中国好声音陷颓势：独播致流量入口收缩
文/王新喜 微信公众号：热点微评(redianweiping)
上周五晚，第四季《中国好声音》在浙江卫视开播，从新浪微博的话题指数与百度搜索指数来看，好声音第四季开场依然表现不俗，但可以感知的是，好声音的话题大部分源自于导师周杰伦的加入。无论从微博、微信朋友圈等社交渠道的话题量与身边朋友的关注度上看，这档节目在人气上已显示出疲态。
我们回顾一下，中国好声音自2012年开播以来，迅速红遍全国，当时几乎是仅靠口碑传播就得到了大众的关注。到好声音第一季正式落幕，好声音的关注度与知名度、影响力几乎全民有口皆碑。但从第二季开始，口碑、话题量、受关注度开始迅速下滑，从收视率来看，2013年全季2.35%，2014年全季2.01%，传播综合指数均不如第一季。当然，我们知道，好声音呈现颓势，更多的原因在于这档节目的播出已有4季，用户早已审美疲劳。第一季的导师转椅选秀模式与选手实力都过于惊艳，而第二三季没有超出预期，导致用户期待过高后失望，目前好声音发展到第四季，依旧是依靠躺在原有成功路径与模式上，缺乏爆点与创新，而第四季依然是需要通过导师内幕故事(比如第四季的亮点仅在于周杰伦的加盟)等制造话题效应，类似第一季《好声音》带动多个社会阶层收看和参与讨论的能力已经不复现。
从版权分销到版权独播 好声音的影响力与口碑也呈现同步下滑
而从节目本身之外，我们从互联网传播渠道与网络版权路径来分析，好声音还可能会输在哪些点上？
中国好声音的网络播出路线则是从最初的版权分销到独播策略。在2012年第一季时，“好声音”的网络版权只卖了1000多万元，当初采用的是版权分销，几乎是将视频资源无偿提供给所有的网络平台。与之相对应的是，第一季“中国好声音”在网络平台传播效果极佳。据当时的统计数据显示：“当时‘中国好声音’的百度指数是100多万，而在电视综艺节目中，从第2名到第50名加起来还不到100万。也就是说，‘中国好声音’不但独占鳌头，而且还超出前50强的总和。”
2012年之前，浙江卫视并没有在新媒体上过多布局。但自从第二季之后，中国好声音的版权策略发生了变化，即从版权分销到独播，被搜狐用一个亿拿下了“好声音”的独家网络版权，搜狐拿下的第一个订单是百雀羚3000万元的广告投放，在第二季开播前，赞助金额已经达到1.3亿，早早收回成本。最终，搜狐视频靠“好声音”净赚一个亿。到了第三季、第四季，好声音”的网络版权依然炙手可热，网络媒体争相竞逐，最终分别被腾讯视频以2亿元与2.5亿元的价格买下了独家版权。
好声音版权水涨船高，但好声音从版权分销到这种独家网络版权的模式的变化，使得节目传播的效应便开始下滑。第一季好声音在互联网上的累计播放量已经超过15亿次。但第二季、第三季的网络流量却远逊于此。我们看到，好声音从版权分销到独播，其影响力与口碑/网络流量也呈现同步下滑趋势。目前来看，各视频网站对具备极高人气的节目都会采取独播模式。而分销模式则被放在内容与人气上相对较弱的节目，这是出于利益最大化的考量。但对于好声音这样一个制播分离的节目而言，独播或独家版权策略并不合适，因为独家版权下发模式肥了视频网站，损失的却是用户。
我们知道，去年湖南卫视对《我是歌手3》的版权也采取了不分销的策略，用户要通过PC或手机端观看，就必须通过芒果TV平台。但由于芒果TV与《我是歌手》都属于湖南卫视旗下，芒果不分销，但为芒果TV获取了用户，但中国好声音的版权独播渠道(腾讯视频)与好声音的制作与播出平台并非一体，这让网络视频渠道获取了用户，自身却损失了产品传播与流量入口，压抑了各大视频网站网络渠道的话题传播广度。
独播导致体验下降与流量入口收缩 新人商业价值被限制
