2019新变局：加码线下零售的网易电商

西湖东侧的龙翔桥附近，分布着老杭城的三大商圈，古今交融的吴山，旅游休闲的湖滨，以及商业金融的武林商圈，向来都是游客和都市青年们的好去处，被称为品读杭州韵味的地标，如今又成了网易的“电商实验室”。

网易考拉在湖滨银泰in77开设了首家线下旗舰店，距离西湖只有300米的路程，俨然在选址上费了一番功夫。其实在去年12月的时候，网易严选的首家线下店也落户西子湖畔，坐落于同属湖滨商圈的解百购物广场。如果算上以网易味央猪肉作为主料的“猪爸餐厅”，网易考拉去年在杭州大厦的首家线下店，丁磊已经在西湖边上制造了四处“网红”……

有趣的是，五年前丁磊在杭州开始“用电商再造一个网易”，五年后，杭州又成了网易加码线下零售的起点。

从消费的本质说起

电商平台跑到线下开店，早已成了稀松平常的事。

阿里力捧的“盒区房”概念，京东规模化复制的“京东之家”，亚马逊在纽约开了家4 star，就连一条、小红书等都打起了线下门店的主意。毕竟“新零售”的风已经吹了好几年，线上线下一体化的故事被轮番演绎，可到线下开店是跟风还是必然，还要从消费的本质说起。

消费的诞生源于物欲的满足，市场经济又将人们的物欲极度释放，消费者开始出现认知升级和习惯变异，以至于在经济、心理、哲学等领域形成了一门独立学科。丁磊在回答“网易电商崛起的原因”时，给出了“新消费”的说法，要回答网易电商为何要加码线下，恐怕还要从“消费”的角度找答案。

按照经济学家们的观点，国内的“计划式消费”已经终结，消费观念从价格驱动转向价值导向。几年前跑到日本代购马桶盖已经可以看到端倪，跨境电商的崛起又进一步印证了这一趋势。

而网易电商本就是消费升级的受益者，在艾媒咨询发布的《2018上半年中国跨境电商行业监测报告》中，网易考拉以26.2%的市场份额第六次蝉联跨境电商市场份额第一，与天猫国际、京东全球购组成了中国跨境电商第一梯队。

不过，消费升级的红利不会是跨境电商的独宠，相比于近乎板结的电商行业，线下零售逐渐成为新的蓝海，甚至说创业者对线下市场的发力比海淘还要早。

2010年前后就高举高打的O2O，把线上流量带到了线下，把用户引进了线下门店，试图用互联网的思维开采线下金矿。只是技术上的革命比意识形态还是晚了一些，线上线下数据的割裂让用户体验大打折扣。移动支付在2014年后的加速普及，已然改变了线下的零售形态，在路边的水果摊都开始让顾客扫码支付的时候，曾经横亘在线上线下之间的数据障碍早已不复存在。

即便没有马云喊出“新零售”的口号，电商平台向线下渗透也是不争的事实。淘宝等第一批电商平台的崛起正是价格驱动的产物，跨境电商、品质电商的出现则是价值导向的结果。线下也有着同样的过渡，传统的百货商场被一体化的购物中心取代，基于餐饮、电影、娱乐等体验型功能，迅速成为线下流量高地。

于是在无数电商平台进军线下时，网易也选择了顺势而为。

零售没有万能钥匙

顺势而为和邯郸学步，是两个截然不同的概念。

比网易更早布局线下的是阿里和腾讯，二者的思路有些许不同，可终归都是生态化和解决方案，除了零售本身，还提供云计算、数据服务、流量扶持等等，不惜以孵化、参股、连接的方式打造一个个零售标杆。

阿里和腾讯的动作，对零售行业影响颇深，大大小小的零售升级案例中，大多倾向于用技术来解决所有问题，就连罗振宇都在2017年的跨年演讲中给出了这样一句论断：新零售本质上就是用一切手段全方位无死角地提高效率。

不同于阿里、腾讯的理科生形象，文科生网易最显著的标签可能就是“品味”，草根式的说法是“逼格”。也就是说，网易电商要进军线下，以阿里、腾讯的经验生搬硬套很可能是死局，不过网易电商似乎已经找到了破局的关键：

第一把钥匙是主打生活理念。网易考拉在湖滨银泰的旗舰店里，开辟了儿童游乐区、电子屏互动区、美妆体验区、数码试用区等传统零售店中不可能出现的场景体验区域；网易严选的首家线下店，也将近二分之一的空间留给了场景体验。

