阿里收购南华早报 成全球媒体融合参照？
文/王如晨
发生在阿里身上的传闻，很少落空。今夜，阿里集团收购香港《南华早报》集团终于成真，涉及报纸以及旗下各种新旧数字媒体资源。这应该称得上2015年亚洲乃至全球媒体业的一个重磅事件。
肯定会有各种解读。相信不脱这些：传统媒体业挑战加深，《南早》卖身，阿里等互联网企业的参与，或能重塑媒体形态；马云或在控制中国舆论，商业巨头全面渗透媒体业或是灾难，然后一帮阴谋论者再来一番演绎……
阿里涉入媒体不是首次。简单罗列一下就能感受到强烈用心。截至目前，与阿里有资本关系的媒体有新浪微博、虎嗅网、36氪、无界新闻、博雅天下、封面传媒、《淘宝天下》、《商业评论》、《北青小区报》、第一财经传媒、优酷土豆。如果再把阿里影业、华谊兄弟等综合媒体模式算上，可以说，阿里媒体生态，除了电视与传统广播外，已接近完整。
这些大部分都是2014年至2015年完成的布局，里面一定隐含着阿里集团这个时间窗口的商业企图。马云到底想做什么呢？
一家互联网巨头，并购一家香港媒体，它比阿里收购其他业务，带给人的感受都更复杂，也更具解读空间。
1一场姻缘或成全球媒体融合参照
但是，无论如何解读，我觉得都不能忽视这两点：一是基本的商业逻辑，它首先是一个商业事件；二是收购案本身具有巨大的溢出效应，可能远超过阿里自身的商业诉求。在我眼中，后者的价值甚至更大。
就让我来解读一下。首先，我们必须回到商业逻辑层面。从阿里与《南早》双方面临的挑战来分析，看它们之间是否有相互契合的诉求。这里面应该有一种“挑战与反应”模式。
先看阿里。16年来，它已从一个B2B平台演变为一家兼容BC、融合线上线下、立足中国、辐射全球且拥有庞大基础设施的一家互联网商业巨头。时光到了2014年—2015年，阿里变身意志更强烈，各种布局尤其并购眼花缭乱。
这背后有阿里危机感，两方面最核心：一是零售事业群市占很高，成长幅度已放缓，急需新的驱动力，覆盖更多区域与业务形态；二是阿里是海外上市公司，也是最具代表性的中概股，不能无视海外投资人，必须重视海外业务布局与品牌塑造。区域覆盖上，阿里有两条路走：一是国际化，二是中国农村。它们都是马云一年来的关键词。
你应能体会到，在阿里的“国际化”诉求层面，双方有契合。这可以说是《南早》的菜。要知道，南华早报源头刊物，是一份创立于1903年的英文报。截至目前，不但在香港首屈一指，也受到整个亚太推崇。而且，《南早》早已不是单一英文报纸，中文版以及多种新旧形态的媒体平台，都已搭建多年。在全球华人社会，也有相当声誉。
如果阿里想完成一轮国际化布局，没有一种潜在的媒体形态的力量支撑，单凭本土媒介，中短期品牌触达力不太可能有更深入、丰富的表现。
也要看到《南早》所在地香港于阿里的价值。阿里B2B公司不但曾挂过牌，集团后来与港交所发生过博弈，目前还有阿里影业、阿里健康两家上市公司。马云在阿里美国IPO后，依然表达过他对香港资本市场的高度期待。董建华还是阿里的独董之一。在被问到未来是否有两地上市的可能时，他后来也没有否认。可以这么说，香港是阿里集团国际品牌声量的一个功率放大器，仍然是一个通达全球社会的关键通道。
你可能会说，如果阿里收购《南早》只为“国际化”，会让人有种不安，它可能会对《南早》的采编、媒体立场有太深影响。老实说，我也有些担心。
不过，在阿里集团CFO蔡崇信《致<南华早报>读者的一封信》里，阿里有相关承诺，它不会干涉该报采编立场，日常的编辑决定，“将会由编辑们在新闻编辑室里做出，而不是在董事会里”。阿里只从自身优势尤其技术与基础设施方面推动《南早》的数字化转型，适应未来挑战。