对于音乐类节目而言，天生需要传播，需要推而广之，需要覆盖最广大的人群达成流行的广度，同时在传播中也能实现音乐新人本身的商业价值的后续挖掘，尤其是对新人的商业价值挖掘是好声音区别于其他采用独家版权的综艺节目的关键点。从这个角度来看，独播模式则一种倒退，阻碍了音乐节目与学员价值最大化。而在移动互联网时代，用户更倾向于通过碎片化时间段的网络渠道观看，根据灿星自身的数据显示，节目主流观众的收视习惯正在发生变化。“好声音”的受众越来越多是依靠网络收看节目。好声音总指挥田明曾表示：“平均一集有380多万人同时在线。”所以我们看到，无论是第二季搜狐视频还是第三季腾讯视频的独播，播出时因观看用户过多而导致服务器“挂掉”、宕机非常频繁。
这一方面说明好声音的粉丝群体依然庞大，但需求并未被满足，独播模式让服务器支撑难度空前加大，用户体验被极大降低，进而影响到该节目的传播广度与节目整体的口碑。
另一方面，我们要知道，互联网全面铺开实现版权分销式传播它可以实现全网全方位的互动整合，有充足的传播空间，我们看到，全面铺开之后的话题广度与 ，让好声音第一季实现了裂变式的传播，也就是说，分销模式让好声音实现了全网覆盖，让任何用户碎片时间打开任何一款视频类APP几乎都能看到该款节目的推送，用户的从众习惯与主流人群的口碑话题效应推动好声音的传播速度飞速增长以及各阶层人群参与话题讨论，所以我们看到，第一季的好声音与音乐人基本已被最大限度的关注。
移动互联网条件下，用户有着懒惰的天性，所以观看节目是碎片化的，并有自身的习惯依赖，比如习惯性在固定的视频类APP或某个视频网站收看节目，如果不是忠实粉丝，一般不会为一档节目去下载一个视频软件或者流媒体音乐APP。而搜狐、优酷、爱奇艺、腾讯视频等网站都有自己的稳固忠实的客户群，而独播策略事实上导致APP模式中的大量非粉丝用户群体被阻挡在观众人群之外。
另外，针对流媒体音乐平台的下载与试听，好声音也采用了独家音乐版权模式，我们回过头来看，《中国好声音》第三季的独家音乐版权的归属是阿里数娱旗下虾米音乐和天天动听独家享有。根据第三季的协议，选手在节目演唱完之后，音乐将立即在虾米同步上架，而且虾米网是“好声音”唯一网络音乐试听下载渠道。今年，好声音的独家音乐版权则落户QQ音乐。这种音乐版权的独家享有的模式对虾米网或者QQ音乐来说，其好处是显而易见，即吸纳大量中国好声音的粉丝用户，带来流量与广告，使得版权的定价权掌握在音乐平台商手中。
但与此同时，弊端也显而易见，即收缩了用户听歌的渠道，阻碍音乐传播，导致节目与歌曲的流传的广度被极大限制。毕竟独家版权意味着某首歌曲只能在某个平台上听到，这让好声音的歌手通过泛渠道的传播资源扩大自身的知名度与音乐传唱度的希望落空。但如果采用版权分销模式，则推动更多网站与平台采用正版视频与音频曲库，全网联合跨领域合作抵制盗版，显然会有利于音乐版权市场规范化以及传播广度与空间。
独家版权导致垄断与封闭性
另外，独家版权的弊端还在于，独一性往往会带来垄断性，这符合互联网巨头打造封闭帝国的需求。我们看到，虾米音乐此前为带来更多忠实用户，添加了微信分享接口，但却在年初遭遇到微信的封杀，相关音乐App都无法将音乐链接分享至朋友圈和指定好友，这种巨头的封闭生态圈战争显然不利于好声音这种需要扩展传播广度的节目需求。虾米等流媒体平台目前虽然吸纳了大量音乐粉丝，但今年的好声音音乐版权落到的腾讯系的QQ音乐手里。好声音的音乐版权落户的音乐流媒体平台每年都不一样，这导致粉丝或用户搜寻歌曲的难度加大，而且目前虾米音乐等流媒体音乐平台的业务侧重点在于发现和扶植独立音乐人，与中国好声音后续新人培植的需求与契合度很大，但这种版权下发的独家平台不断变换往往导致新人培育机制断裂。
好声音陆伟曾表示：“好声音选了一批，消费一批，再选一批，再消费一批，如果这些人没有回到音乐产业中去，那么就是在伤害音乐产业。这也是我们担心和希望改变的事情。”
