剖析Facebook危机策略：推诿、否认、转移视线

图1：Facebook经历了一系列危机

北京时间11月15日消息，从俄罗斯干扰大选到剑桥分析数据泄露丑闻，Facebook经历了一系列危机。那么，Facebook领导层是如何应对这些危机的呢？外媒刊文称，Facebook CEO扎克伯格和COO桑德伯格采取的策略就是：推诿、否认以及转移视线。

以下是文章摘要：

雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)大为光火。

在Facebook加州门洛帕克总部，顶级高管们聚集在公司创始人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)的玻璃墙会议室内。当时是2017年9月份，距离Facebook工程师发现网站上出现了与俄罗斯关联的可疑活动过去了一年多时间，这是表明克里姆林宫试图破坏2016年美国大选的一个预警信号。美国国会和联邦调查人员正日益接近找到Facebook卷入俄罗斯干扰大选事件的证据。

不过，并不是这场隐约可见的Facebook灾难让COO桑德伯格感到愤怒，而是公司首席安全官亚历克斯·斯塔莫斯(Alex Stamos)，因为他在前一天向董事会通报称，Facebook并未控制俄罗斯的干扰举措。斯塔莫斯的简报令桑德伯格及其亿万富翁老板扎克伯格在董事会议上遭到了一场羞辱式的讯问。她似乎把斯塔莫斯的坦白视为一种背叛。

“你出卖了我们，”她向斯塔莫斯咆哮道。

对于扎克伯格、桑德伯格以及他们一起建立的公司来说，当天的这场冲突引发了一场清算。在略长于10年的时间内，Facebook连接了逾22亿人，重塑了全球的政治竞选活动、广告业务以及人们的日常生活。一路走来，Facebook累积而成的个人数据库规模位居历史前列，拥有了宝贵的照片、消息以及其他推动公司进入《财富500强》的信息。

图2：桑德伯格

然而，随着越来越多的证据表明Facebook的实力可能会被用于破坏选举，展开病毒式宣传，推动全球各地举行致命仇恨活动，扎克伯格和桑德伯格不知所措。为了增长，两人不顾警告信号，并寻求向公众隐瞒这些问题。现任和前任Facebook高管称，在过去三年的关键时刻，他们因为个人事情而分心，把安全和政策决定推给了下属。

当Facebook用户在今年春天得知，Facebook因急于扩张泄露了他们的隐私，允许一家与总统特朗普相关的政治数据公司访问数千万用户的个人信息时，Facebook寻求转移批评声音，掩盖问题的严重程度。

当这些努力失败，公司股价大跌并面临消费者抵制后，Facebook开始主动出击。

尽管扎克伯格在去年展开了一场公开道歉之旅，但是桑德伯格却在主导一场激进地游说活动，抵制批评人士，把公众的愤怒转移到对手身上，防止声誉受损。他们聘请了一家反共和党的研究公司来质疑活跃抗议者，其中一种做法就是把他们与自由派金融家乔治·索罗斯(George Soros)牵扯在一起。Facebook还利用商业关系，说服一家犹太人民权组织把对公司的一些批评视作反犹太主义。

在华盛顿，包括民主党参议院领袖查克·舒默(Chuck Schumer)在内的Facebook的盟友替他们辩护。桑德伯格在讨好或哄骗敌对国会议员的同时，试图打消Facebook作为湾区自由主义堡垒的声誉。

图3：扎克伯格参加听证会

这些就是扎克伯格和桑德伯格为挺过Facebook的一连串危机而采取的措施，其中大部分此前没有被报道过。这些内幕基于对50多人的采访，包括Facebook现任和前任高管、其他员工、国会议员、政府官员、说客以及国会职员。

Facebook拒绝让扎克伯格和桑德伯格置评。Facebook发言人在一份声明中承认，公司在应对这些挑战时动作迟缓，但是自此之后在解决平台的问题上已经取得了进展。

