[摘要]红包大战符合中国互联网经济的特色，在美国，互联网公司通过不断增强产品竞争力来获取用户；在中国，互联网公司更相信价格战，通过烧钱换来市场份额，最终赢者通吃。
时代周报特约记者 陆一夫 发自广州
从2013年这个“互联网金融元年”至今，中国移动互联市场的生态已经搭建成型，这个生态内涵并不仅在于互联网红包的规模，而是表现出更宽泛的外延：互联网巨头急剧扩张而导致行业边界日渐模糊，社交、支付与消费相互渗透而引发数以亿计用户消费习惯的巨变……种种迹象表明，移动互联带来的巨大红利，已经到了收割的时候。
2016年春节，互联网巨头共投入将近80亿元人民币，参与到红包大战的狂欢中，他们的目标是中国6亿网民的注意力，以及隐藏在这些网民背后的巨大利润。
红包大战符合中国互联网经济的特色，在美国，互联网公司通过不断增强产品竞争力来获取用户；在中国，互联网公司更相信价格战，通过烧钱换来市场份额，最终赢者通吃。
但新的时代终会到来，在微信支付宣布对提现功能进行收费后，这被无数互联网从业者奉行的产品观被打破，用户付费正成为新潮流。
从烧钱到收钱，互联网寡头们正在将手伸向每一个用户的钱包。
红包战：二马舞剑，意在社交
在《场景革命》一书中，逻辑思维联合创始人吴声认为，移动互联时代下“场景”不是一个简单的名词，它是重构人与商业的连接。“我们的连接通过场景来表达。选择何种场景，决定了支持什么样的连接方式；构建什么样的社群，最终成就什么样的亚文化。”吴声如此写道。
毫无疑问，春节是所有场景中最特殊的一个：这个在中国最重要的节日里，每个人用红包取代了其他的社交方式，微信是中国最懂得搭建场景的IM（即时通讯），这一点让长期依靠山寨、抄袭国外概念的社交产品望其项背。2014年通过微信红包这一创新性举措，微信瞬间收获了一批可观的绑卡用户，大受震惊的马云将之称为“珍珠港偷袭”。微信公布的数据显示，2016年除夕当天微信红包收发总量达到80.8亿个，峰值高达每秒40.9万个，全球共有4.2亿人参与其中。
但微信不在乎到底有多少用户通过微信收发红包，重要的是未来在各类支付场景中，有多少用户将微信支付作为取代现金支付和刷卡消费的首选方案。微信红包无疑增强用户的黏性，但这始终只是社交行为，真正能够为微信带来盈利的是向企业收取手续费—在每一笔交易中，微信需要收取费率0.6%的提成。
换而言之，微信红包的一片繁荣只是为腾讯的支付业务赢得一张船票。“千万不要以为微信红包出来了，就认为微信支付成功了，这是不可能的。”微信支付总经理吴毅认为，微信的角色是更好地完成2C业务，并把2B的接口做灵活，“至于怎么连接市场空间可以交给更了解行业的第三方来做。”
这恰恰是马云最不愿意看到的。纵然阿里拥有全球最丰富的商家资源，在2B上有着得天独厚的优势，不过在2C上却一直受制于腾讯。即使已经拥有微博、陌陌等社交入口，但他们在用户黏性上始终难以与微信媲美。
在“偷袭珍珠港”两年后，马云祭出的反击是让用户量最大的支付宝作为红包的载体，从金融圈反向渗透至社交圈。因为收集福卡的交换机制，支付宝瞬间导入了大量用户的社交关系。支付宝的数据显示，猴年除夕夜，总参与达到3245亿次，并且有11亿对好友成为支付宝好友。
“对于支付宝这样不是很缺用户的APP，花多少钱买一组关系，是值得呢？”TMT观察者魏武挥并不认为阿里搞社交只是刷存在感，而是确有必要—口碑传播是当下最好的产品营销方法，通过建立关系形成社交链是前置动作，“腾讯金融缺绑卡，蚂蚁金服缺关系，缺啥补啥。”
马化腾发狠话，要干掉“钉钉”
这场看似热闹的红包大战，实际上是二马对社交关系和互联网金融的一次争夺。双方均从自身的优势出发，试图深入对手的腹地，但他们都很清楚，这场战争永远不会结束。
“社交网站和社区是有巨大的差异，腾讯在做的是社交，我们未来发展的是社区，社交和社区是有巨大的差异，社交做的是分享，社区做的是共享，如何打造一个更加广泛的社区活动，这是我们希望的。”在亚布力论坛上，马云并不掩饰阿里要继续抗击微信的野心，“无论是来往也好，钉钉也好，今天在这里不会放弃，我们不认为阿里巴巴是电商的大头，超越阿里巴巴只是时间问题。我不认为微信今天已经是大佬。”
在中国，社交产品竞争之激烈远远超出其他互联网创业领域。艾媒咨询对去年中国手机APP的统计，一个APP的生命周期平均只有10个月时间，85%的用户会在1个月内将其下载的应用程序从手机删掉。从死亡率来说，社交类APP竞争最为残酷，社交类应用的死亡率高达35%。
这与腾讯在IM领域的长期垄断地位分不开，但并不代表微信不存在问题。艾媒咨询CEO张毅向时代周报记者表示，信息过载对早期已经开始使用微信的用户更为明显，随着使用场景的不断叠加，这种情况会进一步加剧。“微信的商业化进程会随着腾讯的战略需要而加快，尤其是当支付宝加入到红包大战后，外部压力将推动微信走向市场。”
