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文/孙永杰
众所周知，全球平板市场持续低迷，其中尤以苹果iPad的表现最为低迷。据调查机构 IDC 和 Strategy Analytics 的最新数据显示，iPad（2016 年第一季度）的市场份额已经连续 9 个季度下滑。两家公司的数据显示 iPad 目前的市场份额分别为 22.1%和 25.9%，去年同期分别为 24.3%和 27.2%。
对此，业内将其归咎于iPad所处的平板电脑市场需求的疲软、大屏智能手机的普及以及微软Surface的增长等。上述说法均有一定的道理，毕竟导致iPad销量下滑的因素很多，不过近日的一份报告让我们不得不重新思考，究竟谁才是iPad最终的掘墓人或者说对于iPad最能产生直接的威胁和替代作用。
据市场研究机构Futuresource Consulting的数据显示，今年第一季度，采用谷歌Chrome OS系统的Chromebook占据了美国机构性教育市场高达51%的份额。与之相比，苹果的iOS操作系统（主要指iPad平板电脑）大约仅占美国机构性教育采购量的17%，而同期该市场的Mac笔记本电脑份额也仅占4%。而在2013年，iPad曾经占据了美国K-12机构性教育市场采购量近40%的份额。由此不难看出，Chromebooks对于iPad冲击之大。那么问题来了，教育市场对于iPad意味着什么？为何Chromebook会对iPad在教育市场造成如此大的冲击？
首先看教育市场，众所周知，自iPad发布以来，除了消费市场外，教育市场（例如美国的K12）一直是iPad主攻和占据优势的市场，这点从上述2013年iPad在教育市场所占比例可见一斑（另据苹果CEO库克称，在2013年时，iPad占据了90%左右的教育市场）。但随着Chromebook的发力，iPad在教育市场节节败退，其下滑的幅度远远超过iPad在平板电脑市场平均下滑幅度。
当然，我们在此提及教育市场还有另外一层意思，就是在当下消费市场对于平板电脑需求疲软，而苹果之前与IBM和SAP等企业结盟后，其iPad在企业市场拓展和表现并非业内预计的那般乐观，且在企业市场还面临最直接的对手微软Surface的竞争，相比之下，现在和未来的教育市场的竞争强度要小得多，况且iPad毕竟此前在该市场先入为主和占据过绝对的优势，所以这个市场理应成为iPad最后的机会市场。
除了教育市场本身外，从产品看，作为教育市场，产品的性价比或者说价格对于教育市场的采购起着举足轻重的作用。目前，Chromebook起售价格在199美元左右,与之相比，不要说iPad和iPad Pro，哪怕iPad Air在教育市场的折扣价也需要379美元，几乎是Chromebook价格的两倍。此外，学校的采购部门都非常倾向于采购全键盘设备，所以更加偏爱于有键盘的Chromebook。业内知道，作为学校其均开设了基础核心课程，包括了大量的写作练习，iPad虽然能够实现打字功能，但需要额外添加键盘（例如蓝牙支持的键盘），而外接设备在增加成本的同时，其体验仍不及全键盘的Chromebook。例如缅因州某地区向学生提供了iPad，但该地区约88.5%的老师声称，他们更喜欢笔记本电脑。据一些媒体的消息，其中的一些老师声称，iPad没有提供教室中的功能，学生们只是把iPad当作玩具。
更为关键的是，基于云应用模式的Chromebook相比iPad更适用于教育。例如可以支持多用户登录、多个学生共享一台设备，在节约成本的同时，又可以让学生无论在学校还是家中均可以完成教学内容。
另外从营销的角度看，由于谷歌在自产Chromebook的同时，也通过开放的Chrome OS授权的方式让OEM厂商推出自己品牌的Chromebook，例如传统PC厂商华硕、Acer、联想、戴尔等均有自己品牌的Chromebook，形成更多差异化的Chromebook（不同的屏幕尺寸、不同的硬件配置和价格区间等）和销售渠道，既给教育市场的用户更多的选择，同时用户还能借这些厂商的竞争拉低Chromebook的采购成本。相比之下，iPad的选择性要小得多，且渠道只有苹果自己。需要说明的是，渠道的单一，此前已经给iPad的销售带来过负面影响。
例如2014年，洛杉矶学区(Los Angeles school district)计划部署一项价值13亿美元的计划，为学区内64万学生和教师提供iPad以供教学之用，但后来该学区决定终止了该项目。究其原因，据称，iPad部署项目是由洛杉矶学区前负责人John Deasy竭力发起的一个项目，最初的预算仅为3000万美元，之后一路飙升至13亿美元，但由于可能涉及包括腐败、不公平招标、预算错误等因素，最终该项目被迫取消。我们不知道这个事件是否真的对之后iPad的销售产生了影响或者说产生了多大影响，但多产品、多渠道、多供应商的Chromebook显然更利于采购的公开和透明。
需要说明的是，尽管上述Chromebook在与iPad在教育市场的竞争中已经显现出优势，但苹果似乎还没有意识到或者说并未将其放在眼中，这而从苹果首席执行官蒂姆•库克（Tim Cook）去年在纽约出席苹果“编码一小时"（Hour of Code）讲习班时表示，苹果有意为教育领域的师生们提供强大、有用的产品，而不是象谷歌Chromebook那样的廉价“测试机"可见端倪。
但正是库克眼中的“测试机”却抢走了不少本该属于iPad的教育市场。据Gartner数据统计显示，去年谷歌及其OEM厂商共销售了730万台Chromebook，其中，72%都进入了教育领域，而谷歌自2011年年中发布首款Chromebook之后，这款设备已经在各个地区教育领域获得了成功。其中仅在2014年，EMEA教育机构购买的Chromebook数量就占该地区总量的72%，亚太地区为69%，美国地区为60%。而随着近期谷歌宣布其Chromebook将支持Google Play应用看，其甚至已经具备了全平板电脑的功能，届时不要说在教育市场，就是在整个平板电脑市场，Chromebook对于iPad的威胁都会大增。
综上所述，我们认为，当平板电脑在消费市场整体疲软，iPad在被寄予厚望的企业市场进展缓慢之时，曾经占据绝对优势的教育市场恐怕才是iPad止跌的关键，但从目前主攻该市场的Chromebook的表现及苹果的重视程度看，名不见经传的Chromebook有可能才是iPad的真正掘墓人。
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