图解苹果过去5年成绩单：库克都有哪些成就？

网易科技讯8月25日消息，据外媒报道，2011年8月24日，蒂姆·库克（Tim Cook）被任命为苹果公司首席执行官。值此库克任期满五周年的日子，我们回顾了其在任职期间内取得的成绩，并作出评价。我们分享了库克接任CEO之前苹果某些季度和年份的业绩，同时与截止到今年6月份的数字进行对比。在过去5年间，苹果成绩报告单中至少发生了2种变化，但我们尽可能利用最相似的数据进行对比。

1.损益表

让我们从苹果公司的损益表开始。无论以何种标准来看，苹果的规模都已经远远超过5年前，以下是苹果过去5年部分季度营收数据：

在库克接任CEO前，苹果四个季度的营收约为1000亿美元。而在过去4个季度中，苹果营收超过2000亿美元。可是，正如你在图表中看到的那样，苹果的营收也并非以连续递增的方式进行。在2012年到2013年期间，苹果营收曾出现强劲增长，而随着iPhone 6的发布，苹果营收暂时达到瓶颈。当然，在过去1年中，苹果营收增长率出现多年来首次负增长。

但总体来说，苹果总体收入已经增加了一倍，但是其当前增长曲线却呈下降趋势。正如我以前的分析指出，我认为我们将在未来几个季度看到这种趋势被逆转，因为苹果还有许多“大招”。 与此同时，苹果利润率也随着时间推移而产生波动。在库克接任苹果CEO早期，苹果利润率曾起伏不定，先是下降至更低的水平，随后稳定上升，接着再次下降。

对于苹果来说，利润率波动很大程度上与苹果总体增长率有关，收入增长率越高就可驱动某段时间的利润率提高，而随着成本扩张，需要更多时间追赶营收增长率，因此其利润率就会随之下降，导致增长减缓。在运营利润率和净利润率方面，5年后的苹果比库克接任前略有下降，但毛利润率几乎没有变化。可是值得注意的是，无论在哪个市场，苹果的美元利润率依然在增长，而这恰是苹果及其投资者最关注的标准。

从图中看，苹果的运营收入与利润率增长模式几乎相同。但是以12个月为基准计算运营收入显示，苹果去年运营收入比5年前几乎增长了一倍。

2.研发

在损益表中，我还想分析下苹果的研发开支，因为在过去5年中，这部分有了很大变化。下图是以12个月为基准，苹果研发开支以及其在总体营收中所占比重情况：

在库克接任CEO前的4个季度，苹果研发开支不到25亿美元。但是5年后，苹果研发开支接近100亿美元，几乎翻了4倍。在此期间，并非苹果收入也在以同样速度的增长。实际上，苹果研发支出在营收中所占比重大幅增加，从5年前的2%增至4%，几乎翻了一倍。

这很有意思，因为在苹果已故联合创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）第二次担任苹果CEO的大部分时间，苹果研发开支占苹果收入的比重实际上有相当程度的下降。2001年顶峰时期，研发开支占苹果收入比重达到8%。但是到库克接任前，这个比例已经降至2%。

在很大程度上，苹果当时的收入增长靠iPod和iPhone驱动，其研发开支也从每年4亿美元增至20亿美元。但有意思的是，库克逆转了这个趋势，研发开支增长速度甚至超过了收入增长速度。值得注意的是，在库克时代，研发开支2%的增长率大致相当于其利润率下降2个百分点。

3.现金储备

另一个值得关注的重要公司财务指标是现金。在过去5年间，苹果的现金和投资资产有了巨大增长。

在图六中，我们很容易看到苹果现金储备的起点和终点，但在图五中更容易看出其稳定增长情况。截止到2011年第二季度，苹果现金和投资资产总额为760亿美元。而在2016年第二季度结束时，苹果现金储备已达2315亿美元。换句话说，在这5年中，苹果现金储备增加了1550亿美元。与此同时，苹果在海外获得的现金和投资比例越来越高，5年前为63%，到2016年第二季度结束时已经增至93%。

当然，在库克时代前五年，还有其他值得关注的、与现金有关的指标，比如苹果利用现金的方式，苹果使用这些资金支付股息和回购股票。乔布斯坚决拒绝支付股息，但在接任CEO仅1年时间，库克就制订了这两大方案，包括向股东返还收益。截止到今年4月份，苹果称已经向股东支付股息1630亿美元，包括1170亿美元用于回购股票。这使得苹果现金储备和投资增长更为显著。

4.iPhone出货量增加

回顾苹果过去5年三大支柱产品出货量的变化非常有趣，下图显示出它们出货量的长期增长趋势：

我们已经十分熟悉iPhone近年来的销售曲线。值得注意的是，库克接受任命时，正值苹果决定将新iPhone的发布日期从6月份推迟到秋季，2011年10月份推出了iPhone 4s。这也可以解释，为何上图中iPhone销量增长平平的情况。而在2012年和2013年，我们看到iPhone销量强势增长，接着进入增长平稳期，直到2014年末和2015年iPhone 6发布再创高峰，2015年末和2016年上半年销量降低。