“对于Facebook来说，这是一段艰难的时期。我们所有管理层团队一直专注于解决我们面临的问题，”该发言人称，“尽管难度不小，但是我们努力确保我们的产品对用户有用，保护我们的社区不受危险分子的破坏。”

即便如此，人们对Facebook的信任度已经大幅下降，该公司一味谋求的增长也已经放缓。美国和欧洲的监管部门、执法官员正在调查Facebook与政治数据公司剑桥分析的行为，可能会导致Facebook被罚和承担其他责任。剑桥分析曾在2016年美国总统大选中与特朗普团队合作过。特朗普政府和国会议员都已开始拟定一项国家隐私法草案，这可能会导致Facebook高度依赖数据的商业模式在未来陷入多年挣扎。

“我们未能寻找和探究隐藏在小问题背后的深层次原因，”前Facebook全球通讯、营销和公共政策副总裁艾利奥特·施拉格(Elliot Schrage)在接受采访时称。

今年34岁的扎克伯格和49岁的桑德伯格依旧在公司掌舵。但是，在与两位高管就公司发展重点发生争执后，斯塔莫斯和其他高管已经离职。扎克伯格凭借60%的投票权控制着公司，并任命了多数董事。过去一年，他反复被问到一个问题：他是否应该辞去CEO一职？他每次的答案都是响亮的“不”。

“老虎的屁股摸不得”

三年前，扎克伯格还因为Facebook取得的非凡成功而备受尊崇。作为前克林顿政府官员、谷歌公司元老，桑德伯格凭借在2013年出版的女性赋权宣言《向前一步》成为了女权主义者的标杆。

和其他科技公司高管一样，扎克伯格和桑德伯格也号称他们的公司是促进社会公益事业的一股力量。Facebook的雄心壮志甚至在证券文件上也被粉饰一新：“我们的使命是让世界更开放，更紧密的联系在一起。”

但是随着Facebook发展壮大，其平台上的仇恨言论、网络霸凌以及其他有害内容也越来越多。当缅甸、印度、德国以及其他国家的研究人员和活动分子警告，Facebook已沦为政府宣传和种族清洗的工具时，Facebook基本上视而不见。Facebook已经把自身定义为一个平台，不是出版商。对于用户发布的内容负责并检查，是一项昂贵而且复杂的任务。许多Facebook高管担心，任何这样的努力会适得其反。

图4：扎克伯格赴国会作证时遭到抗议

接着，特朗普竞选总统。他把穆斯林移民和难民形容为美国的一个威胁。2015年12月，他在Facebook上发表声明，呼吁“全面阻止”穆斯林入境美国。特朗普的“武装号令”遭到了民主党人和部分知名共和党人的广泛谴责，在Facebook上被分享了1.5万次以上，这展示了Facebook传播种族主义情绪的实力。

扎克伯格协助建立了一个旨在推动移民改革的非盈利组织。知情人士称，他对特朗普的呼吁感到十分震惊。他向桑德伯格和其他高管询问，特朗普是否违反了Facebook服务条款。

这个问题不同寻常。扎克伯格通常专注于更为广泛的科技问题，政治事务归桑德伯格管。2010年，民主党人桑德伯格找来她的好友、前克林顿政府的同事马恩·莱文(Marne Levine)，让其担任Facebook驻华盛顿首席代表。一年后，在共和党控制众议院后，桑德伯格又找来了另外一位好友、人脉广泛的共和党人乔·卡普兰(Joel Kaplan)。卡普兰曾是桑德伯格的哈佛同学，毕业后曾在小布什政府供职。

在Facebook内部，一些人把特朗普在2015年对穆斯林的攻击视为最终反对平台上传播仇恨言论的一个机会。但是当时，桑德伯格刚刚在几个月前经历了丧夫之痛，还没有正式返回工作岗位。她把这件事情交给了施拉格和前检察官、Facebook全球政策管理主管莫妮卡·比科特(Monika Bickert)来处理。知情人士称，桑德伯格还寻求获得华盛顿办事处的帮助，尤其是卡普兰。

