运营商补贴政策大变：手机厂商迎来大洗牌

国产手机目前似乎都在做着同样的事情。联想今年修正了与的京东合作规模，从数十亿美元上调到了120亿美元。联想集团副总裁、MBG中国手机业务总经理张晖这几个月都在忙着十月马上启动的“互联网业务”,他不愿透露太多细节，但据说专门的电商品牌-黄金斗士上半年的两次试水非常成功，这让他们在运营商业务和公开市场业务之外，有了第三个业务部门-互联网业务。更不用提华为和中兴，他们各自上半年最火的产品也同样是新创立的品牌-荣耀和努比亚。

也许再不“挤”就晚了，“中华酷联”应该也是这么想的。近期通信业来自国家层面的两大利空改变了原有的一切：一是三大运营商从6月1日起被纳入营改增（营业税改征增值税）试点，这使得它们必须在补贴方式上做出巨大的调整；与此同时，国资委出于对央企利润率的考虑，要求他们在三年内连续削减20%的营销费用。

中国移动的回应是，董事长奚国华在中期业绩会上公开手机补贴将从去年的340亿元削减至210亿元。而如果按照这个数字，刨去上半年已经支出的153亿元，下半年能使用的费用仅剩下57亿元！

运营商没钱了！“过去我们脑子里全是运营商，以后运营商的超低端定制机，我们是不打算玩了。”数天前，华为消费业务集团CEO余承东再一次向运营商“放炮”,他还做出了一个惊人的决定：华为下半年机型总量减少80%,非运营商渠道占比将提升至80%.

“紧箍咒”

运营商也无可奈何，就在他们暂时性地停止原有的补贴政策之后，各项数据下滑得非常明显。“我们上个月到营业厅去促销，和以前相比有很大的差距，比如在北京地区，营业厅的销量落差大概有一半以上。”中国移动终端公司客户经理韩永旭称。

他们并没有太好的对策。实际上，若是要同时满足“营改增”和国资委减少营销费用的要求，这在短时间内几乎就是不可能完成的工程。

应对“营改增”的方法就是把“购话费送手机”转变成“购手机送话费”,因为如果手机作为赠品，运营商就无法对采购手机时所缴纳的增值税进行抵扣。

国资委的要求则更致命，中国移动只能“一刀切”,市场部副总经理陆文昌最近表示，在加强4G补贴的情况下，逐步取消2G和3G的手机补贴。但其实非4G的产品已经完全停掉了补贴，而4G产品也不是所有的都能进入补贴序列，只有支持五模的4G产品才能拿到“充话费送手机”这样的优惠政策。其余的三模产品只有“购手机送话费”,这其实并没有多大的市场吸引力。

所以，在现有的补贴体系里，没有一家是受益者。中高端手机受到的冲击最大，中国联通集团客户部高级总监方刚称：“在很多公司里，话费是可以报销的，而买手机是要计入公司固定资产的，根本没办法报销，只能是按期算报废，这群人是高端手机很重要的消费群体。”如果真如业界传说的那样，对三星和的补贴变为“购手机送话费”,那对两家公司的影响将是巨大的。

今年6月，原三星大中华区移动通信事业部总裁李镇仲被紧急调回韩国总部，新上任的王彤最近高密度地拜访运营商，正是为了希望拿到运营商特殊的补贴政策。苹果公司CEO库克也在最近表示，计划在未来几年内将iPhone运营商渠道的销量从80%降低到50%.

而“中华酷联”比三星要危险得多，因为它们更加依仗于中低端产品，这些完全不在运营商的补贴范围之内。中国移动内部人士曾私下里向经济观察报记者称：“今年宁愿以亏损收尾，也要把所有的遗留问题解决掉，就是不再补贴超低端机器，以599元作为‘容忍’的底限。”

所以，余承东才会炮轰运营商，而且并不是他一个人是这样，中兴高级副总裁曾学忠也曾提到要至少减少一半的运营商定制机型。

头疼的运营商

最近一段时间，运营商都在尝试着去激发手机厂商的积极性，但效果并不明显。

运营商只好在4G起势的重要关头，有些冒险地开启了自身的改革。一个重要的改变就是三大运营商都在搭建全国统一的销售系统。“现在只有系统里有的产品，才能卖。”方刚说。而以前是每个省份自己制定套餐，产品非常零碎，这使得运营商根本无法统计一分钟语音或者1KB的流量究竟是多少成本。

这将是运营商重新设定补贴政策的基础。在“充话费送手机”几乎不可能再被大面积使用的情况下，三大运营商内部如今都把APRU（用户每月贡献的业务收入）值当成是最重要的指标。因为但凡推行“买手机送话费”的补贴模式，最好的办法就是让用户多消费，运营商再把挣到的钱反哺给手机厂商，这会相对地让他们愿意投入资源。

但这非常困难，由于以前的销售体系并不是全国联网，运营商总部根本无法考核一些具体的业务细节，他们甚至只能模糊地去推测一些数据。时间长了，他们就不再关注像APRU这种需要长期观察的数据，而是只考核新增用户等浅显的指标。尤其是到了地方市场，对销售人员在APRU值上的考核几乎没有。