不管是网易考拉还是网易严选，某种程度上都可以归类为“生活电商”，相比于以销售为主的电商平台，吸引用户的恰恰是网易范儿的生活方式。罗振宇眼中的效率固然重要，但侧重点应该是供应链，在实际的零售场景中，将优质商品和生活理念融为一体，才更贴合顾客边逛边看的习惯。特别是在其他零售门店还停留在货架、低价的阶段，新技术的应用也聚焦于商品陈列时，网易的方式不乏可取之处。

第二把钥匙是降低决策成本。网易考拉在旗舰店中结合用户大数据精选了3000多个SKU，并打通线上线下会员体系，甚至将“种草社区”搬到了线下。目的都在于帮助线下消费者降低决策成本，进而提升消费便利性和店铺运营效率。

左右零售效率的因素中，用户停留时间、决策成本、购买效率等占了很大比重。网易电商主打的生活理念和线下的场景体验，本质上都是为了增加用户的停留时间，而如何降低决策成本，网易给出了更加感性的设计：不同于很多零售门店对购买转化的苛求，线上线下打通的优势在于，用户的购买行为更灵活，可以在线下种草，最终在线上完成购买。既关注线下的销售额，也注重用户的复购和粘性。

不可否认，电商平台的线下布局和技术升级不无关系，但零售终究不是技术的主战场，大数据、AI、云计算等更像是一种通用技术，远非撬开线下市场的万能钥匙。就这一点而言，凭借“进口+工厂”的双轮驱动弯道超车的网易电商，没有拷贝相对成熟的“新零售”案例，而是借鉴线上零售的经验，选择寻找适合自己的可行之路。

重新认识线下门店

阿里的“赋能”，腾讯的“数字工具”，加上各种“新零售”布道者，线下零售的炙手可热并不意外，却也存在诸多不确定性。

不妨先来看两个典型案例：

晨光文具不失为零售升级的急先锋，相继开设了九木杂物社、晨光生活馆两种业态的零售店，除了经营文创产品，还包括智能产品、箱包配件、家居小物等商品，一度被视为零售业转型升级的教材。但在晨光文具2017年和2018年上半年的财报中，新业务分别亏损4114.99万元和796.35万元。

李宁在2015年后开始针对性地关闭位于传统商业街的低效店铺，在2016年2月份打造了首家主打消费者互动体验的李宁品牌体验店，产品组合包括李宁全品类当季爆款，并增设李宁iRun跑步俱乐部，提供专业运动体验和服务。截止到2018年上半年，李宁的线下门店数量为6267间，不敌2016年的为6440间，整体营收却高出30%。

其中的差别不无明显，晨光文具的新零售尝试不乏创新性，但在品类和商业模式上，与之类似的店铺远不止晨光一家。而李宁的转型则是以目标客群的性别、年龄、偏好、行为轨迹等进行画像，以此选择商圈、调整品类。或许还不能盖棺定论，至少看到了重新认识线下零售的视角。

网易电商在面对人货场三个因素时，最终还是以人为出发点。一套完整的商业模式，未必适合所有的品牌、所有的品类，可人的消费行为则有所不同，线下门店本就是对区域性消费需求的挖掘。这会是零售升级的第三种方式吗？网易电商需要一场自我论证。

单从网易考拉的首家旗舰店来看，在选址上下了很大的功夫。湖滨银泰周边平均客流量为8-10万人/天，加上临近西湖的地理位置，在十一国庆高峰期接待游客的数量可以达到83万人/天。同时又和网易电商的其他线下店一样，所有的商品均采用电子价签，保证全球同步、全球同价、线上线下同价，同步享受会员折扣。

由此来思考网易布局线下的野心，一是顺势而为，打造线上线下融合的极速快反供应链，为下一步扩大布局打下基础；二是应势而变，将线下门店作为一门正经的生意，兼顾线下引流和盈利。这大概就是从人的角度思考的优势，多了些务实的作风，不至于陷入无价值的模式框架里。

与之对应的是，网易考拉宣称要在2019年开设15家线下店，并将在自营店之外推出线下加盟模式；网易严选也释放出了开设更多线下店的计划，相继和亚朵、文轩BOOKS、屈臣氏等跨界合作，“进口+工厂”的双轮驱动或将被网易电商复制到线下零售。

零售的故事永远都讲不完，网易电商已经用自己的方式开场。

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