当然，我们依然需要看看总量。在到2011年第二季度的前4个季度，苹果iPhone出货量为6900万部，而最近4个季度iPhone出货量增至2.14亿部。这显示苹果iPhone业务大规模扩张，尽管最近再次进入平稳期。在2015年第四季度，iPhone出货量达到2.315亿部，创下史上最高纪录。

值得注意的是，在库克任期内，苹果iPhone出货量已达8.59亿部，而库克以前iPhone出货总量仅为1.3亿部。换言之，苹果出售的10亿部iPhone中，87%是在库克担任CEO期间卖出的。

更有意思的是，苹果电脑Mac和平板电脑iPad的销量情况，它们的销售情况与5年前几乎大致相同。

正如图中所示，与iPhone销量在5年间几乎增长1倍相比，Mac和iPad的销量增长显得微不足道。在2013年，iPad销量首次出现大幅增长，最高季度销量达到2600万部，四个季度总销量超过7400万部，自此以后销量增长开始下降。

Mac的销售轨迹也基本差不多，其多数季度销量都比最近1个季度强，尽管其高峰期的销量也与今天差不多。这两种产品销量有望在未来几个季度反弹，苹果最终推出了新Mac和iPad Pro帮助提振销量。值得注意的是，在iPad3.3亿部总销量中，有3亿部是在库克任期内卖出的。此外，库克任期苹果出售了1.12亿台Mac。

当然，我们还未看到苹果智能手表Apple Watch的官方出货量数据，尽管市面上有各种估值。但我们无法忽略它，因为它是库克时代推出的首款全新产品，第一年销量大约在1500万块。这比iPhone的运转率快得多。按照转运率标准计算，iPad推出第一年的转运率最快。有意思的是，在库克纪念自己接任苹果CEO五周年时，我们看到苹果正将产品发布时间从上半年推迟至下半年，这同时再次促使其销售增长速度进入稳定期。

5.产品和业务收入变化

除了产品出货量发生明显变化外，苹果的产品和业务收入也有了很大不同。在库克任期内，苹果各项产品与业务收入已经发生了相当大的变化。在过去5年间，苹果按产品和业务类别发布财报的方式也发生了改变，iPod不再被单独列出，而是与Apple Watch、“其他产品”整合为Accessories业务，iTunes、软件以及服务则统称为服务业务。在下表中，可以看到苹果业务分类：

其中，iPhone在苹果总体收入中占绝对比重，过去5年中占据了更高的支配地位，从2011年第二季度前12个月的45%增至2016年第二季度前1年的64%。但其他业务在苹果总体收入中也出现升降变化，?iPad从16%降至9%，Mac从20%降至11%，而iPod、Accessories以及其他硬件产品也有所下降。唯一有所增长的业务是服务业务，从9%增至10%。尽管看起来增幅不大，但却给人留下深刻印象。

目前，苹果服务业务已经从2011年第二季度前12个月的不到100亿美元，增至最近12个月的超过200亿美元，而且近几个季度增速更快。在过去1年中，尽管服务业务占总收入比重仅为10%，但其实际上却是苹果增长最快的业务。

有意思的是，苹果不同业务部门的增长曲线与出货量和营收曲线不同，它需要通过改变平均销售价格(ASP)驱动。我们可以看看iPhone的收入情况：

尽管与5年前相比，iPhone的营收曲线十分相似，但值得注意的是其以12个月为基准的增长数字，从400亿美元增至1400亿美元。这是很微妙的情况，出货量增长了3.1倍却可促使其营收增长了3.5倍，这在很大程度上是平均销售价格下降的功劳。下图是库克接任前和接任5年后，苹果三大支柱产品平均销售价格变动曲线，以2011年第三季度与2016年第二季度数据进行对比：

如你所见，过去5年iPhone的平均销售价格在上涨，尽管其产品日益成熟，并引入了两款更廉价的新手机iPhone 5c和iPhone SE。Mac的平均销售价格稍有下降，而iPad的平均销售价格下降幅度相当大，这可能是因为苹果2012年推出iPad Mini所致，同时也因为苹果以更低价格出售较老设备的策略所影响。但是有意思的是，尽管iPad出货量连年递减，但其营收却变化不大。

上个季度收入趋于稳定可能受到iPad Pro驱动，它在相当大的程度上提高了iPad的平均销售价格。一年前，iPad平均销售价格降至415美元，但在2016年第二季度提高至490美元，比第一季度提高了60美元，重新回到2012年末的水平。

