双11第十年全面破纪录，阿里巴巴商业操作系统赋能新商业升级新消费

2018年11月11日15点49分39秒，2018天猫双11成交额突破1682亿。仅用时15小时49分39秒，超过去年天猫双11全天总额。

突破1000亿大关的速度更加惊人。去年成交额达到1000亿用了9个小时，而今年不到2个小时。这个数字几乎让全社会感到震撼。

2018天猫双11，就是一连串纪录被打破的过程。

成交额21秒破10亿，比去年再快7秒；

2分05秒破百亿，比去年用时快了近1分钟；

1小时48分破千亿，与去年快了7个多小时；

物流订单于中午12点01分突破7亿；

而在上午10点36分，物流订单量已经超过2016年全天的6.57亿，比去年更是整整快了8个多小时；

品牌成交额同样惊人。中午12点，仅半天时间，今年天猫双11就有167个品牌成交额突破1亿元，跻身“亿元俱乐部”，超过了2017年天猫双11全天的数量……

在双11这个全球商业奥运上，阿里巴巴经济体正在不断打破由自己创造的纪录和极限。破纪录的背后，是天猫、千万商家、品牌和中小企业，以及亿万充满消费升级热情的人们。正如马云在今年双11的开场show中感言：感谢所有参与双11的朋友，更感谢所有的快递员、客服工作人员，所有双11背后付出努力的你们！没有你们就没有今天的奇迹！

尽管数字足够震撼，但对于今天的天猫双11以及阿里巴巴而言，创纪录的成交新高值早在意料之中，人们更应当关注的，是在亮眼数据背后，关于中国新商业澎湃力量的深层次思考。

十载寒暑，在历史的长河中只是短短的一瞬，而在中国商业的进化史中，却是浓墨重彩的一笔。从一家企业发起的“光棍节”大促，到全球亿万消费者共同参与，中国经济资源系统调动的社会化大协同，天猫双11已经成为中国商业升级和消费升级的风向标。

双11对中国商业乃至中国经济的 影响，早已超越了造奇迹和立潮头的阶段，而进入到建基础和变模式的阶段。如果说过去的双11，更多地是展示这个社会商业突破的峰值高度，现在的双11，人们更应关注的是数字化驱动中国商业变革的 和广度。

10月30日，阿里巴巴集团CEO张勇发表致股东信，明确提出“阿里巴巴商业操作系统”的概念。在他看来，阿里巴巴经济体中的多元化商业场景及其所形成的数据资产，与阿里巴巴正在高速推进的云计算结合，共同形成独特的“阿里巴巴商业操作系统”，正在全面赋能品牌、商家和企业完成数字化转型。

作为天猫双11的缔造者，张勇比任何人都更清楚双11与阿里巴巴商业操作系统的关系。从消费者角度来看，双11是每年最大的消费和商业创新场景；对品牌商而言，双11是获取数字化用户和积累数据资产的最佳窗口；而对阿里巴巴而言，双11是自身作为涵盖信息、物流、支付等全领域的商业基础设施对自身能力最好的检验器。

“赋能”始终是阿里巴巴业务和战略的重要关键词。阿里巴巴将数字化能力输出给品牌和商家，让它们适应数字时代的新趋势，从而为消费者创造更大的价值。今天，天猫双11最大的看点，就是阿里巴巴如何通过一整套数字化的商业操作系统，让品牌和商家受益，让消费者受惠，给中国商业乃至中国经济带来了什么样的新变化。

消费升级浪潮方兴未艾

回溯天猫双11诞生以来的十年，正是中国商业爆发的十年。全球最大的购物狂欢节——天猫双11，就是中国商业变革和消费升级的最好注脚。

根据易观第三方数据，天猫2018年第三季度在中国B2C市场份额达到59.5%，市场领先优势继续扩大。作为中国消费升级的主阵地，大量新产品、新服务通过天猫进入中国消费者的视野。2018天猫双11预售数据即显示，美的、海尔、格力、blueair、松下、奥克斯、凯迪仕、杜亚等联合天猫共同推出定制款智能家电新品，销售火爆，包括电动窗帘、扫地机、护眼灯、微波炉等超过20款定制款单品排名行业第一。各类智能终端也走入千家万户，智能蓝牙音箱线上销售增长167%，AI电视、智能电视占据平板电视销量的90%，语音电视消费者年度购买人数增长72.83%。智能家电的销售就是一个侧面，高品质、智能化、定制化的消费潮流蔚然成风。

