iPhone 5se能创收55亿？斗得过iPhone 7吗

文/王新喜

日前，种种消息表明，4英寸的iPhone5se将在今年3月推出，据悉，iPhone5se采用的是4英寸小屏，2.5D弧面玻璃等设计，搭载A9处理器，但总体来说，iPhone5se也只是在iPhone5s的基础上的常规的性能升级。据台湾媒体DigiTimes指出，预计苹果公司长期供应商富士康及后来者纬创科技将负责处理该公司即将推出的4英寸iPhone的组装工作。目前来看，苹果对iPhone5se寄望颇深。而对于iPhone5se的未来销量，分析师也充满了乐观情绪，认为形势一片大好。

比如根据不久前瑞士银行旗下分析师SteveMilunovich的预测, 3月中旬后销售的iPhone5se预期将可在未来一年内销售达3000万台，同时可能将以500美元区间价格上市销售，并预测iPhone5se在上市一年后带来高达19.5亿美元营收利润。而加拿大皇家银行资本市场分析师艾米特.达亚纳尼（Amit Daryanani）更乐观，认为苹果新款4英寸手机iPhone 5se将帮苹果创收55亿美元。

但在笔者看来，恐怕iPhone5se的未来销量可能会让这些分析师失望了。我们知道，此前根据市场调研机构Garnter最新发布的智能手机市场数据显示，iPhone销量在2015年第四季度出现史上首次下滑。即iPhone销量从前一年同期的7483万部下降到7153万部，并由此导致苹果智能手机的市场份额从前一年同期的20.4%下滑到17.7%。而苹果目前受制于销量与盈利不符合市场预期等多重因素博弈的影响，导致苹果的股价在持续波动，在2016年的前3个交易日，苹果股价连续下挫，市值损失近500亿美元。

因此，苹果的考虑是急需一款手机在iPhone7之前的时间空档，挽救投资人的期望与整年度更加平稳可持续性的盈利预期，要知道苹果最新一季财报里iPhone的比重高达68.06%，iPhone6s为苹果带来的持续性收入即将触及天花板，这可能对苹果股价有极度不利的影响。

但我们知道，随着美元指数的稳定，对苹果盈利造成影响的汇率因素降低，iPhone7则极度有可能会拉升苹果股价重回峰值，有分析师预计2017年iPhone销量将恢复7%的增长，达到2.51亿部。但受制于iPhone7发布时间是在今年秋季，距离目前依然漫长，但苹果又需要迅速力挽颓势，而且目前来看，未来2个季度，iPhone6s的销量持续不佳或已没有悬念。所以，在这个时候，iPhone5se就成为一款救场的产品。因为在华尔街的分析师看来，iPhone5se如果能销售更多的配件、完成更多的Apple Pay交易，则可能使苹果公司的股价进一步上涨。所以，iPhone5se这款只是性能常规升级的产品却被苹果寄予太多使命，它不仅要在短期内止颓推动钟爱小屏幕用户更新换代，同时要点亮苹果业绩推动股价上扬。

但我们有一个疑问是：市场等待的是苹果拿出创新型的产品，还是一个小屏的配置升级版iPhone？市场总有一个悖论，尽管苹果推出大屏手机才使得iPhone的销量与市值达到前所未有的高峰，但市场总认定小屏有着巨大的市场需求，这种需求是真实存在的还是一种臆测？

对于苹果来说，小屏是一项正在消失或者说正在衰退的业务，但苹果对于小屏则始终有着最初的情怀，尤其是乔布斯当初对于3.5英寸的坚持，让苹果对于小屏手机始终抱有极其强烈的情感。但这种情感容易使得战略偏离理性，在《品牌相关性》一书中有个观点就是：我们始终要相信数据而不是感情，因为正在衰退与消失的业务具有巨大的情感动力。我们更加需要关注销量、价格、市场规模、数据走势是如何显示的，否则很容易陷入到战略失调的困局。

而分析师的逻辑是，许多用户喜欢小尺寸iPhone，但由于苹果一直不更新，他们中许多人依然在坚守老旧的iPhone 5c和5s。一旦苹果推出小尺寸iPhone，这部分需求将极大释放。因为我们知道，乔布斯多年前的一个论调是没有人会喜欢3.5英寸以上的手机，这个观点虽然被iPhone6的高销量击碎，但分析师也有他自己的逻辑：苹果在2015年的4寸机种iPhone5s、iPhone5c累积销售达4660万台，约占整体iPhone销量的20%，因此苹果推出iPhone 5se预期将能吸引这些市场需求换机。

但事实真的如此吗？坚持小尺寸iPhone的人们之所以不换机，就一定是在等待另一个小屏？事实上，小屏用户之所以坚持不换机可能并非源于屏幕大小的因素，而是iPhone6以及iPhone6s在创新上并没有达成他们的预期，而5s相对而言又更具性价比。他们坚持用小屏不仅仅在等待的另一个小屏，而是在等待另一次重大的创新，用户早已厌倦了苹果系新品仅仅只是性能升级的常态。

而目前各种关于iPhone7的内幕曝光则让用户更加期待iPhone7可能带来的重大创新。比如日前，科技媒体 AppleInsider披露了苹果申请的几项新专利。这些专利显示，iPhone或许会在未来搭载全息显示屏。也有消息人士曝光了iPhone7的设计图，设计图显示苹果为其增加了许多新特性和新材质，而且iPhone 7可能采用Super AMOLED显示屏。此外，消息称iPhone7去除了3.5毫米耳机插孔，苹果将提升Touch ID速度，并将首次具有防水功能，而且苹果加大了专利的储备与投入，为iPhone 7的新功能应用储备专利基础，包括应急模式专利、眼球追踪技术和防水性能等相关专利。甚至，iPhone 7可能增加无线充电功能，苹果如今为iPhone7正在中国大陆寻找符合苹果更高质量要求的电池iOS设备供应商，另外，早前有消息指出，苹果供应商富士康计划斥资在台湾建造蓝宝石玻璃工厂，以取代GT Advanced Technologies的地位，应用新屏幕材质等等。

