凤凰网高管解读15年Q2财报 加强移动化转型与核心竞争力

凤凰科技讯 北京时间2015年8月12日，凤凰网（即“凤凰新媒体”,纽约证券交易所代码: FENG）公布2015年第二季度财报。财报显示，截至2015年6月30日，凤凰网总收入为人民币4.229亿元（约合6820万美元），其中净广告收入（扣除广告代理服务费）为人民币3.119亿元（约合5030万美元），同比增长7.2%，净广告收入的增长主要是由于移动广告实现同比124.2%的增长。第二季度调整后凤凰新媒体应占净利润为人民币4070万元（约合660万美元），第二季度调整后摊薄每股ADS利润净额为人民币0.56元（约合0.09美元）。

财报发布后，凤凰网首席执行官刘爽、总裁李亚和首席财务官何晔参加了随后举行的财报电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。

中金公司分析师Natalie Wu：我的第一个问题是关于一点资讯的变现计划。之前提到一点资讯将在2016年的上半年进行变现，预计一点资讯的SME客户数量和类型会怎么样？以及如CPC等的广告定价目标是多少？一两年后，预计一点资讯的收入可以达到什么水平？

另外，之前提到一点资讯的DAU在7月已经达到1000万，还想了解一点资讯的用户留存率、用户情况和点击率的情况。也请分享一下，一点资讯与其他竞争对手对比的情况。

总裁李亚：我先分享一点资讯的运营数据。首先，有一些运营数据因为竞争原因是保密的，我现在说的数据都是此前已经公开的数据。正如之前所说，一点资讯的DAU在7月已经达到了1000万，在8月的第一周，DAU达到1100万，用户数保持了强劲的增长。我们现在有220万个长尾频道，其他竞争对手的频道数量都是有限的，一点资讯在频道数量上远远超过竞争对手。

在过去的一个季度里，一点资讯的重点依旧放在了产品创新和发展用户。另外还有一个首要目标--团队建设。在过去的一个季度里，一点资讯的人数由不到100人增长到200人。在产品上，我们齐头并进，既优化产品、提升用户体验，也在不断进行中长期的产品创新。我们认为，创新是移动端革命的核心竞争力。

我们希望一点资讯成为用户移动端内容消费的入口。除了基本的手机新闻资讯，基于一点独创的兴趣引擎技术，我们在全网化、垂直化、本地化、自媒体等维度都在进行创新探索，我们将涵盖更多的自媒体优质内容，从全网探索和抓取内容，包括音频视频，并吸纳单纯新闻以外的更多结构性数据和内容。因此产品的完善和创新是我们的重点。另外，我们也看到用户流量取得了显著增长，特别是苹果手机和除小米外的其他安卓手机用户数量增长显著。我们与小米的战略合作关系对我们用户增长有重要推动作用，这将是一个长期的合作关系。

除了产品的创新和完善以及用户获取，我们也在测试广告解决方案。我们对一点资讯的兴趣引擎很有信心，兴趣引擎可以精准的对用户群进行分类，帮助我们的广告主更好的进行精准广告投放。目前看来，点击率等一系列数据让我们对未来一点资讯的广告变现力保持信心。

现在让我们做出未来广告收入的预期还为时过早，由于大量的用户从PC端向移动端转移，广告商的投放预算也由PC端大幅转向移动端，我们相信一点资讯的广告收入变现会在2016年有突出表现。

CEO刘爽：关于一点资讯，你刚才提到未来一点资讯的市场规模。我必须强调，一点资讯不是另一个门户，而是一个集搜索引擎、浏览器、导航、门户网站和新闻资讯客户端的功能特色为一体，一点资讯重新定义了移动入口。所以谈到一点资讯未来的市场潜力，需要和其他搜索引擎、导航类网站等作比较，我认为未来一点资讯的变现潜力是巨大的。正如李亚刚才所说，关于本地化、O2O、电子商务和效果类广告我们目前都在测试，这些都是非常有益的尝试，我们对一点资讯的未来满怀信心。