6.地区趋势与中国崛起

在库克时代，苹果最具戏剧性的变化之一是在中国崛起，成为其两大主要市场之一。苹果几年前也改变了发布财报的方式，不再将零售数据独立出来，而是将其纳入不同的地区数据中。为此，我们使用2011年第四季度数据代替第二季度数据作为起点，并以2015年第四季度作为对比终点。尽管我们据此得出过去4年（而非5年）的变化，但是依然可以看出这种变化相当显著。下图是苹果按地区营收状况：

图表中显示，大中华区营收在苹果总体营收中所占比重日增，从10%增至24%。而其他地区在总体营收中所占比重则在缩水。在2015年第四季度，大中华区与欧洲营收在苹果总体营收中所占比重相同。图中是起点和终点苹果地区收入对比图：

首先值得注意的是，在过去4年中，苹果在每个地区的收入都有所增长，但是大中华区显然比其他地区增速更快，收入从45亿美元增至180亿美元。这是非常可观的增长，也是库克任期内取得的最大成就之一。库克最近再次访华，在中国投资打车公司和建立研发中心。我们也可以按照地理划分看看苹果的运营收入，因为中国同样做出巨大贡献。

7.零售业更加国际化

与过去相比，苹果财报中更少提及零售业务，因为零售业务已经被并入地区数据中，但它曾对苹果战略非常重要。库克始终在致力于扩大苹果零售业务，特别是海外，尽管零售业曾让库克担任CEO以来犯下最大错误之一。库克曾任名约翰·布劳伊特（John Browett）负责苹果零售业务，可是安吉拉·阿伦德茨（Angela Ahrendts）的任命似乎帮助库克弥补了错误。图中是苹果的零售足迹：

截止到2011年第二季度结束时，苹果共有327家零售店，其中270家（或72%）位于美国。到2016年第二季度结束，苹果全球零售店增至488家，其中218家（45%）位于海外。库克任期内，苹果在四个大陆的7个新国家开设了零售店。

当然，苹果在中国的零售店大幅增加。截止到7月末，苹果在中国零售店已经增至36家，而库克之前还只是个位数。

结论

● 在库克任期内，苹果出售的iPhone和iPad数量远超乔布斯任期，其中87%的iPhone和90%的iPad都在库克任期内卖出。尽管乔布斯推出了这些产品，但却是库克极力确保其供应链顺畅运转，从而保证需求。在过去5年中，随着苹果规模不断扩大，也是库克带领苹果进行供应链大幅扩张。

● 伴随着收入增长，库克决定增加苹果在研发方面的开支。实际上，随着苹果收入大幅增长，苹果研发开支在收入中所占比重几乎增加一倍。这与乔布斯领导的苹果完全不同，苹果增加在研发领域的投资大致相当于利润率下降的幅度。库克在研发方面押下重注，更看好未来产品。

● 库克让中国成为特别焦点，这个焦点为他提供了巨额回报。在大中华区，苹果收入增长了3倍，运营收入也有相当大的增长。大中华区在苹果总体收入中所占比重已经从10%增至24%，苹果零售店也大幅扩张。在过去5年中，在中国的增长为苹果总体增长做出巨大贡献。库克显然继续将中国视为特别焦点，这从他最近访华、加大在中国投资力度就可窥一斑。库克也开始更多谈及印度，但我怀疑印度是否真有如此巨大的潜力。

● 在库克任期内，苹果只推出了一款全新硬件产品——Apple Watch，而我们至今还没有得到其官方数据，以便评估其表现。对于如何评价Apple Watch，舆论存在分歧。但我倾向于Apple Watch取得了相当大的成功，已经颠覆了其所在的智能手表市场。就像库克接任苹果CEO时的iPhone，苹果将发布会从上半年推迟至下半年。但我怀疑，就像2011年末的iPhone，Apple Watch很有可能在2016年末之后热卖。

● 当前的苹果服务业务主要受App Store和音乐流媒体服务Apple Music驱动，但我认为这只是库克大计划的开始。他已经多次暗示，将整合更多服务，电视机显然是个焦点。但我认为，有关服务业务的许多言论都被夸大了，它目前依然只占苹果总体营收的10%，而且不太可能大幅增长，除非苹果将其服务与设备分离，但这将是个巨大错误。

或许在这些图表中，库克对苹果最重要的贡献还无法展示出来，因为在他的领导下，苹果的企业文化也在发生改变。增加了开放性，最典型的例证就是库克和苹果其他高管频频接受采访，经常定期参加各种活动等。尽管苹果对未来产品的保密性依然如同往常那样严格，但社会责任感的增加，特别是对环境关注和社会事业的贡献是另外一大变化。这不会产生直接的财政影响，但的确做出了积极贡献。如果不承认这些事实，对苹果任期的评价就算不上完整。（小小）

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。