当然，阿里也有它的立场。蔡崇信认为，世界了解中国，需要多种观点，“中国经济的崛起以及中国对世界稳定的作用已经极其重要，实在不应该只用单一的论调来涵盖”。仔细体会，这里面有更深的愿景。我先略过，随后再给出更多揭示。
你能看出，《南早》的国际化，也需要阿里支撑。资本只是次要部分。这类国际化媒体，单纯融笔资金不困难，但它们更需要那些能帮它适应互联网时代挑战的战略资源。阿里这方面恰恰可以给它支撑。
《南早》内容有相当的竞争力，也有相对完整的数字化媒体平台。但整体上，仍侧重传统纸媒分发，只能覆盖有限区域；PC端在整个亚太有一定流量，但目前社交色彩浓厚的移动端入口趋势更明显，《南早》这方面声量很有限，它虽有全球化视野，但缺乏真正触达全球的分发能力。近几年盈利能力弱化，已传递了危机感。
阿里的互联网技术能力无可质疑。它不但拥有许多媒介资源，也为许多新兴媒体提供数字分发力，尤其是移动端入口的能力。
“我们看到了一个完美的机会，能够把《南华早报》的深厚传统和我们的科技技术结合，创造一个属于数字科技时代的新闻业未来。”蔡崇信说，阿里的理想是，把《南早》的读者扩展到全球范围。而实现的途径，除了进一步强化采编力，就是要让更多人读到《南早》。阿里承诺，未来会拆掉《南早》“付费墙”。
我认为，阿里的举动，会消除《南早》直接通过内容获利的运营压力，从而让它更专注于内容建设。
对《南早》来说，阿里除了技术，更有相当的国际品牌影响力，尤其是在美国、日本、欧洲这种主流市场，已经有一定的号召力。这一合作，对它也有巨大的品牌传播效应。
我相信，阿里直接的业务用意，恐怕还有许多。
这与阿里的产业升级有关。它正在从IT走向DT，大数据资源、云 端的服务是非常核心的资源。就像与第一财经合作一样，阿里未来不排除通过《南早》建立面向国际的大数据营销平台。
还有一层，这是一个消费升级的时代，信息、文化娱乐等精神层面的消费，在全球大众生活中的占比日益提升。“信息消费”甚至被中国主管部门树立成一种新兴消费模式。而《南早》面向全球的内容与服务，也是阿里构建新型消费、打造新的商业文明的通道。
无论如何，这一收购案，确实具有高度的互补效应。如果运营成熟，双方有可能为全球传统媒体的转型创造一种借鉴的模式。
在一个月前的微信朋友里，我曾写下这段话：“没人将阿里与彭博这个名字紧密关联起来。这其实是个很好的故事，也是新的趋势……阿里没有必要掩盖它的媒体策略，它其实越来越像一家媒体公司。本质上，它就是新的媒体公司。彭博一度曾被视为新媒体的宠儿，但在移动互联网时代，它也遭遇了挑战。但它的过往历程，能比其他媒体给阿里更多启示。阿里已经开始颠覆彭博的形式。它的基础设施更深。但它前端还没有真正布局好。最近半年，阿里渗透加快，最近有多个新的媒体合作案。本质上，它比阿里其他概念更接近互联网的内在精神。”
我坚信，在中国的商业环境里，也会诞生出超越彭博的媒体化巨头。即便不是阿里，一定也会有打上中国烙印的玩家出来。在这个阶段，我们希望BAT们参与进来，而未来，我们更希望中国进一步开放，让我们更多目前被称为“传统媒体”的那些，拥有更多面向全球竞争的机会。
这不但会增长媒体业本身的竞争力，也会展示中国商业社会各种元素的魅力，展示中国人的魅力，请继续读下文。
2并购折射大国竞争力微妙情境
当然，由于媒体在中国常被视为一种意识形态的平台，很多人肯定少不了站在这一角度审视收购案。实际上，前几天收购传闻出来时，已经有人说，这是当局通过阿里进行统战。