中金公司分析师Natalie Wu：最后一个问题第三季度的业绩预期稍有疲软，可否介绍一下原因，以及2015年下半年和2016年的收入增长情况。我们能否实现预期？

CFO何晔： 第三季度我们的业绩预期主要是由于之前提到的两个原因，第一个是宏观经济环境疲软，PC端广告售卖受到影响。第二个原因是销售高管交接，原CMO离职造成的影响，我们内部销售团队正在进行过渡交接，同时完成原PC团队和移动团队的整合。对于2015年的广告收入预期，我之前提到今年公司将实现个位数的增长。

总裁李亚：补充说明下第二季度广告表现和第三季度预期，过去尽管PC广告行业需求疲软，我们的PC广告仍然一直保持增长的趋势，而且我们的PC用户访问流量二季度仍然实现了10%的同比增长，但由于广告需求正在加速由PC端向移动端迁移，我们的移动广告收入占比由去年同期的13%同比增长到27%，实现了翻番，所以广告主需求向移动端转移步伐远超我们预期，影响了我们PC广告收入的增长，这是总体广告不理想的首要原因，同时我们内部销售高管交接和团队重组也是造成PC广告销售疲软的重要因素，影响了第二季度和第三季度的整体广告收入增长。除了销售高管交接，我们对PC和移动端广告销售团队进行了重组整合，我们相信这在长期将会带来更好的整合广告销售效果，但在短期会造成消极影响。在下半年我们将加强对凤凰新闻客户端、视频客户端、和FM客户端的移动商业化变现。过去我们将用户获取和产品优化作为客户端的首要任务，但近期我们将扩充移动广告库存。我们移动端总流量二季度同比增长了25%。我们也在进行技术导向的程序化广告售卖（DSP合作）的探索，以把握程序化购买领域的机遇。虽然市场情况比我们之前预期的压力要更大，但是凭借我们媒体平台的核心竞争力和独特定位，对中长期我们很有信心。

摩根大通分析师Binbin Ding：我的问题是请管理层谈谈移动新闻客户端未来还有多少潜力？移动新闻客户端作为新的战略方向，最近一些门户网站开始对其投入了更多的资源和精力，比如搜狐，另外腾讯也于近期推出了一款独立的移动新闻应用“快报”，并且也是基于个性化和定制推荐。我非常欣赏管理层能在早期就对提供更好的新闻内容的凤凰新闻客户端和个性化的一点资讯实施差异化战略。所以我的问题是，随着这些竞争对手更快速地加入到这一市场，管理层如何看待他们对整个市场的影响？这个市场情况会对吸引更多的用户和广告主更为有利，还是会预见到非常大的竞争压力，对于这种压力管理层有何应对措施？

总裁李亚：我认为行业内的动向显示出移动端新闻阅读的重要性，用户对这类应用的需求很高。移动客户端的应用来自不同的领域，而移动新闻资讯客户端则是每个人几乎每天都要使用的，我认为这证明了这是在手机上具备根本性需求和高频应用的客户端。对于移动端的发展，我们展开了多元的战略措施，内部发展自己的新闻应用（凤凰新闻客户端），对外战略投资了“一点资讯”，来满足不同用户的需求。

内部的凤凰新闻客户端、凤凰视频客户端和凤凰FM都有着自己独特的定位。比如，凤凰新闻客户端的超凡品牌效应和权威新闻内容使我们成为中高端用户中最受欢迎的新闻应用，我们提供并整合实时发生的各类新闻。对于凤凰视频客户端，其定位也非常独特，主要是新闻短视频和纪录片，与同行都在竞争的电影和综艺节目的定位不同。实际上，我们也看到了内部的移动总流量实现了同比25%的增长。当然，对一点资讯来说，其主要优势是兴趣引擎技术，这也是凤凰自身所不具备的技术。正如我之前所讲，这一技术使一点资讯能够超越新闻客户端，让我们更好地抓住如搜索、移动浏览器以及如O2O服务入口等其他移动服务的市场机遇，尤其是在搜索领域。每一个人在PC上的搜索都是没有被“记忆”的，因为每一个使用PC搜索的人并不是登陆用户，难以实现个性化绑定，所以大家的搜索结果都是一样的。但是在移动端，每一个在我们平台搜索的都是登陆用户，都会被“记忆”下他们的行为，所以未来每个人的搜索结果会和别人的不一样。正是这样的价值，提供给我们巨大的产品拓展与市场变现能力，能让我们得到进一步成长而超越单纯的新闻客户端。同行们进入到这一领域更加证实了以新闻资讯为切入点的市场的吸引力，而我们又具备了自己的独特竞争优势，从而在这场战役中更取得最后的胜利。

