里。现在，老字号开始走上新赛道，借助新零售，正悄然改变触达人们的方式，并焕发“新颜值”。

新京报记者调查显示，目前北京稻香村、义利、北冰洋、张一元、天福号等16家老字号或传统名牌食品已全部登陆天猫，借道新零售，以更轻盈的身段走进80后、90后市场。

新零售价值何处？以阿里巴巴最新发布的Q1财报为例，作为阿里巴巴新零售的主阵地，天猫实物商品交易总额同比增长49%，快速消费品等核心品类表现强劲。天猫在财报解读中表示，其在B2C领域进一步确立的优势地位“得益于新零售战略”。

新零售，正在加速推动传统食品零售业变革进程。

北京16家老字号加码新零售

2014年，北京稻香村在天猫开了首家旗舰店，成为最早一批进军电商渠道的老字号，其线上销售规模迅速取得突破。仅在2015年4-6月，北京稻香村天猫旗舰店销售额便达到246万元，全年电商渠道销量取得30%增速。阿里研究院发布的“2016中华老字号电商百强排行榜”，北京稻香村在食品餐饮类中华老字号中排名第一。

北京稻香村企划部负责人介绍，北京稻香村门店多是散装、短保质期的产品，并不适合直接放到线上销售。为此经过不断的研发和测试，量身定制了“电商专供”产品，并采用适合长途运输的真空包装。

今年4月，故宫博物院在天猫开设“朕的心意”旗舰店，让消费者借助电商品尝皇家膳食。

今年5月底，阔别近20年的北冰洋“袋儿淋”恢复上市，除门店销售外，还通过天猫超市等电商售卖。北京一轻食品集团有限公司副总经理陈林告诉新京报记者，“袋儿淋”在电商刚上线，就被抢购一空。

不仅在天猫上卖得好，8月初，中华老字号张一元茶馆还联合天猫、菜鸟在北京开设快递员补给站，为快递员等户外工作者提供避暑场地和免费茶水。张一元用这种轻盈的商业创新改变了线下触达消费者的方式。

8月15日,全球最大食品生产商之一玛氏宣布，基于和天猫的合作产生的数据洞察，推出针对中国市场的辣味士力架。而新京报记者调查显示，作为北京本土老牌食品企业，目前北京稻香村、义利、北冰洋、月盛斋、天福号、张一元、王致和、三元、吴裕泰、六必居、牛栏山、古船等16家老字号和传统知名品牌食品已全部入驻天猫，在初期触网之后，它们也纷纷升级其电商模式，通过与天猫“数据银行”合作，对产品和服务进行升级。

老字号依托“前店后仓”快速配送

“线上线下要融合打造新零售，先要实现差异化经营。”北京稻香村企划部负责人表示，根据其在电商的经营数据，其客户群体偏年轻，所以在产品开发中会考虑到年轻人的需求。比如线上售卖的枣花酥个儿头更小巧，且有独立包装，适合年轻人上班携带当早点吃；今年中秋还准备推出迎合年轻消费者喜好的电商款月饼礼盒等。

一轻食品的北冰洋汽水此前受限于玻璃瓶包装，在运输、退换瓶上存在制约，只能在食品、餐饮门店销售。为此，北冰洋推出听装汽水，进入商超、电商平台，目前电商已成为北冰洋汽水的重要销售渠道，据介绍，下一步还将借助天猫超市等平台，将北冰洋汽水带给香港、台湾等地消费者。

近期在北京火爆的盒马鲜生以仓店一体、数据驱动，最快30分钟极速配送搅动新零售。而北京一轻食品副总经理陈林透露，一轻也在探索新零售交易中心，依托线下的130家“百年义利”门店打造“前店后厂”模式，并承担网络订单配送功能。消费者下单后，不管是北冰洋汽水还是“袋儿淋”，可实现市区1小时内送达。“130家门店既是消费体验中心，也是我们的后端仓储。”陈林说。

