199IT原创编译
ZenithOptimedia预计2016年全球广告支出将增长4.6%，到年底将接近5790亿美元；和2015年比增速提高0.7个百分点，而这主要是由于2016年是闰年，夏季的奥林匹克运动会和美国总统大选、欧洲杯足球赛事都将成为广告支出的动力。自2011年全球广告市场稳步发展，增速保持在4%到5%之间，预计一直到2018年广告市场都将保持这样的增幅。
预测：2016年全球广告支出将增长4.6%
地区概览
西欧和中欧
过去几年欧洲地区广告市场一直表现不佳，2007年到2013年，意大利广告支出下降29%，爱尔兰下降38%，葡萄牙下降43%，西班牙下降47%，而希腊甚至下降了62%。但是，自2014年部分欧洲广告市场开始复苏，2015年初由于政府政策影响，希腊广告市场开始复苏，预计到2018年希腊、爱尔兰、葡萄牙和西班牙广告支出增长将超过西欧和中欧平均水平。预计2015年到2018年希腊广告支出平均年增幅3.9%，爱尔兰平均增幅7.5%，葡萄牙平均年增幅4.5%，西班牙广告支出平均年增幅6.9%。
同时，由于企业信心薄弱和家庭支出的压力，法国广告市场发展将落后于平均水平。2015年到2018年预计法国广告支出平均年增幅只有0.8%，是该地区增速最慢的国家。其他广告支出增速较慢的国家还包括斯洛维尼亚（平均年增幅1.1%），芬兰（平均年增幅1.4%），瑞士（平均年增幅1.4%），意大利（平均年增幅1.6%），捷克（平均年增幅1.7%）和奥地利（平均年增幅1.8%）。
其他欧洲国家中英国广告市场非常突出，由于互联网广告的快速普及，英国广告市场呈现繁荣之势，预计2016年英国广告支出增幅达9.2%，一直到2018年保持平均年增幅6.1%。
因此，英国和部分广告市场快速增长的欧洲国家将弥补那些薄弱市场，使得2015年到2018年西欧和中欧广告市场平均年增幅保持在3.5%。
东欧和中亚
自2009年俄罗斯和土耳其等东欧国家广告市场逐渐复苏并继续保持着健康发展，阿塞拜疆和哈萨克斯坦等中亚国家也如此。
乌克兰冲突对国内广告市场造成非常大的影响，俄罗斯则承受着欧盟和美国的制裁，导致油价快速下跌，造成乌克兰和俄罗斯货币贬值。这些问题迅速波及白俄罗斯。因此2015年乌克兰广告支出萎缩45%，白俄罗斯广告支出下降28%，俄罗斯广告支出下降9%。2016年俄罗斯将呈现复苏态势，广告支出增幅2%，白俄罗斯广告支出将增长15%，但是乌克兰就没这么幸运了，预计广告支出仍将下降3%。
从整体来看，2016年该地区广告支出增幅只有2.5%，但是到2017年增幅将达到7.6%，2018年将达到8.8%。2018年该地区将成为广告支出增长最快的，增速甚至超过亚洲。
亚洲发达国家
日本面临着很大的困难，虽然最近提出了很多经济刺激政策，但是仍然停留在低增长的轨道上。预计2015年到2018年广告支出平均年增幅只有1.8%，而近五年也一直保持着这样的低速增长。
其他五个亚洲发达国家和地区包括澳大利亚、新西兰、香港、新加坡和韩国。2015年这些国家广告支出增幅2.8%，这主要是由于新加坡房地产市场疲软和中国等新兴国家增速放缓导致的。预计一直到2018年这些国家广告支出增长都将保持在2.2%左右。
快速发展的亚洲国家
这些国家和地区包括中国、印度、印度尼西亚、马来西亚、巴基斯坦、菲律宾、台湾、泰国和越南。随着先进技术的采用，这些国家的经济呈现快速发展趋势，这也推动了广告市场的增长。自2009年这些国家广告市场就保持着较高增速，2015年增长速度达到9.2%。中国占该地区广告市场的74%，因此，中国经济增速放缓将给该地区的广告市场带来一些影响。预计2016年该地区广告支出增幅8.9%，2015年到2018年平均年增幅8.5%，和2010年到2015年平均年增幅11.9%相比稍有下降。
北美
北美是最先遭受经济危机重创的地区，同时也是复苏最快的。由于美国网络电视广告支出增长的下降，预计2016年北美广告支出增幅只有3.6%，2015年到2018年年均增速保持在3.1%。
拉丁美洲
拉丁美洲经济状况比亚洲更动荡，油价下跌和其他商品出口下降，巴西和委内瑞拉经济衰退，2015年拉丁美洲广告支出增幅3.0%，和近五年平均5.3%的增速相比下降明显。2016年受到里约热内卢奥运会的推动，广告支出增幅将达到4.5%，但是2015年到2018年该地区广告支出平均年增幅只有2.7%。
