微信进化逻辑：公众号订阅机制合理吗？
文/顾嘉
1.现状
“最近公众号的流量越来越低了。”
说这话的是我一位科技自媒体大号的朋友，时间是在半年前。彼时，他的公众号已经狂揽近20万订阅用户，但每天推送的内容中头条文章阅读量仅在1万上下徘徊，也就是说不到10%。时隔半年，当我们继续聊到这个话题的时候，他显得更加懊恼，说现在连半年前的光景都不如了。
我的体会更深。
运营故事书公众号已经快3年了，虽然主攻通信、互联网及智能终端领域，但在最红火的时候，也收获了近两万用户，单篇文章的打开率几乎都在30%以上，最高的时候甚至凭借几千的用户创造出几次10万 的纪录，一时间让我兴奋不已。彼时，一篇10万 的文章大约能转化近2000个订阅用户，对于我等小号来说，实在非常高兴。
然而，好日子貌似已经过去了。从最近的实际运营情况来看，尽管内容、排版以及交互设计已经较以往有了很大提高，但阅读转化率确实是持续低水平重复，偶有几篇文章取得不错的水平，往往也是在微信群或朋友圈“大肆转发”形成刷屏效应换来的。
很费劲。
从一个普通运营者的角度观察，微信公众号的流量下滑几乎已经是不可挽回的事实。
2.微信崛起
在社交领域，微信一直是当仁不让的“老大”。从诞生到用户数突破一亿用了14个月，从一亿突破两亿用了6个月，而从两亿到三亿只用了4个月的时间，微信不断刷新着业界记录。从2011年诞生，至今已经5岁的微信从最初的“即时通信”类应用发展到今天几乎涵盖移动生活各个方面，可以说已经从一款简单的App进化成为某种现象级产品。
我们简单回溯一下微信的发展史不难发现，最初微信的崛起有两方面原因：一是微信产品本身；二是外部有利因素。
从产品而言，微信解决了一个用户关心的痛点问题：传图片。从智能手机普及以来，手机的像素越来越高，然而人们发现想要彼此发送图片依然无比麻烦——要么将手机中的图片导入电脑再发送，要么在手机上使用彩信（要知道当时的应用远没有今天这么丰富）。前者费时费力，后者则费钱且效果差。如此一来，微信推出的图片分享功能就变得十分应景了，（注意：这时还没有朋友圈，只是点对点传送），更关键的是，这功能是免费的！因此，用一个免费的价格帮用户解决一个痛点问题，本身就为微信后期积累用户口碑打下了非常坚实的基础。再加上微信语音、摇一摇等更好玩的功能也为用户积累起到了推波助澜的作用。（尤其是摇一摇，几乎是利用人性的弱点培育用户习惯的一个经典案例）
从外因而言，微信的运气挺好。其中一个主要原因是微信的初始用户有一大部分来自于QQ导流，那时从QQ好友清单中导入微信好友几乎是每个注册用户必选项。前期QQ积累的大量活跃用户在这时发挥了巨大作用，再加上移动互联网软硬件的日趋普及让主打“私密社交”的微信一时间成为“潮流象征”。直到今天，我依然坚持认为微信的强大真的是天时地利人和几方面因素的综合结果，缺一不可。如果没有QQ积累的原始用户，纵使这款应用再牛也无法在短时间聚集足够海量的用户，如此一来，恐怕很难有后面的故事。想想当年比微信更早的米聊便知结果。
到这里，我们可以得出一个简单的结论：在移动互联网的世界里，要想成功需要有两个前提条件，一是打造一款真正解决用户痛点的产品；二是找到一个可以提供足够多用户的“大腿”。某种程度上，后者更重要。
仅仅如此就可以解释微信的崛起吗？显然是不够的。
如果说，很好地解决了用户的痛点且拥有用户基础可以证明微信是优秀而幸运的，那么接下来微信的一系列动作才真正证明他是一款强大而卓越的产品。
简单说起来就是四个字：生态思维。
这话听上去很虚，而且移动互联网动辄谈“生态”已经让这个词快成为“伪概念”代言了。但在微信后续的关键几招中，我是真的看到了张小龙作为一名顶尖的产品经理如何带领微信杀出一片天的。
第一招：手机通讯录用户导入
如果是新注册的微信用户可能会留意到，在你通过手机号注册获得微信号之后，你会在微信界面中发现你手机通讯录中跟你一起使用微信的好友有哪些，方便你们之间建立联系。事实上，这项功能从微信诞生半年后就有了，主打“通讯录”级社交的微信也正是凭借这项功能成功将通讯录上的社交关系快速转化到微信中来。（运营商应当在此处哭晕~好端端的一盘菜硬生生让别人端走）
第二招：支持QQ离线消息及回复
