海外的虚拟运营商：探索自营布局细分市场

中国电信广州研究院 宋杰

在国外MVNO（移动虚拟网络运营商）市场的发展过程中，传统移动运营商对于MVNO的态度经历了根本性的转变：移动运营商先是大力反对MVNO的推出，然后逐渐接受了MVNO的存在，甚至采取积极的合作策略；与此同时，部分传统移动运营商也开始了自营MVNO的探索。

运营商通过收购经营MVNO

MNO（Mobile Network Operator,移动网络运营商）通过收购方式经营MVNO,是比较传统的一种涉足方式。

从MVNO的发展历程来看，其淘汰率比较高。根据Informa公司的数据，由于起步不力或后期经营不善，多达24.5%的MVNO最终停业或是被收购。另据Wireless Intelligence公司2012年的数据，近期欧洲有84家MVNO企业退出市场，另有44家MVNO企业被传统移动运营商收购。

由于在诸多方面存在千丝万缕的关系，MNO收购MVNO,一般都是收购租用其网络的MVNO.尤其当两者存在股权关系时，MNO接管合作方退出的MVNO基本上就成了不二选择。

维珍移动是全球首家、也是最大的MVNO.维珍移动美国公司由Sprint与维珍集团于2001年合资成立，Sprint持有该公司13.1%的股份；该公司租用Sprint的无线网络进行运营。2009年，Sprint斥资4.83亿美元全资收购维珍移动美国公司，该公司与Sprint的Boost Mobile部门合并成为公司新的预付费业务部，两者仍以独立的品牌开展业务，为不同消费者群体提供服务。

德国移动运营商E-plus旗下15个自有MVNO品牌中，也有多个是收购而来的。 例如其统一费率品牌BASE,以及平价品牌Simyo,都是向合作伙伴收购股份之后，从合资经营转为自营。

运营商借MVNO触及细分市场拓展用户

激烈的市场竞争，使得企业在竞相瓜分市场的同时，其主品牌的地位同时也受到威胁。企业推出战斗性品牌就是要推出与强劲对手可以抗衡的新品牌，目的是阻挡竞争性品牌对公司主品牌的冲击，起到桥头堡和防火墙的作用。战斗性品牌的设计不能过之又不能不及。所谓过之，就是该品牌吸引力太强，以致抢走了主品牌的顾客群；所谓不及，就是品牌形象欠佳，以致引起消费者对公司主品牌的不良联想。

因此，在移动市场上，自营MVNO已经逐渐成为传统运营商在特定细分市场上应对竞争的一个新选择。通过成立MVNO子公司，有助于在新的品牌下开展新的服务，并有可能采取比较激进的市场策略来争夺客户，而不至于受原有公司品牌和客户群的限制。通过MVNO模式，传统移动运营商可在针对主品牌覆盖不到的细分市场实施灵活的多品牌策略开拓新的客户群。

以美国市场为例，2007年苹果手机引爆的3G狂潮以来，随着数据流量以及智能手机价格的逐步下降，以往聚焦于话音/短信业务以及功能机的预付费市场，正在发生剧烈的转变，从而成为运营商竞争的新焦点。随着话音及短信不限量、仅对数据流量计费的资费策略在后付费市场逐渐普及，这一趋势目前也被带入了预付费市场。美国四大移动运营商中，除了一贯重兵部署预付费市场的Sprint之外（Sprint拥有Virgin Mobile、Boost Mobile以及Assurance Wireless三大预付费品牌，面向不同的细分市场），自2012年末以来，其余三大运营商均加大了针对这一市场的拓展力度。

AT&T虽然原来已拥有名为GoPhone、面向2G/3G市场的预付费品牌。但随着预付费市场竞争愈演愈烈，以面向预付费高端市场的GoPhone品牌全面应战并不合适。因此，今年5月，AT&T成立了MVNO预付费子公司Aio（Aio的名字源自“All-in-one,意为”一揽子“）。Aio并没有利用AT&T的销售渠道，而是在一些大城市的大型商场推出”店中店“形式的零售商店。

而作为移动市场挑战者的T-Mobile美国公司，一方面于今年3月份推出了名为”Simple Choice“的”Uncarrier“（非运营）无合约系列套餐，该套餐取消终端补贴，电话和短信不限量，仅对数据流量进行收费，以主品牌冲击VERIZON、AT&T所占据的中高端市场；另一方面，今年2月，T-Mobile的预付费MVNO子公司GoSmart正式推出业务，将战火引向了众多小型、地区性移动公司扎堆的低端市场。

MVNO成运营商创新运营模式试验田

随着移动互联网时代的来临，OTT业务的不断发展，传统运营商面临着被”管道化“的风险。为应对移动互联网时代的挑战，传统电信运营商纷纷进行”去电信化“改造，向互联网的创新型业务形态学习。MVNO由于其机制灵活、经营模式多种多样，成为传统运营商探索创新运营模式的试验田，典型例子如西班牙电信旗下的MVNO企业giffgaff以及收购社交网络Tuenti之后推出的”tu“品牌MVNO服务。

giffgaff是西班牙电信旗下英国O2的全资子公司，成立于2009年11月，2010年6月正式开始提供服务。giffgaff是全球首家采用社区模式的虚拟运营商，通过25名员工，服务着超过10万名客户。它没有呼叫中心、没有实体店、不卖充值卡、不做广告，100%在线运营。其业务正式上线的第二年就获得了1900万英镑的营业收入和2.2万英镑的EBITDA.giffgaff的目标是2017年用户数达到100万。作为一家2.0时代的轻公司，giffgaff与传统移动运营商最大的不同之处，在于其用户参与了公司的大部份运营，并从公司的”回赠“（Payback）系统中获得回报。

giffgaff的口号是”你的移动网络你做主“（The mobile network run by you），用户直接参与公司的销售、客服、营销甚至产品研发。通过用户自治的在线社区和”回赠“机制，giffgaff把web2.0时代”我为人人、人人为我“的维基精神发挥得淋漓尽致。以用户的 参与和互动为核心，giffgaff 充分运用了web 2.0时代的prosumer（从事生产的消费者）、crowd-sourcing（基于互联网的众包）、CBI（基于社区的创新）等模式。giffgaff 以其前卫的2.0模式获得了多项的行业大奖，其中包括Mobile Industry Awards 2012的最佳MVNO奖。

由于西班牙电信把giffgaff定位成探索创新运营模式的试验田，所以，2011年9月西班牙电信成立负责全球创新业务的新部门Telefonica Digital后，把giffgaff从O2划拨Telefonica Digital旗下。

2010年8月，西班牙电信以7000万欧元收购西班牙最大社交网站Tuenti 85%的股份，收购后，西班牙电信面向Tuenti用户提供了品牌为”tu“的MVNO服务，包括”tu“品牌的SIM卡和手机。

对我国移动运营商的启示

一方面，从国外的发展历程来看，MVNO的淘汰率相当高，作为MNO,必须要有接手MVNO的准备和预案。

另一方面，根据工信部公布的《移动通信转售业务试点方案》，对申请者的资质要求是：其民间资本占公司资本比例不低于50%,且单一最大股东是民间资本的公司（不含外商及台港澳商投资。境内民营企业境外上市的，其外资股权比例应低于10%且单一最大股东为中方投资者）。从这个角度来看，国内运营商虽然还不能以大股东的形式自营MVNO,但是参股是可以的。这就给运营商通过 合作方式进入MVNO领域提供了想象空间。

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