虚拟运营商(MVNO)是当前电信行业最为火热的话题之一。截止目前,工信部已向19家企业颁发了虚拟运营商牌照,本文中,笔者将就MVNO的价格策略进行探讨。
笔者认为,MVNO可采取的价格策略包括了两类,第一类可称之为“跟随定价策略”、第二类可称之为“价值重构策略”.
1、跟随定价策略。
跟随定价,指参照运营商的传统做法,实施结构相同或相近的定价策略。跟随定价策略包括了跟随套餐、合约计划两类。
(1)跟随套餐策略。
跟随套餐,指参考运营商套餐,开发结构相同或相似的套餐。此模式的好处是平滑延续了运营商资费特征,客户非常熟悉这样的资费,易于理解,也更便于客户对比MVNO、运营商间的资费水平,有利于激发客户从运营商转向MVNO.
但此策略的不足之处也非常明显。对于MVNO而言,自身客户与运营商客户高度重合,若采用跟随套餐策略,由于在定价要素上与运营商趋同,在没有品牌、服务等优势的情况下(当前MVNO普遍还没有),必须在价格水平上有明显优势才能吸引客户,这就意味着“跟随即低价”.
从客户特点来看,中国移动客户对价格敏感度不高,其资费选择并非以价格要素为主;而联通、电信客户价格敏感度显着高于移动,联通、电信多年以来也都持续的试图通过低价挖抢移动客户(虽然效果不尽如人意)。
因此,对于联通与电信的MVNO而言,低价的目标客户来自联通、电信而不是移动,低价的实施将有可能引发联通、电信及其MVNO间内部的竞争,这是运营商(联通及电信)不愿意看到的,势必引起运营商强烈反弹,而由于MVNO的产品均来源于运营商,MVNO是非常难于同运营商在价格上竞争的,也没有主动权,直白的说,运营商可以2折批发套餐给MNVO,也可以2折直接销售套餐,例如北京某运营商早已通过集团客户推出套餐打折营销(折扣达到了2-3.5折)。因此,对于联通、电信MVNO来说,需要对跟随策略的客户发展量、客户来源等效果进行谨慎的评估及分析后,方可采用。
而以于中国移动MVNO而言,由于中国移动一直处于行业领先地位,且一直没有大规模的采用低价发展市场,为MVNO的跟随策略实施奠定了良好基础。中国移动MVNO可以是在联通、电信份额较高的细分市场内(如专业市场、出租车及长途卡车司机等市场),借助中国移动的雄厚实力,通过跟随策略(或者其他策略),大量挖抢联通、电信在此类市场的份额,推进中国移动长期以来想做却没有做到的细分市场运营,这是中国移动乐于看到的。需要MVNO解决的是,选择怎样的细分市场更为合适。
综合上述分析,笔者认为,中国联通、中国电信运营商不应采用跟随策略,反而中国移动MVNO存在着良好的实施跟随策略的基础,且效果也将更为明显。
2)合约计划定价。
按当前业界的普遍看法,天音、爱施德等终端分销企业,很有可能也应该通过采用“合约计划”策略,推动自身终端销量的上升,同时获取运营商业务收入。运营商实施推广“合约计划”多年,也有客户熟悉、易于推广的优势。
MVNO在采用这一策略时,应当注意到运营商在使用这一策略时投入了大量的终端补贴,其手机本身的销售是低利润甚至是亏损的,如果MVNO也采用这一策略,在合约设计方面,应拿出比运营商合约更优惠的内容,这意味着补贴的增加。MVNO应当在评估合约计划补贴率、档次、周期、预期销量等多个因素后,准备充足的补贴资金,保障该策略的顺利实施。
另外,MVNO采用这一策略时,还应着重考虑两个方面的问题:
首先,从销售更多终端的角度看,由于合约计划投入了补贴,实际上降低了手机的单台利润,那么,合约计划推广后,必须依赖有效提升手机库存周转率才能获取更多利润,否则合约计划便没有了意义(对获取更多收入、利润而言)。而作为终端分销商,手机的库存周转率通常已经较高,什么样的合约计划、能进一步将周转率提升到什么地步,需要MVNO仔细研究,为合约计划的档次、补贴率等政策制订提供参考。
其次,MVNO必须面对合约客户离网问题,客户离网会减少收入及利润,如果控制不好将带来严重问题,必须提前做好客户保有方案,在此方面,三大运营商在客户保有方面的诸多做法值得MVNO借鉴。
2、价值重构策略。
价值重构,指打破运营商语音、流量、短信等要素叠加定价传统,另辟蹊径,探索新的定价策略。
(1)与自身业务融合定价。
对于以互联网业务为主业的MVNO,由于其原业务(例如淘宝)也有大量的客户,且有较高的手机上网需求,MVNO可利用此特点,将电信产品与自身业务相融合,推出“仅面向自身业务使用的定向流量包”的套餐资费。以阿里巴巴为例,可推出“阿里流量包”,套餐价格可制订在较低的水平上,但所含流量仅供手机登录淘宝、支付宝等阿里自身业务使用,如果使用其他应用需要单独计收流量费用;并且,套餐内不包括语音及短彩信,如需使用单独计费。这样的套餐简单、明了,易于宣传,也易于使用互联网大规模快速推广。
对于互联网MVNO而言,使用这样的策略,可以迅速拓宽自己移动互联网入口的宽度,短时间内迅速扩大自身业务流量规模,更好的保障自身业务的发展,且同时可以获取电信业务收入。当然,互联网公司初期可以亏损甚至免费使用这一策略,以更快的促进流量上升。
进一步,互联网MVNO甚至可以直接取消话费,在不上网、不打电话的情况下,不需要单独在账号(手机号)内充值;在手机上网或打电话时,实时计费、收费,并直接在互联网企业自身业务账户中(如支付宝、余额宝)扣除费用。若可如此,互联网MVNO就可将话费的概念模糊化,完全将自身业务(支付宝、余额宝)与电信业务消费相融合,彻底改变运营商的充值、消费、再充值的传统观念(甚至,不仅不需要预付费,多余资金还可以享受利息);更进一步,如果可将MVNO号码无卡化,仅作为一个应用,与互联网业务账号(如支付宝)捆绑在一起,利用运营商网络作为通道,互联网MVNO就可以更好的、更彻底的使用价值重构策略,且远远超出运营商掌控。上述一系列的作法若能实现,将有可能引发整个电信行业定价规则的演变。
笔者认为,上述策略是MVNO最具竞争力、最有效的策略,也是对传统运营商挑战最大的策略。互联网企业MVNO,尤其是京东、阿里等电商最适合采用这样的策略,且实际效果也将最为显着。
(2)灵活计价资费模式。
灵活计价,指套餐间的语音、流量等可以多人、多终端共享,收费模式由“用户”向“账户”转变。这一策略是目前讨论较多,也是国外MVNO的常见策略。
这一策略可为客户节省费用,方便客户使用,也可以将MVNO与传统运营商区隔开来,总的来说,有利MVNO迅速开展电信业务的推广。这一模式不足之处在于,运营商也可以快速跟进,且由于运营商更好的覆盖了客户的交往圈,在多人、多终端资费上,可以比MNVO做得更好。
由于此策略需要完成客户签约登记等一系列工作,更适合线下渠道推广。对于终端分销类MNVO(天音、爱施德等),由于拥有大量的线下渠道,并且,其终端销售业务也可以接触大量的客户,采用“灵活计价”的基础较好,可使用此策略推动客户规模的快速上量。而由于互联网公司MNVO普遍缺少线下渠道,此策略的推广基础不足,实施难度较大。
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