新零售加速推动行业升级

北京市统计局8月发布《非首都功能疏解下北京商业提质增效再升级》报告称，老字号通过拥抱以天猫为代表的网络零售尝到甜头。今年上半年，北京地区老字号实现网上零售额3.2亿元，同比增长71.8%，远高于北京网络零售平均增速。

在与电商的 合作中，老字号们表示，相中的是天猫所构建的新零售技术与数据支撑能力。据了解，天猫今年已将其“商家服务部”升级为“云零售”事业部，以驱动产品创新和赋能行业能力。这一系列变革带来整个传统零售行业的效率升级。商务部数据显示，今年上半年中国零售回暖，2300家典型零售企业销售额同比增长4.1%，增速比上年同期加快3.3%，零售企业营业利润和利润总额增速分别提高7.8%和14.3%。

新零售战略价值也得到资本市场认可。8月17日，阿里巴巴集团公布Q1季度业绩，随后阿里市值飙升至4290亿美元。受益于新零售战略加速推进的带动作用，阿里收入同比增长56%。作为新零售主阵地的天猫，在时尚服饰、消费电子、快速消费品等核心品类进一步确立行业地位。

分析认为，新零售战略正在加速融入食品、服装等垂直产业。在2017年密集爆发这一新兴商业趋势下，领跑的电商平台正在释放潜能，加速推动传统零售业变革进程。

“新零售”专家谈

消费数据将是新零售的竞争壁垒和战略资产

8月19日，中国社会科学院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚就“新零售”接受新京报记者采访表示，新零售核心在线上线下一体发展，消费数据是新零售竞争壁垒，传统零售要发挥线下体验优势，通过与天猫等数据平台合作，补齐技术、数据等层面的短板。

新京报：今年开始电商巨头加速进军线下，如阿里提出新零售驱动的新经济模式，这一时间窗口是否成熟？

李勇坚：电商的本质是通过网络获得低成本的流量，随着电商流量成本持续增加，发展到一定阶段后，必然会进军线下零售店，原因有三点。第一，线下零售资源是有限的，一旦有一家主导电商选择进军线下，其他电商必须跟进，以保持竞争优势；第二，线上成本持续递增，线上流量低成本优势与线下体验优势之间的差距越来越小，电商必须重视线下体验价值；第三，线上电商企业有数据优势，拓展线下用户具有天然优势，能使消费者的数据价值更大发挥出来。

新京报：新零售的一个表现形式是，通过线上线下的双重渠道融合，让彼此的数据、订单、仓储共享。传统商超如何利用这一优势？

李勇坚：传统商超第一是发挥线下体验优势，在线下能更多维度地满足消费者，将体验价值更大化地发挥出来。第二是引入线上企业优势，如客户关系管理、库存管理、订单管理、销售数据收集与运用、更好的服务（如送货上门等）。第三是积极拥抱互联网，与天猫等电商企业进行合作。

新京报：以天猫探索新零售为例，其推出“数据银行”，改革“云零售”部门，不断通过开放其数据能力吸引行业商家，数据到底价值何在？这是否会构成电商的技术壁垒？

李勇坚：其实，从新零售来看，技术并非天然的壁垒，数据才是真正的壁垒。所谓得数据者得天下，未来不管是线下经营还是线上经营，数据都将成为新零售的一种战略资产。下一阶段的主战场在于，如何将数据的作用发挥到极致，这涉及商业模式的根本性变革。现有的商业模式里，零售是作为整个产业链的末端，目标是为产品找到最终用户，从而实现已生产出来的产品的价值。但是，从本质上看，整个价值产生应该是一个逆向的过程，即从消费者需求出发，指导产品的设计与生产、物流配送以及销售等。

因此，消费数据的价值本质不在于零售，而在于提升整个价值链的价值。也就是说，通过对消费者数据的收集与分析，精确了解、精准预测消费者的需求，从根本上对生产到零售的整个价值链进行重整。

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