在硅谷总部和华盛顿之间举行的一场视频会议上，这三位高管明确了他们的任务，对公司的服务条款进行了分析，以确定特朗普发布的帖子或者他的账号是否违反了Facebook规定。

三位了解他们讨论的员工称，卡普兰认为，特朗普是一位重要的公众人物，关闭他的账号或者删除他的声明可能会被视为妨碍言论自由。他还警告称，这可能还会引发保守派的反击。

“老虎的屁股摸不得，”卡普兰警告称。

扎克伯格没有参与这场讨论。桑德伯格参与了部分视频会议，但是很少发言。

施拉格总结称，特朗普的言论没有违反Facebook规定，他的观点具备公共价值。“我们试图根据我们掌握的所有法律和技术证据作出决定，”他在接受采访时称。

最终，特朗普的言论和账号被保留在了网站上。次年秋天，当特朗普赢得大选，令共和党控制了白宫和国会后，卡普兰获得授权针对新政治形势作出相应规划。

但是在Facebook内部，新的麻烦正在酝酿之中。

将俄罗斯的影响最小化

在特朗普的总统竞选活动的最后几个月里，俄罗斯特工升级了为期一年的努力，入侵和骚扰特朗普的民主党对手，并发布了数千封从重要民主党人和党内骨干窃取的邮件，将干扰选举活动推向了高潮。

Facebook从未公开谈及其自主平台上的问题。但是到了2016年春天，一位熟悉俄罗斯网络战的公司专家发现了一些令人不安的东西。他报告给了自己的上司斯塔莫斯。

两名员工称，斯塔莫斯的团队发现，俄罗斯黑客似乎在调查与总统竞选活动相关人士的Facebook账号。几个月后，随着特朗普与希拉里的大选白热化，该团队还发现了与俄罗斯黑客关联的Facebook账号。俄罗斯黑客向记者发送消息，分享窃取而来的电邮信息。

两位知情人士称，今年39岁的斯塔莫斯把这一发现报告给了Facebook法律总顾问科林·斯特莱切(Colin Stretch)。当时，Facebook并没有制定与虚假信息相关的政策，也没有任何用于搜索虚假信息的资源。

图5：桑德伯格与国会议员

斯塔莫斯独自行动，指派了一支团队来彻查俄罗斯在Facebook上的活动范围。2016年12月，就在扎克伯格公开嘲讽假新闻助特朗普胜选的观点后，斯塔莫斯担心扎克伯格似乎并未注意到他的团队发现，于是与扎克伯格、桑德伯格以及其他Facebook顶级高管会面。

桑德伯格很生气，她说，调查俄罗斯活动的行为并未获得批准，这会让公司在法律上处于不利境地。其他高管则质问斯塔莫斯为何不早告诉他们。

不过，桑德伯格和扎克伯格依旧决定扩大斯塔莫斯的调查，成立一个名为Project P的小组，调查网站上的虚假新闻。P代表“Propaganda”，也就是影响公众想法的政治宣传。到2017年1月时，该小组发现，斯塔莫斯团队的发现只是冰山一角，并加紧针就他们的发现发布一个公开报告。

但是，卡普兰和其他Facebook高管表示反对。卡普兰称，如果Facebook进一步卷入俄罗斯干扰大选丑闻，那么共和党就会指责公司支持民主党。如果Facebook取缔俄罗斯的虚假主页，那么普通Facebook用户也可能会因为感到被欺骗而愤怒。卡普兰称，他的岳母已经关注了一个由俄罗斯网络水军创建的主页。

据四位知情人士回忆，桑德伯格支持科普兰的观点。2017年，扎克伯格把大部分时间花在了全国性“倾听巡游”(listening tour)上，在威斯康星州喂奶牛，在明尼苏达州与索马里难民吃晚餐。扎克伯格并未参与发布公开报告的讨论。当这份报告在4月份发布时，一字未提“俄罗斯”。