在这些关于iPhone7的各种边角料的渲染与推动下，许多用户对iPhone7的期待已经达到了一个峰值。iPhone7可能会存在的重大创新使得许多潜在用户持续观望。而另一方面，有换机需求的用户是恒定的，一般来说，多数有换机需求的用户会在iPhone5se与iPhone7之间二选一。如果对iPhone7有购机需求的用户越多，意味着iPhone5se的潜在用户将持续减少，纠结犹豫的情绪更浓，而且也有调查数据也显示了这一点。

根据市场调查机构Baird公布的一组新数据，他们在美国对超过1000名消费者进行网络调查的结果显示，iPhone 7的人气比两年之前的iPhone 6更高。调查显示有7%的受访者表示他们有购买iPhone 7的打算，而两年前计划购买iPhone 6的人数比例只有4%。据了解，目前持有iPhone 6或6 Plus的用户群体有20%计划购买iPhone 7，这是一个相当高的比例。

而让人吃惊的是，该项调查显示小屏用户对iPhone7的期待更高。调查显示，持有iPhone 4s又或者是旧iPhone的小屏用户群体有23.9%计划购买iPhone 7。所以某种程度上，iPhone5se在小屏市场不是没有对手，它的对手恰恰是iPhone7。即便是从市场定位来谈，iPhone5se也有点不合时宜。众所周知，亚洲市场偏爱大屏，而有需求的欧美市场是高端市场，性能配置更弱的4寸小屏手机来打对性能与品位要求更高的高端市场同样是一种定位上的错位。笔者曾谈过一个观点，未来iPhone5se的推出，可能会在欧美与亚洲两个市场定位发生错位，这对iPhone的销量与库存周转能力、对成品率、供货情况都会造成影响，继而或给iPhone带来整体利润上的压力。前面提到，分析师认为，苹果在2015年的4寸机种iPhone5s、iPhone5c累积销售占五分之一，因此苹果推出iPhone 5se预期将能吸引这些市场需求换机，但我们分析可知，这部分用户更可能倒向iPhone7，iPhone7的市场预期与需求才是可能压制iPhone5se的需求释放与销量增长的核心因素。

而iPhone5se的产品推出另外一个负效应是，导致iPhone供应链零部件生产的压力增长，可能导致iPhone7的产能遭受影响，据此前Digitimes报道，台湾不久前遭受的6.4级地震对台积电生产设施的破坏程度超出想象，而台积电又可能是苹果A10处理器的独家供应商，虽然台积电最初表示，该地震对2016年的产量产生约1%的负面影响，但在对破坏程度展开细致研究后，发现实际远超出预期，可能会影响到iPhone7的芯片供应。

而iPhone5se的推出有可能使得iPhone7的产能进一步受到影响，目前苹果芯片供应商Cirrus Logic和Analog Devices也在要求他们的代工厂和服务提供商保留可观的产能，为iPhone7做准备。消息透露，苹果也正计划将纬创科技培养成iPhone装配商，并为苹果处理一部分5.5英寸iPhone 7 Plus的组装工作。可以看出，因为iPhone5se的生产，使得iPhone7本已存在的供应链端的压力进一步加剧。苹果过度投入太多时间与机会成本到iPhone5se则不利于确保iPhone7的性能创新、产品生产的时间周转、库存与良品率。

所以，对于技术驱动型产品来说，时机显得非常重要，苹果推出iPhone5se应该选择一个更早的时间点来取悦这部分未满足的小屏市场用户，虽然小屏手机的市场需求的确存在，但毕竟是一个小众的市场，过小的利基市场可行性不足的原因在于运营与营销与生产成本太高。加之在iPhone7发布的关键时间风口，iPhone5se 的提前发布并不利于制造整年度的利润与销量增长曲线抬高股价，反而因为iPhone7的用户需求过于强烈而压制了仅仅是性能升级的iPhone5se的需求释放，iPhone5se想达成几十亿美元的创收，但iPhone7将成关键阻碍因素。iPhone5se一旦销量不佳，其负效应则是导致苹果持续偏离业界与投资人的期望，届时苹果股价预计将更加不容乐观。

趋势与潮流才是用户购买苹果的驱动因素，如果过度臆测并假想了并不存在需求并作出反潮流的需求臆测，则可能会导致产品大量积压的致命后果。我们知道，过去两年，苹果新发布的产品多数未达成用户与业界预期，苹果利润率与股价上涨也缺乏想象空间。在而利率、税收以及苹果依赖关键科技创新转型的催化剂要素已成为过去的时间当口，苹果应全力打磨爆品谨慎发布过渡性的新品，但由于急于满足投资人预期与拉升股价的焦虑，使得苹果不得已试图再回过头去取悦偏爱小屏的小众群体，这可能导致对趋势的误判。

这里说句题外话，美国有个著名导演演员比尔考斯，曾通过独具风格的情景喜剧作品大获成功。后来在一次新片发布会上，有记者想请他谈谈成功的秘诀，他说：我不知道成功的秘诀是什么，但我却知道失败的关键在于：试图取悦所有人。苹果可以借此自勉。

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