也正是这项功能，让微信“随时随地、随心所欲”在线的功能表现得淋漓极致，与QQ不同的是，微信接收离线消息并不会对手机侧的用户造成“打扰”，始终让用户掌握主动权，处于一种相对舒服的状态。在这点上一方面可以看出张小龙对于产品细节的考虑，另一方面也让大量QQ用户对这款“不打扰”的产品好感倍增。直到今天，这项功能仍然在微信中十分常用。
第三招：“查看附近的人”及“摇一摇”功能发布
这恐怕是张小龙在微信上最为得意的作品之一，通过充分挖掘人性的弱点形成的非常鲜明且粘性极高的两项功能。在后来的社交软件中，很多人都在模仿微信，但这两项功能一直未曾被超越。
几招过后到2011年底，定位移动IM的微信用户数突破5000万，主打私密社交概念的微信通过快速迭代逐渐甩开对手，成为2011年移动IM界的大赢家。
第四招：朋友圈
对于一款主打通信的应用来说，如果可以加上“状态分享”功能简直太无敌了对么？“私密社交 分享”的模式可以在极大程度上提高用户活跃度和使用粘性，加之海量的用户规模，微信真正走上了“滚雪球”的正向效应。社交网络的加持让微信的用户“欲罢不能”，想想看现在你每天有多少次摸手机是因为微信。
多说一句：是什么理由还让你对微信念念不忘呢？真的是因为微信的功能和用户体验做得太赞吗？还是因为微信解决了你某个隐秘的痛点需求？其实我倒认为，微信吸引你的无非是因为你的朋友们也在用，是你的社交关系让你对微信不断加持。
第五招：公众号
重点谈谈这个。曾几何时，微博占尽风头，网罗了大量移动互联网网民拥趸。尤其是在一些公众危急事件中，微博成为了重要的舆情通道，加之其具备的社交功能，让民意可以更好地被表达。但如果我们回顾微博发展的早期，事实上并没有充分发挥其媒体属性，微博真正变火更多是“明星效应”，国内外一线明星的入驻带来了大量粉丝，明星的一言一行突然变得“触手可及”，对于“追星族”来说，这简直是天大的好消息。
如果说微博是被明星炒红的，那么微信真正崛起的重要原因之一就是建立“内容生态”。微信主打的是“通讯录”级的私密社交，因此肯定无法向微博一样走明星路线。但微信推出了朋友圈的状态分享功能，但总不能一直分享照片和短文字，这样就与微博过于相似，功能上的重复很可能在短时间内让用户对其失去兴趣。除了在公众网络上的东西，微信也需要自己的内容源，于是“公众号”就在这种背景下顺理成章地推出了。这招是非常灵的，有一定的用户基础，又有大量优秀内容生产者进入微信为提供内容，如此一来微信在内容侧得到相当于“无限量”的供应，进入了正向循环。
第六招：游戏中心
当“全民打飞机”成为风潮，我就意识到腾讯已经准备好进军手游业了。腾讯的高明之处在于，当业界开始讨论微信缺乏明晰的商业模式时，一声不吭地推出了游戏中心。一切疑问就瞬间解决了。如今，借助微信强大的平台吸附效应，腾讯已经成为移动游戏帝国的霸主。
第七招：移动支付
2014年春节，微信红包创造了互联网史上病毒营销的经典案例，除夕到初八，有超过800万用户参与了红包活动。除夕夜最高峰，1分钟内有2.5万个红包被领取，有好事者评论：“微信一夜之间干了支付宝8年的活儿” 。马云都不得不承认：“几乎一夜之间，各界都认为支付宝体系会被微信红包全面超越。确实厉害！”发力移动支付领域，微信借助红包将改变金融格局和民众生活。拿到了移动支付方面的入场卷，腾讯进军移动电商几乎可以披荆斩棘、一路坦途。
第八招：开放平台
万事俱备，只剩开放。于是，微信开放平台来了，为第三方移动程序提供接口，用户可将第三方程序的内容发布给好友或分享至朋友圈，第三方内容借助微信平台获得更广泛的传播，既汇集了第三方内容，又促进了用户分享，可谓一石二鸟。“大家好才是真的好”，于是，我们看到越来越多的生活服务、商业、传媒等行业从业者都被吸附到微信上来，一个移动帝国的形象渐渐清晰。
3.微信不微
微信依然是我现在最常用的App，没有之一。频次之高、时间之长都难找到类似的竞品。
这其中有两件事值得关注：一是微信群，二是微信广告。
我曾经写过一篇文章《微信用了这么久，这5个现象你注意到没有？》，有两个观点：
微信群极大地提高了沟通效率，但在用户准入、用户打扰等方面依然有不小的问题。不信你可以看看，有多少好友是通过微信群添加的，又有多少人每天被“喷薄而出”的群信息打扰；
