爆红的瑞幸咖啡动了谁的奶酪？

原标题：爆红的瑞幸咖啡动了谁的奶酪？

俗话说：人红是非多。品牌也一样，比如“小蓝杯”瑞幸咖啡，最近就遭遇了多波次的黑公关。

2018年，从年初红到年尾的品牌，除了瑞幸咖啡，还是瑞幸咖啡，公众号推文次条都是10万+。在北上广深等瑞幸咖啡入驻的城市，如果年轻人不知道这个品牌，那一定是超级另类的怪物。

当然，从现在一些黑手对瑞幸咖啡的各种质疑来看，什么质疑的理由都有，有些似乎非常有道理，有些则牵强得太明显。

有人质疑高管的经历，还用了十分夸张的标题，以此来否定品牌的成绩。且不说早期并没有明确的法律规定，就算有那也是过去的事情了，法律上已经给出了明确的了结，难道就因此否定一个人的一辈子，以及否定他今后就职的任何企业？这显然是株连九族式的封建思想。而质疑得最多的是亏损问题，很多媒体都是揣着明白装糊涂。他们一边吹捧那些亏损换市场的客户，又一边质疑亏损换市场的创新企业，明显就是双标了。迄今为止，绝大多数互联网企业早期都是亏损，通过大手笔的技术和市场投入，来抢占市场，这是一种非常成熟的打法，本身并没有不当之处。亚马逊亏损没有问题，阿里没有问题，换瑞幸咖啡就有毛病了？现在美股还有那么多亏损企业。

有人拿瑞幸咖啡和ofo相提并论，这本身就没有任何的可比性。哪怕ofo到了今天这种田地，其实之前还是有机会全身而退，这是管理团队犯了战略错误。而在产品本身上有着天壤之别，咖啡是一种快速消耗品，共享单车的性质是截然不同的。如果真要做比较的话，其实倒是可以拿京东来做一个对比。京东也是持续亏损过多年的企业，但现在已经连续多个季度盈利，资本市场给出了非常积极的评价。京东此前之所以出现亏损，是因为在技术和物流上投入，今天来看是完全正确的选择。如果没有当初坚持投入物流，很难说还有京东今天的口碑，通过物流、技术改善用户体验，让京东在电商的红海中崛起了。而瑞幸咖啡在众多的咖啡品牌中，也是靠另辟蹊径爆红。

这也许是瑞幸咖啡招黑的原因，因为它的快速崛起，让一些企业明显感受到了威胁。再加上它刚刚出道，市场上那些同行业的巨头，恨不得它病怏怏的发展不起来，各种招数都会使出来。

谁有可能是背后的黑手呢？我们可以分析一下，首先是那些被“新物种”瑞幸威胁到的咖啡品牌。

简单来看，受冲击最直接的是星巴克、Costa等传统的咖啡连锁企业，因为瑞幸咖啡的新零售的模式对他们构成威胁，甚至已经直接影响到他们在华的业务发展。据悉，高盛将星巴克评级从“买入”下调至“中性”，理由是对其在中国市场的担忧，高盛同时还将星巴克的目标价从75美元下调至68美元。素有“华尔街之王”称号的高盛为何要下调星巴克评级？这显然与瑞幸咖啡的快速崛起不无关系，星巴克在国内最大的潜在对手莫过于瑞幸。所以，他们应该是反对瑞幸咖啡的急先锋才是。确实，星巴克已经感受到了威胁，改变了过去的态度，开始向瑞幸咖啡学习，与阿里的合作就是最好的说明。过去，外卖平台曾短暂上线了代买业务，注意是“代买”，却还是遭到了星巴克的打脸。对于外卖，星巴克是拒绝的。而在瑞幸咖啡走红以后，星巴克的态度急速转变，与阿里合作进入外卖市场，这就是星巴克的应对之策，而不是采取舆论压制的低级手段。

深入分析来看，真正担忧的应该是阿里。“新零售”这个概念是阿里提出来的，阿里也积极的推进实践和落地，除了收编了一些地方零售巨头，自身也推出了盒马等试验产品，但总的来说还不能算太成功，至少现有案例很难撑起其宏大的构想。尤其对于一些品牌商家来说，新零售几乎是巨头专利，中小品牌根本就无法参与进去。而瑞幸咖啡作为一个零售新兵，在短时间内就迅速的成长，通过快速裂变产生了规模效应，已然有取代阿里成为新零售代言人的趋势。这对于阿里来说并不是一个好的信号，因为星巴克的新零售是阿里在服务，如果瑞幸咖啡彻底超越了星巴克，对于阿里来说无疑是打脸的，很难再说服其他品牌参与进来，会阻碍阿里新零售的继续推进。

对于现在的阿里来说，新零售是极为重要的战略，如果新零售如果顺利推进，会对阿里未来的发展产生消极影响。这不是简单的面子问题，这是会影响到实际业务的，这也是瑞幸咖啡让阿里感受到威胁的原因。尽管一个是全业务的新零售，一个是咖啡品类的新零售，但底层逻辑其实是相同的。因为阿里是做新零售基础设施服务，如果阿里+星巴克都打不过瑞幸咖啡，那会直接影响阿里在其他领域的推进。所以，可能星巴克面对瑞幸咖啡的冲击，尚能够比较理性的对待的话，我相信阿里很难从容面对。要么就是在业务上进行打击，要么就在舆论上进行压制，别无选择。

但是，可能忽略了一个问题。瑞幸咖啡之所以能够爆红，大有超越星巴克的势头，不仅是因为大规模的投放，而是因为确实符合年轻人的需求。这个世界钱能解决的问题都不是问题，核心还是钱解决不了的问题，那就是切实满足消费的需求。新零售不只是停留在概念，一定是落到实处，让用户能够感知，在本质上进行创新。如果只是换个概念，通过广告进行包装，很难说会有用户支持。

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