而之所以无法回到音乐产业链中去，还在于互联网冲击下的唱片工业时代的坍塌，音乐产业盈利模式断裂，进而导致产业造血功能丧失与人才培养机制断掉。也正如乐评人王小峰所说，每次我听到选手在台上说他的梦想，我就觉得这帮孩子特别可怜，因为那个时代已经过去了。
而对于这些选手而言，相对于《我是歌手》中成名成家的流行歌手，他们更需要传播与推广的力度来引发更多关注与曝光。因为要打造音乐新人培育的体制，并非在舞台上唱完歌就已经结束，而是需要将影响力延续下去，打造音乐产业链闭环。
音乐平台优质资源分散化 独家版权的排他性导致音乐产业链人才输送机制断裂
因为在互联网+音乐时代，音乐人对接的产品形态不是唱片与专辑，而是手机代替PC成为最主要的音乐终端，音乐分发的管控空间更大，它可以让好声音选手在互联网音乐平台上或者移动终端APP平台上拥有自身的曲库和电台，而流媒体音乐平台帮用户也提供了快捷链接，但在国内，互联网音乐平台呈现多方逐鹿的趋势，没有一家音乐平台可以接盘所有的音乐用户与音乐新人，互联网音乐平台的用户分散化导致各个平台的价值被分割。
独家版权导致音乐人的推广宣传局限性明显，我们知道，阿里巴巴已战略收购虾米音乐、天天动听等，现已拥有滚石、相信音乐、华研等知名唱片公司的独家版权；腾讯的QQ音乐则通过大量撒钱大量购买音乐版权来搏杀市场，拿下了华纳、YG、索尼、英皇、华谊等多家唱片公司的独家版权代理。百度已将百度MP3、百度ting、千千静听等诸多数字音乐产品整合，完成新平台“百度音乐”的布局，并与多家音乐内容版权方达成了版权合作。另外，网易也在通过云音乐等流媒体平台与各唱片公司接洽。巨头之间各平台优质资源均非常丰富，基本达成了制衡，如果能通过版权分销机制推动音乐平台的多方合作，有效整合各平台资料起来加以利用，则可以形成对好声音的音乐新人强有的资源推广与培育、曝光与传播机制。
而独家版权策略具有排他性，将其他的音乐平台的优质推广资源排除在外，而单一的平台方凭一已之力也难以支撑起整个好声音作品的流媒体推广与新人培育机制。而巨头买下版权的目的并非在于培育新人，而在于挖掘爆点获取流量与用户，抗衡竞争对手打造封闭生态圈，这与音乐人拓展后续影响力的梦想相左。他们需要自己去经营与用户关系，挖掘存量市场与渠道，单一的流媒体独播平台不利于好声音选手找到自己的盈利价值与模式，导致音乐后续的产业链断裂，所以，我们也看到，好声音至今尚未打造出几个有影响力的新人。
因此，好声音通过对搜狐、腾讯视频、虾米网与QQ音乐的独家版权下发模式，虽说挣得了不少版权费用，但与好声音的节目推广与品牌普及本身则是矛盾的，从长远看，节目生产的逻辑和节目传播的逻辑不对应，网络独播或者独家音乐版权使得单一的互联网视频入口的模式远逊于多个互联网视频网站播出带来的传播效应与话题效应，而社交媒体产生全民话题的基础在于，视频、音乐流量与传播渠道分散化。好声音品牌目前则处于收纳用户阶段，用户的忠诚度尚有待形成，而传播观看、收听下载的渠道的不断收缩、单一化无疑使得话题量收缩，受众面收窄，导致好声音人才被淹没，后续培养机制断裂，音乐产业链闭环与价值推动机制无法形成，同时对好声音品牌扩张与话题普及度造成伤害。
好声音可以从独家版权模式中一次性获取丰厚的版权利润，但说到底是一种短视，在互联网浪潮席卷各行业的当下，“中国好声音”的成功，于电视人来说还有另外一重意义，即好声音这类现象级综艺节目本身有着线性的生命周期，他们需要超越目前的眼界与竞争格局来看未来。而独播或独家版权下发模式则限制了其后续的空间与想象力，好声音要打破目前的瓶颈持续打造产业链闭环与更广的影响力，究竟采用版权全网式分发还是采用独家下发的网络版权策略，值得他们好好去反思。
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