在业内人士看来，陌陌、无秘等主打陌生人市场的社交产品获得成功，激励着更多的创业团队在细分场景上寻找生存空间。
钉钉就是在这样的背景下诞生。2014年5月，一支不到10人的团队从“来往”事业部独立出来，悄然开发出“钉钉”，牵头人是来往事业部的产品老大，陈航。
虽然一出生便是“富二代”，但钉钉的发展绝非一帆风顺。2013年阿里启动“来往”项目，希望以此挑战微信的江湖地位，只可惜最终败下阵来，而钉钉正是诞生于来往的转型探索过程中。凭借着阿里丰富的商家资源和经验优势，主打企业级社交的钉钉杀出了另一条血路，并在这一领域实现弯道超车。
如今，这款每个月保持着10万+增长速度的社交软件已经成为马化腾眼中名副其实的“眼中钉”。有媒体报道称，不久前在腾讯内部的一次大会上，马化腾发狠话称要“像干掉来往一样，干掉钉钉”。根据微信官方公布的数字，微信企业号接入企业数超过60万，而同期与钉钉达成服务的企业超过100万。
“我们也是从媒体上看到类似的报道。”孔明是钉钉的创始人之一，目前是商务团队的负责人。“我认为不存在所谓的超级APP，微信也不可能囊括所有的功能，保持差异化竞争才是钉钉当下最需要完成的工作。”孔明告诉时代周报记者，“钉钉在进入移动办公领域走过很多弯路，我相信以后这会成为钉钉的优势之一。”
面对来势汹汹的钉钉，腾讯自然不会坐以待毙。去年10月，腾讯发布了多平台管理工具腾讯企点，在某种程度上将QQ和微信的企业功能进一步整合。据了解，目前企点助手正在打通腾讯内部各个社交平台，吸收、整合腾讯内部为企业社交服务的优势功能。
“阿里的每一次伟大愿景，都是靠坚持、细节和创新做出来的，没有坚持不可能走到现在。”显然马云对钉钉抱有很高的期望，“我们在社交领域被一拳打晕以后，不继续努力一把，就不可能有钉钉，钉钉是被打败之后再度起来的。阿里不怕失败，阿里的文化在于每一次失败，每一次挫折，都能重新思考重新来过，只要初心不变，只要坚持，总能够杀出来。”
支付战：Apple Pay入华难改格局
2011年，为了获得央行第一批支付牌照，马云顶住了巨大的舆论压力，让支付宝变成一家纯内资公司。彼时财付通的覆盖人群是腾讯产品的用户，用途主要是腾讯IM和游戏的充值服务。
4年后，移动支付成为O2O闭关的重要一环，衍生出超过20万亿元的交易市场，预计至2018年，市场规模将进一步增加至52.11万亿元。
从易观智库统计数据来看，移动支付的市场格局基本确定，银联商务、支付宝和财付通分别以35.87%、33.18%和9.62%的市场份额位居前三位。
主导着移动支付格局的，是巨大的用户规模。目前微信支付的用户数量已经超过4亿，但相应的基础设施却未能跟上用户规模的发展速度，例如与银行的议价能力。在宣布微信支付对提现功能开始收取手续费后，腾讯将责任推向银行，表示“随着业务激增，巨额成本已经难以承受”。
但这一说法却遭到不少业内人士的质疑。中投顾问金融行业研究员边晓瑜向时代周报记者指出，银行在第三方支付每次调用快捷支付接口时都会按金额收取手续费，也就是说在用微信进行转账时需要向银行支付手续费，但在提现环节在部分银行是不收取手续费的。
边晓瑜认为，微信之所以选择在提现而非支付环节收费，可能是试图通过影响用户提现决策来将更多资金留在微信钱包内。目前微信正在积极创建、完善各种线上、线下的支付场景，希望通过提现收费来将微信钱包内的资金引入进各个场景里运行，从而培养用户使用习惯，提高用户黏性。
值得注意的是，发布将近两周年的Apple Pay也跨过大洋彼岸加入到这场移动支付战中，不过情况却不容乐观。相关数据显示，全国目前NFC手机终端整体占比只有25%，而银联在全国1000多万台POS终端中，“闪付”终端仅有300万台。
边晓瑜告诉时代周报记者，Apple Pay入华将对目前的移动支付格局带来新变化，但变化不会太大。“从线下来看，Apple Pay的范围局限于安装了银联标记pos的线下店面，一般来说拥有银联pos机的店面规模较大，通常支付宝和微信早已扎根，且本土两巨头也向银联pos机触及不到的中小商铺深入。”
在移动支付大局已定后，未来线下市场比线上更富有潜力。在2014年初滴滴和快的补贴大战后，去年和今年春节期间的“红包大战”已经完成了用户的市场教育。此外，支付宝和财付通利用用户规模优势，借助O2O的繁荣开始不断拓展商超、餐饮等场景，线下的争夺将比以往更加激烈。
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