这种观点很有卖点，但现实中其实往往效果相反。你在香港这样的自由社会，直接渲染这种立场，一定会引来很多批判。这两年，内地与香港之间观念博弈很激烈，甚至民族共同体意识都被一小撮人撕裂，阿里与马云不会傻到故意刺激一个群体的地步。这也不是《南早》的价值观立场。
但是，即使我们不在意意识形态的思维，这一重磅并购案，一定也会产生更大的溢出效应：一是对整个中国媒体业来说，会是提高声量、露出品牌、挖掘投资价值的巨大机会；二是它会是重塑国家形象的舞台。
为什么这么说呢？我觉得，不能忽视这一收购案的现实背景与现实条件。
要看到，过往面向全球的媒体业并购案，虽然中国企业表达过诉求，甚至对美国大报也公开表达过意愿，但这种话题甚至比一些实业收购案都敏感。海外传统媒体再艰难，它们固有的有色眼镜也会矮化中国与中国媒体业。而我们本土的媒体集团，因为缺乏真正的开放度，更多服务于政经社会，带有强烈的意识形态思维，确实也难以立刻消除影响。
前不久日经收购《金融时报》时，一位熟悉这个过程的日企高管对我说，最初也有中国媒体想参与，但《金融时报》方面对中国媒体业的评价“非常难听”。
《南早》虽然诞生在香港，但它本质上属于区域性的国际媒体，收购案已经彰显了许多画外音。无论股权多么复杂，阿里仍是一家中国企业，马云公开将阿里定义为“国家企业”，试图打造为“中国的名片”，这种愿景与收购案关联起来，有更多值得思考的话题。
我相信，这背后有阿里本身力量的展示，它毕竟也是一家国际化企业。2014年以来尤其2015年，马云在国际舞台上与许多国家首脑、世界名流频繁接触，参与许多国际重大公共论坛，并作为核心嘉宾多次演讲，我觉得，无论对阿里自身的国际形象还是中国国家形象都有相当程度的提升。
但这背后的源头，仍是中国大国力量的展示。我说，这一收购案可能会产生更大的溢出效应，就在于它与中国在国际舞台上的新形象有关。
我始终坚信，一个大国的崛起，一定伴随着与它声名、国际地位匹配的商业巨头与媒体帝国的崛起。某种程度上，以各种语言符号展示自身的媒体，比其他更多发达的肌肉，都更能体现一国真实而可持续的力量。在我看来，就像诗人、文学这种软力量常常是一个社会发生巨变的强烈先兆，媒体同样也是一个国家核心力量传递的先兆。
中国早已超越日本成为全球第二大经济体，无论人均多难堪，无论我们这个社会还有多少难题，但站在全球视野，在综合实力与长远竞争力上，不必妄自菲薄，中国就是世界舞台上的一种决定性的力量。
但是，我们的媒体在全球范围传播中国文化、塑造国家形象方面存在很多问题。这有语言的弱势，但更与我们长期以来被阉割的媒体定位有关。多年来，中国经济地位不断提升，但中国、中国人、中国企业在国际上的形象，却有很大的偏差。我们常常愤懑于“西方”不了解中国，老有偏见，在我看来，这虽然有他们的原因，但我们自身的综合素质，体现在媒体，在国际舞台的传播力、塑造力、话语风格非常单一且有限，这是我们自己的责任。
中国有面向海外的国家通讯社、电视台，但内容题材实在单一。提到中国，去年一所美国中学的学生甚至还以为我们头上现在还带着鞭子。在许多西方普通民众眼中，中国与“舞狮子”、“少林功夫”、“山寨”等等词汇关联一起，中国人在西方文化作品中，常常是被丑化的角色。我们提了多年软实力、文化输出，但是很多时候，还停留在孔子学院阶段，这是一个长期的基础活，但要重塑形象，要更丰富的技术与题材。中国电影在非洲、美国也有一点市场，但整体上，对中国的形象塑造价值不大，有的历史戏剧、喜剧题材反而还引发了新的丑化效应。
中国与西方，甚至整个东方与西方之间，长期存在着人为的理念割裂，仿佛不可调和。“他者”就像地狱。这种问题就是与我们官方主导的媒体定位有关，我们缺乏开放度。本质上，它是一个大的文化挑战。