中东和北非
2014年国际油价下跌重创中东和北非经济，广告商预算紧缩。政治冲突进一步影响了该地区广告商信心。2016年该地区广告支出将下降11.1%，2017年下降5.0%，2018年将下降1.1%，2015年到2018年该地区广告支出年均降幅5.8%。
从全球来看，东欧和中亚、亚洲发展中国家是广告市场增长最快的；其他地区广告支出增长都在2%到3%之间。
主要国家预测
2015年到2018年中国对全球广告支出增长贡献卓著。2015年中国广告市场规模只是美国的41%，但是增速确实美国的2.4倍。未来三年中国仍将保持这样的增速，2015年到2018年中国广告市场预计增长750亿美元，占同期全球广告支出增长的25%；同期美国将贡献全球广告支出增长的24%，因此中国的贡献首次超过美国。英国排在第三位，对全球广告市场增长贡献7%；印度尼西亚排在第四位，贡献5%。
在对全球广告市场增长贡献最多的10个国家中有5个是新兴国家，这些国家未来三年广告增长占全球广告增长的38%。从整体来看，2015年到2018年新兴国家贡献全球广告支出增长的56%，市场份额从37%增长至40%。
全球广告市场十强
各媒介广告支出情况
互联网仍然是增长最快的媒介，2015年网络广告支出增幅19%，预计2015年到2018年平均增速13%。2015年网络广告占全球广告市场的29.5%，和2014年比份额增长3.7%。到2018年预计网络广告将占全球广告市场的37.6%，在2017年超过电视广告成为全球最大的广告媒介。
展示广告是增长最快的网络广告类目，一直到2018年都将保持15%的年增幅。展示广告包括传统展示广告、网络视频和社交媒体广告，得益于广告程序化购买转型，让广告商能更有效地定位受众，提供个性化创意。传统展示广告增速放缓，2015年到2018年平均增速6%；同期网络视频和社交媒体广告支出平均增速分别达到21%和23%。
预计一直到2018年，付费搜索广告支出平均年增幅保持在12%左右，主要受到搜索引擎革新的推动，例如个性化搜索结果、自动匹配搜索内容、提高本地和实时搜索能力等.
网络分类广告自2009年衰退以来一直处于低潮，预计一直到2018年平均年增幅6%。
说到网络广告就不能不提移动广告，2015年移动广告支出增幅72%，预计2015年到2018年平均年增幅保持在32%左右，主要受到消费体验改善和移动设备普及的推动。相反，PC网络广告同期平均年增幅只有2%。2015年全球移动广告支出500亿美元，占网络广告支出的31.3%，全球广告支出的9.2%。到2018年预计全球移动广告市场将达到1150亿美元，占网络广告支出的49.6%，广告支出的18.7%；PC广告将达到1160亿美元。
自20世纪90年代，互联网广告就在蚕食印刷媒介广告市场，过去十年间，网络广告占全球广告支出份额从6%增长至29%；同时，报纸广告份额则从29%降至13%；杂志广告份额从13%降至6%。未来印刷媒介广告份额还将继续下降。预计2015年到2018年报纸和杂志广告支出平均年增幅分别是4%，2018年份额分别下降至10%和5%。
目前，电视仍然主宰广告媒介，2015年占全球广告支出的37%。但是，2017年互联网将超过电视成为最大的广告媒介。到2018年电视占全球广告支出份额将降至34.1%。值得注意的是电视的竞争对手是付费搜索广告，但是二者并不是完全对立的，而且未来几年电视仍然是主要的展示广告投放媒介，2015年电视占展示广告支出的44.2%，2018年将维持在42.3%。
如果将电视和网络视频和在一起，我们将其定义为视听广告，是展示广告中重要一类。2015年视听广告占展示广告支出的48.0%，和2010年的43.9%相比有所增长，到2018年份额将达到48.5%。
移动广告绝对是全球广告支出增长的最大动力，2015年到2018年移动广告贡献全球广告支出增长的92%；电视和PC网络广告是第二和第三大动力，分别贡献10%和9%；户外、广播和电影贡献7%。贡献超过100%是因为抵消报纸和杂志广告支出下降，2015年到2018年将萎缩130亿美元。
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