消费品类更加丰富的背后，是消费观念的深刻改变。十年天猫双11的数据，能让人更加深刻地感知中国人生活的变化轨迹。数据显示，2009年最受欢迎的家庭“三小件”是取暖机、电暖手器和加湿器，而2017年则被新“三小件”——扫地机器人、空气净化器和吸尘器所取代。此外，蒸汽拖把、空气净化机器人等“新”生活电器的成交金额增速都位于前列。这般品类的变迁，生动地刻画了我们这个时代消费升级的动向：一个更精细化的新消费时代正在到来。

从实物消费，到服务消费，天猫双11见证国人消费内容的丰富多元。医疗美容消费、健康消费、旅游消费，都成为天猫双11的热点。本地生活服务作为一支新军加入双11，实现了双11对生活场景的全覆盖。

消费升级的浪潮席卷中国，互联网消除了不同能级城市之间的数字鸿沟。阿里巴巴集团曾在财报中披露，2018年4月到6月新增的2500万淘宝天猫年度活跃用户，有80%来自三四线城市和农村地区，而飞猪数据则显示，2018年在平台上购买过旅行产品的用户，有54%都来源于三四线城市。消费升级，已经成为全社会的共振。

商业操作系统赋能品牌

天猫双11不仅是消费者的狂欢节，也是品牌商的竞技场。今年的天猫双11吸引了超过18万个品牌加入，比2009年翻了整整6600多倍。截至中午12点，仅半天时间，今年天猫双11就有167个品牌成交额突破1亿元，跻身“亿元俱乐部”，超过了2017年天猫双11全天的数量。事实上，天猫双11开场仅一分钟，耐克、GXG、苹果和小米等品牌成交额就破亿；其中，苹果和耐克到中午12时成交额已经突破10亿元。正如张勇所说，天猫双11已经成为商业的奥林匹克。

除了数量级的惊人增长，越来越多的品牌、商家选择在天猫双11拿出“干货”、发布新品，天猫双11已经成为消费领域一年中最大的新品首发节点。苹果、华为、OPPO、VIVO分别推出主力旗舰机型在天猫双11前夕首发，新品带来的新鲜感引发数码极客严阵以待，以至于预售刚刚开始，就有多款新机宣告售罄。

天猫双11不仅是品牌推新的高潮，也成为品牌数字化运营的最佳窗口。通过天猫平台的数据洞察，品牌得以更 地了解消费者画像，匹配消费者需求。正如宝洁集团副总裁许敏在双11前夕向媒体表示的那样：“双11已经成为提升品牌认知、渗透率甚至整体品牌定位更新的重要窗口。”

创业19年来，服务B端、赋能B端一直是阿里巴巴不变的商业基因。天猫双11不仅为全球品牌提供了竞技的舞台，更让已经成熟的阿里巴巴商业操作系统，成为品牌转型升级的强大引擎。

新零售实践开创实体商业新纪元

2016年，阿里巴巴董事局主席马云在云栖大会上首次提出包括“新零售”在内的“五新”理念。此后两年间，“新零售”成为中国最广受认可的商业概念。

今年的天猫双11，线上线下的融合是一大看点。遍布线下各城市的20万家新零售智慧门店、12座新零售理想之城的100个重点商圈都将参与天猫双11，全国近600家新零售改造卖场和商超也全线加入天猫双11，涵盖人们日常消费的吃喝玩乐等场景。数据展现出天猫双11巨大的线下号召力，11日中午11点36分，全国盒马成交额已经超过去年双11全天，13点09分，被天猫数字化升级的居然之家全国266家门店，销售额突破100亿元。天猫双11的影响力全面扩展至线下，给实体商业带来全新机遇，阿里巴巴已经成为城市生活的最佳一站式入口。

阿里巴巴商业操作系统为线下商业的升级提供了坚实支撑。天猫双11前夕，男装品牌GXG在南京开出首家新零售体验店，体验店聚合了天猫平台上的各类新零售技术，譬如“百搭魔镜”——只需要在镜子前一站，智能AI就能识别你的面容、身形，为你推荐最适合的穿搭，并通过镜子一键展示试穿效果。天猫最新的零售系统，让店铺动线、消费者拿起衣服的时长、甚至对某件衣服犹豫的时间，都能够实时数据化，为零售决策提供参考。

