阿里巴巴发布全域家庭战略：用Household ID重新定义智能电视营销

·极客要闻8月22日，阿里巴巴集团今日在上海发布了“全域家庭战略”，用Household ID重新定义智能电视营销，这是阿里巴巴在智能电视营销领域的一项重要进展，也在行业内第一次以数据技术解决家庭视角的营销问题。

阿里巴巴的这一战略在行业里首创了“Household ID”全网家庭识别体系，将智能电视终端所在的营销场景实现了数字化。类似于数字营销中的个人画像，Household ID即是以家庭为单位的家庭画像，其提出和建立填补了行业空白。

这一全新的家庭营销视角，为那些致力于家庭营销的品牌提供了可视化、可量化、可优化的一站式数字营销解决方案。发布会现场，作为阿里巴巴大数据营销中台，阿里妈妈和16个来自广电、电视机品牌的生态合作伙伴一起，共同宣布成立阿里巴巴全域家庭生态战略联盟，携手共建智能电视营销新生态。

首创Household ID全网家庭识别，阿里巴巴推出全域家庭战略

阿里巴巴集团CMO、阿里妈妈总裁董本洪指出，以家庭为单位的消费决策正在一些消费场景和行业中扮演越来越重要的角色，例如外出旅游、购买汽车等，通常都是一家人的共同决定，这要求营销也随之转变，从TA到TH，即从个人到家庭。

而电视正是面向家庭营销的一个重要媒介，因为看电视的往往就是一家人，尤其是在一些重要时刻。因而，如何以家庭为研究对象，识别电视背后的家庭属性，遂成为智能电视营销的一大关键。对此，阿里巴巴的解决方案正是Household ID体系，其依托阿里巴巴生态的海量数据，形成真实的家庭画像，能够实现全方位的家庭洞察。

阿里妈妈全域媒体业务中心全国总经理林文威系统介绍了Household ID体系，他表示，阿里巴巴依托于Household ID全网家庭识别体系，构建了全新家庭场景解决方案。通过家庭营销产品矩阵对家庭阶段周期、消费能力、媒体兴趣等多维度的家庭画像，形成家庭需求分析、分级触达、再营销等强劲的营销引擎，实现投前、投中、投后的全链路覆盖。

据 了解，过去数年来，随着数字电视和智能电视的兴起，业界针对电视的大屏营销也做了诸多尝试，但受限于技术能力、覆盖规模等原因，一直进展不大，使得以家庭为单位的数字营销几乎处于空白状态。阿里巴巴这一战略的发布，是全域营销领域的最新进展，重新定义了以家庭为单位的数字营销模式。

全域营销（Uni Marketing）是由阿里妈妈首倡的新营销理念。所谓全域营销，就是整合各类个触达消费者的渠道资源，建立全链路、全媒体、全数据的营销体系。很明显，从个人场景到家庭场景，阿里妈妈此举进一步丰富了全域营销的内涵。

值得一提的是，与阿里妈妈以往的做法一致，Household ID体系支撑下的家庭场景下的消费者行为模式同样会被存储到品牌自己的数据银行，供品牌去投放、分析和优化。董本洪现场还表示，不光是以智能电视为代表的客厅场景，基于全域营销、Household ID的营销模式在未来也将继续扩展更多场景。

重新定义智能电视营销，需要生态合作伙伴共建共赢新生态

发布会上，董本洪总结了传统“OTT”营销的三大瓶颈，即没有规模的平台，没有完备的检测评估，没有和数字营销的完美融合，所以要重新定义智能电视营销，首当其冲的便是构建一个规模化的生态大平台，以覆盖足够多的终端设备及家庭。阿里巴巴显然注意到了这一点，其全域家庭战略不仅依托于阿里巴巴的资源和数据技术优势，还加入了家庭营销链条上的各个生态合作伙伴的力量。

一方面，阿里巴巴就广大品牌广告主关心的效果问题，与业内合作伙伴进行了 共创，以解决媒体策略制定、监测、评估和优化的难题。

发布会上，阿里妈妈全域媒体业务中心产品总监姚瑶以广告频次评估为例，介绍了利用阿里后链路数据分析，颠覆传统的克鲁门三打理论，重新定义了频次指导理论，为不同品类寻找最优频次策略提供了全新方案。这一过程，显然非独家能够完成。

另一方面，发布会现场，作为阿里巴巴大数据营销中台的阿里妈妈和16个来自广电、电视机品牌的生态合作伙伴一起，共同宣布成立阿里巴巴全域家庭生态战略联盟，携手共建智能电视营销新生态。这些参与者此前都与阿里巴巴智能电视终端展开了各种形式的合作，积累了客观的终端数量和家庭覆盖。

现场了解到，接下去，基于天猫魔盒、智能机顶盒联盟、未来电视合作联盟和CIBN酷喵影视形成的阿里巴巴四维OTT（智能电视终端）矩阵，各生态合作伙伴将以内容及硬件的实力，全方位布局保证广告主信息的广泛触达，为品牌的全域家庭营销需求满足奠定基础。

董本洪总结认为，智能电视行业以及以此为场景的营销正在起飞，全域营销延伸进家庭营销领域，既是电视这类传统媒体的数字化尝试，也是品牌营销数字化的一大进步。为了配合阿里巴巴“让天下没有难做的生意”的使命，阿里妈妈将继续努力“让天下没有难做的营销”。

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