现在运营商刻意地提高了APRU的权重。中国移动以前对渠道的补贴政策是渠道商卖出多少产品，就可以直接拿到相应的酬金。但现在不同了，APRU值才是最重要的补贴标准，用户若是每月的消费不足，渠道商就可能没有补贴了。

这让一些分公司很“难受”,“现在就是整天地开会，分公司天天吵着要政策，可是总公司的压力很大，这个事情要考虑的问题太多了。”上述中国移动内部人士称，他们显然还不太习惯于去更精细化地使用手里的补贴款项。

通信行业专家项立刚跟很多运营商地方分公司的销售人员沟通过这方面的问题。他们还找不到特别好的办法，但一些规则的确改变了。手上的费用不多，所以相比于补贴一部iPhone,运营商更倾向于去补贴五部千元智能手机，一是有用户数，二是流量收入更多了。

运营商的心态也在发生着微妙的变化，比如在外部资源的问题上，中国联通和中国电信两家就表现得非常积极。这也算是个无奈之举，因为相比于中国移动，两家的任务更重。中国移动的补贴只占到净利润的21.6%,中国联通去年的净利润为104.1亿元，终端补贴就用去了78亿元；中国电信，净利润为175亿元，终端补贴则高达228亿元。

跟以往不同的是，现在很多时候，都是中国电信、手机厂商和京东三家共同首发一款产品。就在今年的“天翼手机订货会”上，中国电信请来了市面上所有主流的渠道商，极力促成他们跟手机厂商的直接采购。于是，在6200万部的采购规模里，90%都来自于社会化采购，而非中国电信的直接采购。“这给运营商省了不少钱，有渠道报销，他们两方各出一部分钱就可以了。”有参会的经销商告诉经济观察报

中国联通也尝试着跟联想推进所谓的“渠道双向进入策略”,联想的上万家门店都接入了中国联通的销售系统，从某种角度上讲，联想庞大的渠道成了运营商的“第二门店”.

到开放市场去

但这些对于“中华酷联”来说，都是“空头支票”,因为这四家都已经达到了千万级别的季度出货量。在运营商不能短期地解决补贴问题的情况下，他们只有大力发展公开市场渠道。“2012年起，我们就预期运营商的补贴会降低，而我们要保持市场份额，只能往公开渠道里钻。”酷派副总裁曹井升说。

张晖在今年3月一接手联想中国区的手机业务，就非常坚决地“淡化”运营商业务，把运营商渠道减少到50%成了很重要的业务目标。于是，联想在上半年把很多重磅产品的首发权都放在了苏宁、迪信通等重要客户卖场上，而且还乐于租用卖场里最好的位置，所以渠道商也反哺了很多资源，销量增加明显。

根据赛诺监测的数据表明，2014年1月以来，运营商渠道的份额就一直低于 50%,4月为 47%,5月为49%.而与此相反的是电商的占比节节攀升，今年1月已经达到了15%,到了年底有望达到18%以上。

手机厂商态度的转变非常明显，他们不想再为利润微薄的合约机耗费太多的资源，而且正是因为前几年缺乏在公开市场上的探索，使得“中华酷联”虽然市场份额巨大，但却极度缺乏像小米这样的明星产品。

张晖说联想下半年的产品会更具时尚感和个性化，“之前大部分的机器长得都差不多，因为你必须得满足运营商的要求。”“运营商每个分公司的套餐定价都不同，所以手机厂商就要做出好多产品，这非常耗费精力。现在没有补贴，这生意完全做不了，‘中华酷联’改走精品化路线也是必然的。”上述中国移动内部人士称。

四家公司策略出奇的一致，这也意味着他们原来在低端产品上的争夺会平移到中高端市场上。根据经济观察报记者从中国电信拿到的数据来看，400-700元出货量前五名的厂商拥有的市场份额仅为 35%,700-1000元约为55%,1000-2000元约为45%,而在2000元以上，集中度则高达80%.

很有可能半年之后，这一系列数字都会发生很大的变化。联想和华为在三季度主打的4G产品都定价在2000元以上，最近一段时间，他们都在琢磨如何去运营一款产品。而此前的生意要简单得多，有运营商固定的订单，他们甚至不需要去思考用户的感受。

“在运营商终端补贴逐年递减，乃至可能消失的情况下，手机厂商都意识到单纯依靠模仿和低价很难活下去，产品研发和生产必须围绕最终客户的需求，终端创新的空间会被再度打开。”中国移动业务支撑系统部副经理宁宇称。“目前看来，运营商很难在短期内做出应对，那么京东、苏宁就会成为最大的受益者。当然，更关键的是，中国的手机行业会迎来一次大洗牌，那些原来依赖运营商的‘中华酷联’会不会被小米、OPPO这些公司吃掉份额。”不少受访人都表达了类似的观点。现实情况也的确有这样的迹象，根据易观提供的数据，小米上个季度的市场份额从5.8%迅猛蹿升到了12.4%,OPPO也从3.5%上升到了4.2%.“去运营商化”似乎被定性了，更直接的是，一些咨询机构已经调整了它们对国内手机市场的预期，“未来运营商渠道市场份额会持续降低，最终保持在30%-40%之间。”赛诺称。 

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