数字化对零售业的改造，绝不仅仅是将零售数据互联网化，更是通过人、货、场的重构，最大限度地提高零售业的经营效率。在2018年9月召开的阿里巴巴2018全球投资者大会上，盒马鲜生总裁侯毅透露，运营1.5年以上的成熟门店，单店坪效达到5万元，远超传统超市，新零售的效应，经受了实践的检验。

“新零售”已在系统赋能中小商家。今年的天猫双11，100万本地商家将全面加入。阿里巴巴的零售通平台，让社区小店也全面实现数字化运营，阿里巴巴淘系数据可以帮助天猫小店识别什么样的商品最适合这个社区，阿里生态的基础设施也能让小店最大限度地降低采购、物流和库存的成本，实现更多收益。

“买全球、卖全球”推动普惠式全球化

今天的世界早已成为一个“地球村”。作为全球最大的零售平台，阿里巴巴在全球贸易中扮演的积极角色，于天猫双11得到最佳的展现。

天猫双11是中国消费者“买全球”的最好时机。今年双11，美国最大知名运动零售商footlocker、英国知名零售商boots、日本美妆品牌Alibion等近500家全球品牌首次入驻天猫国际，加入双11的阵营。如今天猫国际已引进来自75个国家和地区3900个品类的近19000个海外品牌，其中八成以上为第一次进入中国市场。天猫双11已成为海外品牌入华最重要的平台。张勇更于双11前夕在首届国际进口博览会上宣布阿里未来五年的“大进口计划”：阿里将集合数字经济体的力量，在未来五年实现全球2000亿美金的进口额。这一计划无疑会成为中国消费升级的新引擎，也让全球产业链共享中国市场开放的红利。

天猫双11，也凸显阿里巴巴生态“卖全球”的巨大活力。2018年在阿里巴巴天猫国际平台，月均买家数就达到1千万，覆盖62个国家。而通过速卖通，天猫海外平台已经覆盖240多个国家。支付宝跨境游服务53个国家和地区，支持27种货币结算。菜鸟物流已经在全球建立起8个物流空运骨干网核心结点，15个海外本地仓配网络。

阿里巴巴的全球化布局，以及以eWTP(全球电子贸易平台)为代表的普惠式全球化方案，正在成为在数字经济时代促进全球自由贸易的新动力。一个无分国界的商业网络正在阿里巴巴的平台上形成，将让全球化为更多中小企业、妇女和青年创造成功的机会。

“新制造”促进产业转型升级

从“新零售”到“新制造”，今天的天猫双11已经突破商业领域，成为助推制造业乃至实体经济转型升级的加速器。

双11作为一年中最大的销售峰值，也是C2M（消费者到生产者）模式最好的实践契机。资深国货品牌小天鹅，就从C2M中倡导甜头，为了拉近和年轻消费者之间的距离，小天鹅先后在天猫平台成功尝试用C2B的模式定制首发“大黄蜂，钢铁侠，美国队长”等外观的年轻时尚洗衣机产品，每一款一经推出，都受到热烈追捧。

在马云看来，“新制造”是制造业和服务业的完美结合，它的竞争力不在于制造本身，而是在于制造背后的创造思想、体验、感受以及服务能力。最近几年天猫双11，从定制家电、定制家居再到定制服装，“新制造”的潮流蔚然成风，阿里巴巴商业操作系统，已经让“Made in Internet”从理想走入现实。

当前，全球经济面临波折，拥抱“新制造”，将成为实体企业通向未来的船票。

技术为数字经济体保驾护航

发展到第十年，天猫双11已经成为全球仅见的源于商业的社会化大协同，而阿里巴巴商业操作系统也臻于成熟和完善。

这个系统如同一台精密的计算机，支撑其运作的，是一整套支撑商业“软件”顺畅运行、与消费者“交互”的底层技术保障。在今年天猫双11期间，这套系统将服务200多个国家和地区，以及18万个品牌，并与20多万家线下智慧门店相连。包括3000多家物流合作伙伴、200多家金融机构、1500多家电信运营商也采用或部分接入了这一操作系统。

