当当很忙：自有品牌和平台化提毛利

套用一句网络流行语开篇：当当很忙--平台化转型，引入国美、酒仙网和奥特莱斯；解封一淘、示好天猫；修改运费策略；推自有品牌进军服装家纺；拓展电子书等领域……看似毫无章法四处出击，实则乱中有序：每一步棋落脚点都在于提升毛利率。徘徊了四个季度之后，当当放弃了“傻大黑粗”式的价格博弈，重回精明商人的经营之道。

当当优品：底线是不能赔钱

“做自营的毛利率要高得多”,这也是当当网推出当当优品的初衷：改善整体毛利水平。虽然对当当优品的毛利三缄其口，当当网副总裁江强还是给出了一个模糊的数字：比做品牌代销要高出至少10至20个百分点。电商代销品牌服装有一个现成数据可以参考：唯品会2012年Q1季报显示，其毛利率为21.2%.

业内一般认为：加上营销、物流和运营等成本，25%的毛利成为电商盈利的临界值。当当优品超过30%的毛利率，想要盈利并不困难。江强也坦言，当当网内部对自营品牌的底线就是“不能赔钱”--扣除配送、设计等杂项成本，依旧可以收获净利，这在今天的电商圈并不多见。

问题是能赚多少？不妨先看看当当优品的销售愿景：按照江强的预期，上线首月销售额300万，次月800~1000万，今年12月达到1亿元，成为销量方面仅次于凡客的互联网服装品牌。

平台化转型：流量变现与价格同盟

除了自有品牌，当当提升毛利方面更早的布局是平台化，尤其是近期的一些微调，也显现出自嘲“傻大黑粗”的李国庆精明的一面：初期引入中小商户探路，并积累人气，比较成熟后与大型B2C签署排他协议，提升流量价值和变现能力；价格战也由早期赤膊上阵，与京东等对手死磕，变为变为通过价格同盟，鼓励国美、酒仙等合作伙伴冲锋陷阵。

“当当网预计今年开放平台销售额可以达到200亿元，比去年将增长数倍”,当当网高级副总裁姚丹骞此前作出预测。当然，数倍增长是通过国美、奥特莱斯、酒仙网、乐淘等今年陆续入驻的大型B2C和品牌商实现的，中小商户并没有这样的潜质。

品牌商的引入，极大地提升了流量价值。据了解，当当网与包括国美在内的多家合作模式仍然是流水倒扣，即从销售额中抽成一定的比例作为佣金，相比散户，大型B2C及品牌商销售额巨大，佣金收入自然也有数倍提升。当当未披露过具体分成比例，这里可以大致参考亚马逊（中国）的平台分成政策：珠宝15%、钟表12%、图书8%、数码及大家电4%.

按照这个水平，200亿的平台销售额，当当今年佣金收入可达数亿元，比去年增长数倍甚至十数倍--当当网2011年报中披露，第三方收入6746万元（含广告及佣金）。笔者获悉，其中广告部分约3000万元，佣金约3700万元。

另一方面，引入大型B2C的好处还在于分摊价格战的压力。五一期间，天猫、京东、苏宁易购先后吹响价格战号角，当当也推出了相应促销策略--与以往不同的是，除图书外，其他品类多为入驻品牌商主导（如国美负责3C领域的促销、绿盒子负责童装领域的促销等），降低了当当网因价格战带来的资本负担。

控制营销成本：今年广告投入占比降低

受累于价格战，过去四个季度，当当的毛利有些惨不忍睹：14.5%、14%、10.7%和14.5%（按时间顺序），远低于2010年（全年）的27.1%和2009年的25.3%,也低于2011年Q1的19.76%.

随着电商估值模型的转变（销售额向毛利率）和资本市场耐心的消磨，提升毛利、扭亏为盈成为当当管理层亟待解决的问题：除了上面谈到的平台化转型和上线自有品牌，当当还将着手一些细节，包括降低广告投放占比，提升运营效率，及推出电子书终端等新业务。

“今年市场和营销费用，绝对值是增加的，但占营收总额的比例是降低的，另外我们会更加注重广告投放渠道的ROI（投入产出比）”,当当网公关总监郭鹤表示。营销费用占比降低意味着毛利有进一步提升的空间。

一些基于优势内容开展的新业务也被寄予厚望，比如电子书。笔者获悉，当当计划在6推出电子书终端，目前仍在与出版社做最后的沟通。此前李国庆曾公开表态，希望推出电子书终端产品，并认为硬件应该卖到299元甚至更低的价格，通过内容付费实现盈利。当当在图书B2C领域拥有较大优势：2012年Q1季报显示，其媒体产品营收6.96亿元，在图书网购领域占60%的市场份额（非教材教辅）。

另外，当当还在员工中积极推动一些提升运营效率、降低成本的细节，“比如我们的打印纸，都是双面重复利用的，成本控制的很严格”,郭鹤表示。

上述提升毛利的努力能否见到成效，两三个季度后可见分晓。

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