但是在公司内部，员工追查到了更多源头是俄罗斯的广告、主页以及群组。当年6月，《泰晤士报》的一名记者向Facebook提供了一份疑似与俄罗斯有关的账号清单，寻求获得更多源头信息。当年8月，Facebook高管认为，形式已经到了“五级火警”的程度。

扎克伯格和桑德伯格同意公开部分发现，并计划在2017年9月6日发布一篇博文，也就是在公司举行季度董事会议当天。但是，就在斯塔莫斯及其团队草拟了博文后，桑德伯格及其副手认为不应该说的那么详细。她和扎克伯格还要求斯塔莫斯和斯特莱切向董事会审计委员会简要报告这一事情。

就在Facebook发布博文承认俄罗斯特工花费大约10万美元购买了约3000个广告后一天，《泰晤士报》发布了一份俄罗斯在Facebook上展开更深入活动的调查，指出俄罗斯情报部门利用虚假账号宣传从民主党和花和华盛顿重要人士偷来的电邮。

抹黑苹果转移视线

“我们不会拿你的私人生活作交换，”苹果公司CEO蒂姆·库克(Tim Cook)在接受MSNBC采访时称，“对于我们来说，隐私就是人权。这是一项公民自由。”

库克的批评激怒了扎克伯格，后者随后命令他的管理团队只能使用Android手机，理由是Android用户要远远多于iPhone。

Facebook还发起了反击。在一个名为NTK Network的保守派新闻网站上，有数十篇文章抨击苹果和谷歌公司存在不良商业行为。其中一篇认为，库克在隐私问题上批评Facebook是虚伪的，因为苹果同样收集了海量数据。另外一篇则淡化了俄罗斯利用Facebook干扰选举的影响。

这些新闻的突然出现并非巧合。NTK是华盛顿公关公司Definers的子公司，与Definers在弗吉尼亚州阿灵顿共用办公室和员工。Facebook已经在去年扩大了与Definers的合作。

Definers在去年初在硅谷建立了一个办事处，由蒂姆·米勒(Tim Miller)领导。米勒曾经是美国前总统小布什弟弟杰布·布什(Jeb Bush)的发言人。

米勒承认，Facebook和苹果并不存在直接竞争。他表示，Definers对苹果的抨击得到了第三家科技公司的资助，但是Facebook对苹果发起了反击，因为库克的批评伤害了Facebook。

作战室

今年夏末的一个早晨，员工们把不透明的接触印相纸分层贴在了Facebook华盛顿办事处的一个会议室的窗户上。不久之后，一位安保人员就被部署到了门外。这一幕不同寻常：Facebook以开放式办公为荣，使用的是透明的玻璃墙会议室。

图6：桑德伯格作证

但是，桑德伯格要在参议院情报委员会作证了。对于麻烦不断的Facebook来说，这次作证很关键。她的副手要确保万无一失。

在这个会议室内，他们努力为桑德伯格的听证会作准备。他们制作了一个活页夹大小的简报，涵盖了她可能会被问到的所有问题，并聘请了一位擅长培训企业高管的前白宫律师。

在次日举行听证会的房间里，带有谷歌字样的标识牌后面是一个空椅子。Facebook曾游说参议院情报委员会，要求谷歌派出与桑德伯格同级别的高管。Facebook取得了部分胜利，因为参议院情报委员会也邀请了谷歌CEO拉里·佩奇(Larry Page)和Twitter CEO杰克·多西(Jack Dorsey)参加听证会。

多西出现了，但是佩奇却未现身。

随着听证会开始，参议员们谴责谷歌高管缺席听证会，并带出了与谷歌相关的一系列负面新闻。

图7：桑德伯格为听证会做的准备

桑德伯格把整洁的手写便条平铺在她的桌子前：上面有每一位情报委员会参议员的名字、他们喜欢提的问题和担忧，还有一个要说“谢谢”的温馨提示。

更大的字体用来提醒她的整体作证策略：语速要慢，有停顿，坚决。(编译/箫雨)

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