数字技术已经并将继续深刻改变消费者的体验。今年的天猫双11，生物识别、区块链、智慧物流等技术将得到广泛应用。在支付宝上，以生物识别技术为基础的指纹和刷脸支付成为双11主流。数据显示，目前用户对生物识别这类支付方式的满意度超过95%，超过密码支付；而蚂蚁区块链技术也将首次参战双11，正式在双11成规模应用。在天猫国际商城，使用区块链溯源的商品会覆盖百余个国家和地区、商品数量达到1.5亿件。随着今年天猫双11快递单数即将突破十亿，菜鸟网络通过全球智能物流骨干网协同，依托IoT技术，打造一个“全球一张网，智慧大协同”的双11。

阿里巴巴商业操作系统，建立在自身高速发展的云计算数据之上。天猫双11带来的海量计算需求，不断突破阿里巴巴技术能力的极限。今天，阿里云已经成为全球三大云计算服务商之一，并在中国市场上绝对领跑，商业应用的场景和底层技术的进步相辅相成，展现出科技驱动中国的巨大价值。

就像计算机软件的根本性变革都依赖底层技术的更新一样，阿里巴巴在当前归纳出“商业操作系统”的概念，正抓住了消费升级、商业变革的核心逻辑：技术革命。过去十年间，阿里巴巴得以将中国的消费体验、商业能力一步步推上高峰，皆有赖于对技术的信念和长期投入。到今年，包括生物识别、区块链、智慧物流在内的一系列技术创新就将进一步挑战消费体验、商业能力的新极限。

随着今年天猫双11快递单数即将突破十亿，菜鸟网络通过全球智能物流骨干网协同，依托IoT技术，打造一个“全球一张网，智慧大协同”的双11。

沧海横流，方显英雄本色

今天的中国经济，正在经受结构调整的冲击，和外部环境变化的挑战。此时此刻，消费的勃兴、商业的变革、技术的进步，是凝聚社会信心的关键因子。

天猫双11，与这些因素通通有关。在这个巨大的舞台上，消费者的选择展现出人们对美好生活的渴望和追求；品牌商的投入展现出对中国市场一如既往的坚定信心；百花齐放的创造展现出中小创业者天马行空的想象力；有条不紊的运维，展现出强大技术服务商业升级助力实体经济的基石作用。

之所以有这一切，源于阿里巴巴19年来始终未曾停歇的探索。经过10次“双11”峰值的考验，阿里巴巴商业操作系统从探索到成熟，为品牌商和消费者创造了越来越大的价值。

天猫双11的变革，是中国经济变革的缩影。天猫双11见证了数字经济和实体经济从相互平行到 融合的过程，从新零售到新制造，天猫双11背后的底层逻辑，驱动着中国经济的深层次转型。天猫双11昭示着线下和线上商业实现高频共振的未来，截至去年，中国社会消费品零售总额已超过36万亿，这将是阿里巴巴改造线下、发挥能量的巨大舞台。可以想象，如果中国30多万亿的消费大盘全面走向数字化转型，将激发怎样的消费潜能和商业演进。

天猫双11走到第十年，GMV早已不是最重要的事情。我们更应关注的，是阿里巴巴商业操作系统的活力，和这家公司面向未来的使命和担当。

在全球经济面临重大挑战的时刻，天猫双11凝聚的社会正能量，将成为数字中国的信心之源。正如马云在前不久在致股东信中所说的那样：“生意难做之时，就是我们兑现“让天下没有难做的生意”的使命之时。在双11之前，阿里巴巴集团宣布调整收入增长预期，为更多中小商家留出成长和盈利的空间；阿里巴巴生态旗下的网商银行联合50家金融机构，推出2000亿规模的贷款服务平台中小商户。这一切都展现出阿里巴巴绝不为短期财务指标牺牲长期利益的高度和格局。

2018年的天猫双11即将落幕，它见证了又一次全社会大协同的巨大能量。“因为相信，所以看见”，因为相信阿里巴巴生态，相信阿里巴巴商业操作系统，人们看见又一个商业奇迹的出现。消费者看见更美好的生活，品牌商看见数字化转型的机会，制造业看见C2M的新能量，中国看见数字经济的巨大潜力。这一切，都让人们对中国经济乃至世界经济，保有更大的乐观与信心。

“沧海横流，方显英雄本色”。历经10年的天猫双11，其声势从来不曾减弱，反而愈发显示出旺盛的生命力。今天的峰值就是明天的常态，天猫双11一次又一次地刷新阿里巴巴商业基础设施的高度，展现阿里巴巴商业操作系统的力度。它的出现，无疑是中国和世界的幸运，它让人们洞见，当一个生态把全社会全世界集合在一起，能够通向多远的未来。

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