我觉得，应该鼓励阿里这种互联网企业参与媒体形态的重塑。除了资金、技术、基础设施、覆盖全球的影响力之外，更有一种开放的互联网精神，让世界重新认识中国社会、重塑中国形象，具有不可替代的价值。
我非常认同蔡崇信涉及《南早》内容视角与报道立场的几段话。他说，《南早》地处香港，拥有独特的优势，以客观、有 并有见解的方针报道中国，“从纽约到伦敦再到报纸所在地香港，整个英语世界里，只要是关心中国这个世界第二大经济体的人们，都对这样的内容存在需求”，未来，《南早》“会贴近其根基，聚焦中国，以独特的视角带来见多识广的新闻和分析，涵盖贸易、商业、经济和社会等领域，同时继续成为一家记录香港的报纸”。
应该说，阿里这种价值取向符合中国当局诉求。我相信也会让《南早》更放心。因为，《南早》2015年的内容创新与变革几乎就是这一动向。
今年4月，我记得本地传媒有一轮危机与出路的讨论，许多传统媒体人士快速流失。但是就在那个月，《南早》创办了“国际版”，开始以新的视角，面向西方更加聚焦中国的报道。
《南早》集团CEO罗宾·胡在一次电邮采访中如此解释这轮内容创新：“崛起的中国已成为我们人生中最重 ，作为一份在香港报道新闻已有112年的老报纸，，我们相信我们有着独特的全球化视角。”
这建立在读者与用户的视角之上。他说，两年多来，通过信息系统已看到，《南早》网站用户流量成倍增长，“增长的用户群体中有很大一部分来自香港和大陆之外的地区，尤其是北美、欧洲和亚太地区，用户激增的原因是由于世界对迅速发展中的中国的兴趣，他们想要知道中国真实发生的事情以及中国的发展对于世界其他地区的影响。对此我们并不奇怪。尽管现行版的发展前景和构建正在被国际化，但它的目的是为了服务于香港的商界”。
他这量段话让我感到了一家百年大报的魅力。互联网冲击迅猛，传媒危机四伏，但无论形态如何变化，心中若没有读者，忽视内容创新，才是最根本的风险。未来的媒体，不会再有“传统媒体”与“新媒体”的叫法，都会基于多种分发渠道，构建竞争力，但内容创新、读者的运营意识，一定是重中之重。
刚才开头时，我有意略过蔡崇信一段话的解释。再次重复一下，他说，世界了解中国，需要多种观点，“中国经济的崛起以及中国对世界稳定的作用已经极其重要，实在不应该只用单一的论调来涵盖”。我要说，这种价值取向，既符合阿里这家互联网企业的全球化战略，也符合《南早》的最新定位，更是吻合了中国做为全球大国的最新的诉求。
当然，你可以说，这可能是阿里的一种讨巧的说辞，但我坚信，世界已经到了促成这一幕发生的时间节点，它是多个主体、多种要素水到渠成的窗口。即便不是阿里与《南早》，在中国崛起的背景，一定会有类似的案例发生，只是时间早晚而已。
当然，媒体确实难以回避意识形态的思维，甚至可以说，只要有国家存在，有文化差异，它永远都消除不了意识形态。但是，进一步走向开放一定会消除更多歧见，弥合社会分裂，重塑中国国家形象。
我心目中的当代中国形象、中国梦，它真正的自信，虽然离不开经济、科技、商业、军事等等肌肉基础上，但更多建立在中国人发自内心的文化自信与文化自觉上。媒体作为文化与文明的传播窗口，我们到了一个更为自觉的时代。自然，反过来，我们对西方的认知，也是如此。
阿里与《南早》的资本一案，有着更多值得深思的话题。从这种溢出效应来说，哪怕它们经受一些质疑，我都认为它都会留下许多借鉴的价值。
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