微信广告是移动互联网时代的流量变现模式，是个非常自然的结果。我的观点是或许这是微信意识到用户规模红利到了“收割期”，曾经一度引爆了朋友圈，但考虑到广告投放的准确性欠佳，曾一度被很多微信网友吐槽，也对用户造成了一定打扰。
其实，背后反映的一个问题是微信不再“微”了，而是越来越重。其实这也不难理解，毕竟好不容易做到这么大的规模，经过大浪淘沙才拿到移动互联网时代的那张“入场卷”，张小龙也只能向现实妥协，不断在微信上加载服务，无论是之前的公众号、支付、电商入口还是现在的微信群、微信广告，都在让微信变得更重。
4.斜刺里杀出的今日头条们
在与很多朋友交流新媒体运营的时候，我了解到一个现状：越来越少有人愿意通过传统媒体了解资讯，尤其是广播、电视、报纸等，甚至通过PC获取资讯的都越来越少。智能终端的快速普及以及移动网络的不断升级为移动互联产业带来了巨大的能量，各大门户网站的新闻客户端、层出不穷的信息聚合类App都开始让资讯界迅速进入“随时随地随心所欲”的新时代。
尤其是当微信推出公众号以来，用户获取资讯的通道除了各种新闻客户端，还有朋友圈。经过朋友推荐的信息或许更值得一看？基于这个思考，微信成为了移动端新的流量之王。
直到出现了今日头条。
微信公众号与今日头条最大的区别在哪里？一个需要订阅，而另一个不需要。
主动推送跟用户订阅，两种不同的路线背后折射的是不同的产品理念。暂不谈微信的连接和交互属性，但从媒体属性而言，今日头条的胜算貌似更大一些。我比较好奇的是，弄个算法推荐，微信要想做今日头条的事儿，理论上是非常简单的。但为什么一直没做？
从本质上讲，微信公众号依然还是RSS那一套，主动权是掌握在用户手里的。事实上在微信之前，掌管Foxmail的张小龙就在这款邮件客户端上推出了资讯订阅的功能，现在想起来，跟微信的公众号如出一辙。但个人认为用户如何订阅到合适的内容其实是有问题的，从2000万微信公众号中找到自己真正关注的内容谈何容易？本质上还是一个用户找信息的过程。
而今日头条则利用算法根据用户的阅读兴趣推荐合适的信息，从交互的角度来看，这的确更适合移动互联网时代的“懒人特征”，本质上这更像是信息找人。
我比较好奇的是，如果微信坚持用户订阅，还会有多少人能坚持在微信上获取内容。其实从社交属性来看，微信掌握了这么多人的社交内容，对用户做信息推荐不是更容易吗？为什么不做？这背后折射的应该是微信谨小慎微的用户心理。因为从用户角度考虑，微信很难衡量用户在收到“推荐”以后是“懂我”的愉悦，还是“隐私泄露”的忌惮呢？
一个事实是，微信公众号的流量真的越来越小了。这恐怕不是我一个人的看法，运营微信公众号的小编们现在为了点流量真的已经越来越拼了，我曾在一个新媒体的培训会上讲过一个观点，现在的微信公众号运营们，根本不是在PK谁家的创意更好，谁的角度更刁、谁的视觉更赞，更多都在比谁的下限更低，谁的节操可以不要……
我并不认为这是一个好现象，当技巧大于内容本身的时候，无论是对这条内容的生产者还是消费者，都是不可持续的。
知名博客魏武挥先生曾有个观点：“现在的文字大抵分为三种，一种叫抄袭，一种叫原创，还有一种叫洗稿，就是指用自己的遣词造句包装别人的观点，其实没啥新东西”。其背后反映的其实也是微信公众号面临的尴尬生态。
5.后话
微信是我非常喜欢的一款应用，通过单点创新开创了全新的移动互联网生态，社交、媒体两个属性都做得有声有色，再加上移动支付、游戏、电商等环节的逐步植入，让这款应用真正成为了人们线上生活不可或缺的一部分。
能在五年时间内一直让用户有期待感真的不是一件容易的事，直到现在微信还在通过不断创新为用户提供更加丰富、有趣的交互方式。
前几天，我的微信朋友圈被“毛玻璃照片”刷屏，据说这是微信史上最会玩的功能——红包照片。
这一切都很赞，不是吗？
只是真心希望微信可以考虑一下公众号的生态到底该怎么做，如何能保障原创者的利益，如何可以打造一个更健康、更有料的内容生态，如何可以让用户更方便地找到自己需要的信息。
祝微信越来越赞！
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