品牌丧失的HTC难找接盘侠

品牌丧失的HTC难找接盘侠

文/孙永杰

近日，HTC股价及业绩的大幅下滑引起了业内广泛关注。为此业内建议HTC惟有卖身才能得以存活，之前我们也曾建议HTC应在合适的估值时选择出售是明智之举，至少对得起股东们。但没有想到的是，HTC的境况是每况愈下，最新报道称，目前HTC的现金比它的总市值还要高。据HTC最新公布的财务数据，截至6月30日，其现金有472亿新台币，而当下HTC的总市值却只有467.8亿新台币。在投资者看来，HTC现金以外的资产已经一文不值。尽管这种比较得出的结论略显极端，但从买方的角度看，HTC确实鲜有价值存在。

在此，也许有人，甚至包括HTC自己都会认为我们的看法过于偏激，毕竟此前的Palm、摩托罗拉、诺基亚等这些在手机产业与HTC一样逐渐没落的厂商最终均找到了买家。例如Palm被惠普并购；谷歌收购了摩托罗拉移动，之后再度易手联想；诺基亚归属于微软。但不知业内知否注意到，除了时间的因素之外，尽管这些厂商同样是走向没落，但依旧具备HTC现在所不具备的价值。例如当时的Palm具备基于Palm OS的完整独立生态系统；摩托罗拉移动除了具备大量专利外(这也是为何其仍可以被两次出售的主要原因之一)，可以让谷歌借此维持Android阵营的稳定(当时Android正面临苹果和微软专利诉讼的压力)的Android发展的关键时期，而摩托罗拉当时为了大力支持Android的发展，还彻底放弃了自己的Linux系统。与摩托罗拉移动类似，诺基亚在被并购前，也是放弃了自己的Symbian系统，且拥有大量的专利和较庞大的手机用户基数外，还在最后成为微软Windows Phone生态系统的中坚(例如其Lumia手机占据微软Windows Phone出货量的80%左右)。

从上述不难看出，尽管都是走向没落，但与Palm、摩托罗拉、诺基亚这些被并购的厂商相比，HTC明显先天性缺失对于买方的并购价值(例如独立生态系统、专利、予买方的战略诉求等)。

除先天性缺失并购价值外，在当下的智能手机产业趋于同质化的竞争中，品牌和性价比是保持生存所需规模或者盈利的两种方式。从目前看，除了苹果和三星是依靠品牌外，多数厂商靠的还是性价比。充其量是在品牌和性价比之间找个平衡。例如国内最为接近的两个对手华为和小米就是典型的在品牌与性价比之间找平衡的厂商。即其同样配置的手机，价格大幅低于苹果和三星(品牌价值不如对手)，但又高于其他厂商(品牌高于对手)。不幸的是，这两年的发展，HTC的品牌(主要是高端)每况愈下，直到今年彻底淡出了以品牌作为竞争核心的模式，最典型的表现就是其新旗舰手机M9销量不佳(和上一代旗舰手机M8相比下滑40%左右)，遭美国移动运营商降价一半，跌落到了中端机的价位上。而在这个价位段，恰是中国手机厂商，例如华为、小米等高端机的区间，从产品层面要超越HTC，更为重要的是，在这个价位段，手机品牌的影响力因为品牌重视度并不明显(与高端价位市场相比)，而导致HTC的品牌与华为、小米等国内手机品牌相比并未有何优势。

至于在所谓比拼性价比更甚(其实就是低价)的中低端市场，由于品牌自身属性的影响力更加赢弱，加之在竞争中品牌的缩水及对手的云集，HTC对于该市场的影响，确切地说是其对于该市场中相关厂商并购后带来的价值更是微乎其微。

面对如此窘境，HTC虽然近期采取了压缩产品线和裁员产品策略调整和降低成本的举措，但这些举措之前也曾采用过，结果除了暂时性止跌外，并未彻底改变HTC的处境，即并未从实质上提升HTC予其他厂商的价值。这意味着，未来HTC的并购价值也难有提升。

综上所述，针对当下业内诸多HTC可能被并购的传闻，我们认为，由于其在手机产业中与产业积淀和竞争密切相关的先天性价值的缺失及在后天竞争中品牌和产品价值的缩水和丧失，使得目前的HTC对于有实力并购的买家来说已经毫无价值。既然如此，谈论谁能并购HTC似乎已没有任何意义，HTC要么自救，要么自生自灭。

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