CEO刘爽：我想再补充几点内容。凤凰新闻客户端和一点资讯代表了我们“移动为先”的战略，实际上这两个产品是完全互补的。凤凰新闻客户端的目标人群是中国的白领阶层，他们渴求了解全球以及当地发生的新闻，而一点资讯的目标人群则是中国的年轻人，解决他们长期获取定制新闻内容的需求。所以一点资讯和凤凰新闻客户端是不同的，一点资讯是一个更加独特、覆盖面更广的门户客户端。正如我之前所讲，如果你将他们放在一起的话，我们已经进入了媒体应用的前三名。如你所讲，很多我们的同行目前也关注到了这一领域，所以目前竞争非常激烈。一方面，我认为谁最终掌握了好的内容，谁能对用户需求更加了解，谁真的能够掌握最先进的技术，谁将会获胜。另外一方面，这个市场目前还很大，大到足够容纳不同的“选手”。回顾凤凰网10年前的历史，当我们进入到门户这个领域时，我们实际上远远落后于我们的竞争者，而现在我们已经成为中国排在前三位的门户网站。在移动领域，我们也非常具备竞争实力，凤凰新客户端和一点资讯的流量结合在一起，我们已经成为前三名，所以通过这项排名和我们不断增高的流量，我们非常受到鼓舞，所以在未来我们也是非常有信心的，在这一个竞争激烈的领域，我们能够赢取战争的最后胜利。

摩根大通分析师Binbin Ding：另外，关于广告收入的预期问题。你们提到了由于销售团队的调整和宏观经济的影响，广告收入预期被调低。想问下目前汽车行业疲软是否也会影响到你们的广告收入？

总裁李亚：我们确实看到中国酒类行业的广告需求有所降低，可能是由于中国政府最近出台的反腐倡廉政策。在汽车板块，我们确实看到今年对于汽车制造厂商来说是压力较大的一年，所有的汽车厂商都在努力完成他们的销售目标，所以有更多的需求是效果类广告而不是品牌广告。但由于我们在移动端持续增强的广告变现能力，包括原生信息流广告， 以及PC端以技术导向的程序化购买广告的发展，所以总体来说，我们的汽车行业广告收入的占比变化不大。在今年二季度，汽车行业广告占比35%，较去年同期占比增加2%。

摩根士丹利分析师Amanda Chen：我的第一个问题是关于2015年业绩展望的，你们已经分享了对2015年宏观经济走势的看法，请问能否具体说一下宏观经济对你们各行业广告收入的影响，比如说，你们已经提到了汽车类广告投放的情况，并表示没有看到宏观形势对其有显著影响，那么，宏观经济增长放缓对哪一广告行业影响较大？

第二个问题是关于一点资讯的，我认为对移动新闻应用来说，内容是重要的一方面，另一方面就是用户流量，我相信你们有足够的实力根据用户的兴趣来提供高质量的内容，在流量获取方面，我认为你们的一些竞争对手有其自身优势，这个季度的市场压力较大，如果未来收入压力延续，公司将如何应对，来更高效的吸引用户？

总裁李亚：首先，关于广告趋势和需求，今年第二季度，我们发现一些领域的广告需求有所减弱，比如说金融服务、家居用品、以及个人快消品。广告需求较强的领域，则包括新兴的“互联网+”行业，比如说专车，可能因为其融资较多，也在获取用户方面花费很多，而我们的都市高端用户正是这类专车服务的目标用户。因此，“互联网+”领域是广告需求较强的类别。内部来说，游戏也是一个新兴领域，因为过去我们在自己的平台上限制了所有游戏广告，不过，我们正在对自己的游戏业务进行评估和定位，并向游戏公司开放在我们的平台上投放广告的机会。所以说，“互联网+”和游戏领域是我们平台上广告需求在不断增加的两个类别。

