微信朋友圈广告一年 它真的懂你吗?

微信朋友圈广告一年 它真的懂你吗?

文/Teresa

年关将近,“红包”话题再度成为热门。

这一次红包大战的开局,则是以支付宝拿下猴年央视春晚独家互动平台的合作拉开序幕。与此同时,被支付宝先下一城的微信似乎有些暗然,连Pony马化腾自己都直言不讳:“央视投标输了”...(调侃也好其他啥啥都好)…但据T小姐私下了解到,丢了春晚标的之后,微信立刻启动Plan B,开始与地方卫视磋商,而方案依旧是以“摇一摇”及微信朋友圈广告为主进行招商。

微信朋友圈广告,可谓是目前腾讯炙手可热的广告资源。而即将到来的1月,恰巧是其一周年。回顾过去一年朋友圈广告,抛开品牌内容等,仅就用户而言,点赞与评论数量逐渐呈递减趋势,而评论内容也逐渐变了味,甚至开始赤裸裸吐槽谩骂…

用户新鲜感似乎在逐渐丧失,而品牌商会否因此而重新审视朋友圈广告的价值?毕竟广告主也并非各个人傻钱多!谁都不愿做冤大头。

说多无益,那我们来818朋友圈广告在即将过去的这一年里的表现:

一年前,微信朋友圈广告沸沸扬扬上线。“精挑细选“第一批广告主:面向高端用户的宝马,和面向大众用户的可口可乐。而这似乎间接表达着“企鹅”的“野心”——借您二位金主为自己结结实实做回背书,大声告诉那些还在抻长了脖子、持金观望的主儿:这里有全中国最大的用户群!

然而一年之后,朋友圈广告下的花式评论逐渐变成越来越多的吐槽甚至谩骂,而大家质疑的点无非就一个问题:您天天给我推送这些个品牌干嘛?“连微信都看不起我!”迅速成为年度网络流行语“种子”选手。微信朋友圈广告却成了诸多广告公司学习的“经典案例”。

其实,微信朋友圈广告的确没那么懂你。何以见得?

首先从微信广告的投放维度来看,有以下四方案供选:

1.手机系统:iOS端比Android端更贵(潜台词用苹果更土豪?!);

2. 用户年龄、性别、收入等基本信息;

3. 城市分布:一线、二线和三线以下,价格依次递减;

4. 兴趣标签:例如财经、互联网、美食、美妆等等。(最有助于精准定位消费用户)

反观坐拥海量用户数据的BAT,以及其他互联网公司,也都怀揣着不容小觑的海量数据,大家都在通过各种方式进行着更为精准的算法开发,以便优化广告投放的精准程度。拿最简单直接的例子讲,当你在百度搜索了“车险”这一关键词后,当你打开爱奇艺时,你或许会惊奇的发现你所观看视频的前贴广告可能就是汽车广告。(不信414,放心,不会怀孕!)但又因发展历史的不同,所以各家大数据特点也不尽相同。

但可以确定的是,用户登录时使用的设备、用户年龄、性别、所在城市及兴趣标签等,几乎是各家大数据广告产品基础筛选的条件,每多选一项,用户定位就更精准一些,随之而来的也是广告单价几何倍数的增长。事实表明,在这些维度中,其中“兴趣标签“是最关键的一项,它在结果导向中占比较高——而很不幸,这恰恰是“企鹅”最薄弱的。

若只拿BAT作比较(实际上BAT的大数据也在一定程度上与子公司、入股公司共享,远近不同的关联公司,共享的程度也有很大差别),就百度而言它拥有搜索数据——用户主动的搜索行为,直接产生兴趣标签,并对广告投放有着直接指导之用:例如近期搜索“车险”的用户,购车意愿应大于普通用户。同理,有购物需求的用户也同样习惯于搜索所需物品的相关信息。

至于阿里巴巴的淘宝和天猫,用户标签获取或更加易如反掌,甚至可以说对用户的购买需求定位更加精准和直接。若单纯从搜索量上看,淘宝早就是中国第二大搜索引擎了。并且,以满足用户购物需求的淘宝、天猫,对于用户年龄、性别、所在地以及兴趣爱好等信息了解和把握的更为精准(网购需要详尽的用户信息,以及在淘宝搜索绝大多数必有最直接的购物需求)。

而以社交起家的企鹅,偏偏欠缺的就是这一点。社交数据过于宽泛,和用户的日常消费生活无直接关联。因此以社交数据为基础为品牌商圈定客户群,精准度大大不如阿里系电商平台数据,甚至不如百度大数据。

微信的用户数据来源,也包括用户所关注的公众号,或还包括朋友圈内容、分享信息等,以及官方广告下的评论等半公开信息。这样获得的标签,相比之下是粗糙和宽泛的。例如,关注了时尚搭配,就被贴上购物的标签——但这样的信息过于简单,并且时效性堪忧:今天才在百度搜索了“斯伯丁篮球”的人,一定在一段时间内,对篮球类产品,包括鞋、球衣、护具都有需求,直接关联的产品、品牌多达数百种,但一个简单的“运动”标签,显然无法最精准推送广告,哪怕是再有趣和强互动的广告,能够产生的购买刺激,也可能相当有限。

而这也是微信广告目前面临的最大问题:看似拥有海量的用户群,但广告的精准度堪忧。对此就有业界人士不止一次的私下透露,一些曾参与过朋友圈广告投放的品牌商,其实对朋友圈广告效果并不如预期,尤其是那些注重交易转化率的品牌商。

市场消息显示,微信朋友圈广告上线之初开出500万元的起价,而在整个互联网行业,这价格已经算得上高价。但对于绝大部分品牌而言,动辄斥资数百万、甚至上千万,仅为传播品牌理念,的确是一件奢侈的事情,事实上他们真是的需求是——刺激购买。宝马一条广告,换来了20万的公众号粉丝,但过于宽泛的用户标签,有几成是有能力能买宝马的用户却有待商榷——虽然可能宝马并不在乎,但绝大部分品牌,是在乎的。

这或许真的是微信朋友圈广告的瓶颈,因而微信也在逐步将渠道下沉,打开一线城市以下的本地广告市场,这的确是能够规避用户定位不准,又能化整为零拓展广告市场的好办法。

所以,如果你是全套安德玛的“装备党”,微信上收到的却是鸿星尔克(to b NO.1?)的广告;这XX......的确不是微信看不起你,而是它真没那么懂你。


企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

Baidu
map