关于你的第二个问题，即用户获取，我想先从一点资讯说起，如之前所言，一点在今年第二季度实现了非常强劲的增长，尤其是在非小米手机用户方面，包括iOS用户以及其他Android手机上的日活用户，在上个月单月实现了三位数百分比的增长。而且，我们还没有开始大规模做市场营销活动，从8月底开始，我们将持续推出大规模营销推广活动，第一轮为期一个月，我们预计，一点资讯的品牌认知度与用户获取在接下来的几个月会加速增长。我们对用户的获取是建立在我们拥有的差异化的技术与核心功能上，让一点资讯能够向用户提供不同的核心价值，显著区别于一些竞品提供的娱乐八卦消遣性和社会性新闻，而兴趣引擎与兴趣订阅却可以让我们提供到给用户真正需要的实际价值，涉及人们的工作、生活、健康、消费、投资、教育等很多领域，，这种做法也让我们能得到比同行更高的用户留存率。因此，一点资讯目前的强劲增长是建立在两方面基础上的，一方面为与移动设备制造商（如小米）的战略合作，另一方面就是我们独特的产品体验以及对用户提供的实用价值。

巴克莱银行分析师Gregory Zhao：我有两个问题，第一个是下半年的房产频道的运营情况，上两个季度管理层提到了房产垂直频道的重组，可否介绍一下现在的情况。第二个问题是关于利润率预期和运营成本费用的预算。本季度运营支出同比增长了31%，公司提到是移动流量获取费用投入的增长，与同业互联网公司一样，我们也对移动端进行投入，这种竞争导致研发费用也有明显增长。可否介绍一下下半年研发费用和市场推广费用对利润率的影响。

CEO刘爽：我来回答关于房产频道的问题。目前我们还在对这项业务进行评估，进行了许多的讨论。我们的全局路线是将房产业务更加精简、更加有针对性，而不是向综合性的资讯提供平台发展。所以我们也在团队建设上向着能够充分发挥凤凰品牌现有资源的领域精简和集中。未来有最终的发展计划，我们会进行公布。

CFO 何晔：关于利润率预期，之前我提到因为全年广告收入预计将实现个位数增长，以及我们增加了对移动流量获取费用的投入，付费服务收入的分成成本增长，和原生广告项目的制作成本增长等因素，导致我们下半年的利润率受到影响。除去上述因素的影响，我们的利润率能够与去年持平，但是由于上述因素的原因，我们的利润率在下半年会受到影响。

麦格理证券分析师Julia Pan：第二季度移动广告占总广告收入的27%，可否提供下半年移动广告收入和PC广告收入预计的占比。第二个问题是可否介绍下广告利润率。

总裁李亚：上半年我们实现了移动广告同比翻番。去年下半年我们的移动广告售卖非常出色，所以今年下半年相对来说保持同比高速增长的压力较大。之前我们也提到8月公司增加了移动广告库存，所以我们预期移动广告收入还会保持强劲增长。公司也通过市场推广、增加研发费用和倾斜内容制作等方式将重点从PC端向移动端转移，这一整体战略顺应了用户向移动端迁移的大趋势，所以，相比去年我们增加了对移动端的投入。这种投入将提供长期性的回报，我们对PC端和移动端销售团队的整合也会实现协同效应，促进明年的整体收入增长。

RWS Charles Chen：我的问题是，现在所有人都在说“移动”，在你们看来，可能在未来5到10年，移动时代之后的下一阶段是什么？你们在其中的定位会是什么？

CEO刘爽：这是一个很有挑战性的问题，现在对我们来说，“移动”是足够大的要点，移动领域的竞争是我们必须赢得的一场“战争”。在此之外，战火蔓延至的领域可能是与移动有关的电商、O2O、电视内容的移动端分发，这是我们可能会考虑的两个领域，但我们的当务之急肯定仍是在于“移动”。

总裁李亚：我们对自己的定位是，成为中国的第一网络媒体平台，让人们在任何时间、任何地点、用任何设备都能获取到品质内容，包括通过移动设备、在车上、在客厅，我们的很多媒体应用都可以很好地发挥作用，比如我们的凤凰视频客户端，可以与互联网电视配合使用；凤凰FM，可以供人们在车里使用。我们核心竞争力的根源在于我们提供最具影响力、最原生、最优质内容的能力，我们也在采用像大数据、人工智能、搜索、个性化推荐等新技术，这些技术能够让我们更好地将高质量内容分发提供给对相应内容有着特定兴趣的用户。无论未来五到十年，硬件设备如何发展，媒体基因结合技术能力将为我们带来竞争力，让我们继续成为中国最具影响力的全媒体平台。

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