围攻滴滴：不设边界的美团将与滴滴上演O2O终极对决？

原标题：围攻滴滴

　　来源：界面

　　文｜陈晓双

　　编辑｜沈霄戈

　　“月入两万不是梦！”这是美团打车登陆上海时在司机端打出口号。

　　这也撩起了无数网约车司机的敏感神经。直到3月20日晚，美团打车正式上线的前一夜，界面新闻记者所在的一个司机微信群里氛围兴奋又紧张，“这个注册信息怎么填啊？”“明天真的会准时上线吗？”各种问题衬托着大家的不安。

　　3月21日美团打车正式登陆上海首日，针对司机和乘客开出的多重优惠奖励政策，让预热已久的市场期待瞬间爆发，也意味着美团、滴滴的边界大战在网约车领域打响。

　　在运营前期，上海美团打车司机满足在线时长和接单条件，即可获得每天最低600元的保底收入。在乘客端，美团推出了未设使用门槛的满减券，最高达14元。这就意味着，3月27日之前使用美团打车，起步价之内的行程都能免费。

　　上海首日突破15万单，比美团在南京试水10个月后才达到的10万日订单还多出50%。3月21日，美团还宣布已经拿到了杭州网约车资质。从美团透露出的信息，北京、成都开城也指日可待。

　　试水南京一年，美团通过局部演习，学习网约车的打法和套路，积累与滴滴“开战”的经验。

　　滴滴美团在南京拼价格，依稀可见当年滴滴和优步“烧钱大战”的影子。网约车平台实打实为用户行程买单：7公里的路程，原价19.6元的订单，美团打车用户可用8元优惠券；司机在扣除8%抽成后收入为18元。美团还有优惠力度空前的套餐，用户仅需缴纳28元即可购买30张6.8折的优惠券，每单最高抵扣18元。

　　南京的王浩在去年10月决定辞职专门做美团打车司机，“朋友喊我一起做，他去年三、四月份每月能赚到3万多块。”他研究了美团和滴滴的奖励政策，认为美团的补贴力度更大。“我认识的一个安徽车主，在他们本地开滴滴每月收入5000元，在南京同样的时间，加上补贴净收入能翻三倍。”

　　王浩给界面新闻记者算了一笔账：每天工作10小时，拉30单左右，每周拉够3500元的流水，美团奖励2000元，再加上早晚高峰等其他奖励政策，一个月能拿到24000元，抛去租车和油钱净赚1万5。

　　在用户端，乘网约车是短期消费行为，便捷性、价格无疑是乘客选择平台的重要因素。美团靠价格优势已经在南京增加了用户使用黏性。“我一般出去都会对比一下哪个软件更便宜。美团每周三都有大额优惠券的活动，短途打车就几块钱。”在南京读大学的小轩表示。

　　滴滴变了

　　“美团快点来吧！”北京的网约车司机金师傅对界面新闻记者说，“我很早就注册美团打车司机端了，在全北京大概是前1万多名。有竞争对我们司机和乘客都是好事。”

　　司机和乘客都盼着新入局者，可以说美团找准了时机，来的正是时候。

　　据媒体报道，早在2016年下半年，美团就在研究打车业务可行性，内部曾以“x项目”代称，负责人、成员对公司内部都保密。

　　彼时的市场，经过上半年双方几十亿美元的补贴大战，滴滴、优步在2016年8月合并。而原以为找到了“金主”乐视的易到却被坑，在2017年经历了生死危机、司机和乘客大批流失，市场上逐渐形成了滴滴一家独大的格局，日活跃用户数量超过1300万人次。

　　2018年2月，在滴滴的年会上，总裁柳青的演讲中强调“不忘初心，只因我们是最懂出行的人”。然而，很多人感觉滴滴已经不是当年的滴滴了。

　　滴滴快车李典已经拉了近1万单，是网约车行业老将，最近他有了转行的念头。“滴滴的抽成高，奖励越来越难拿了，身体也有些吃不消。”北京地区全天完成32个订单的快车司机可以拿到100元奖励，早晚高峰完成一定单数也有奖励。“距离奖励就差一单，这一单总是过点儿才派到。”

　　滴滴高抽成和优先拼车模式下的结算体系也让司机叫苦不迭。在这种模式下，金师傅从北京东五环双桥到朝阳大悦城，沿路一共接了3位拼车乘客，他们付费情况分别为20元、22元和15元，到达目的地后，金师傅车主端显示费用为28元到账，而乘客端则付了57元之多。显然，司机和乘客都觉得滴滴平台坐享了高抽成的收益。

　　与曾经月收入上万的2015年相比，如今大部分网约车司机收入维持在6000-7000元左右。

　　规模做大，让滴滴也面临成长的阵痛，一方面要投入更多成本提升、拓展业务，逐步盈利给资本以交代；一方面保证平台高效、公正无误的运转难度加大。

　　有些乘客发现多次打到套牌车，有些乘客感觉滴滴变贵了、不好叫车了。白领李丽是网约车的重度用户，相较当初人民优步（快车）能打个七折，她发现现在最夸张的时候拼车比快车也就便宜几毛钱，还耽误时间。但更多时候她也和很多人一样，还是会选拼车，因为“上下班高峰期打车经常前边排了十几号人”。

　　滴滴司机对于套牌车倒不以为意，李师傅对界面新闻记者介绍，通过车主群和网络QQ群就能联系到人帮忙修改注册信息，花350块钱就能马上办妥。涉及到自身利益，更多司机抱怨滴滴客服处理问题不及时、无投诉渠道。

　　反滴滴联盟

　　成为网约车市场的唯一独角兽，对滴滴而言“最好的时代”和“最坏的时代”一起到来：没有强悍的竞争者，滴滴可以专注规划自我发展战略；作为被聚焦的行业老大，任何错误都会被放大，垄断地位带来的优势也会成为市场上的“众矢之的”。无论是哪家做到了今天滴滴的地位，也势必如此。

　　据极光大数据显示，截至2017年12月，网约车app市场渗透率为14.0%，市场规模超过1.4亿人。此前咨询机构罗兰贝格测算，到2020年网约车市场的潜在出行需求约为1.1亿次/天，对应的市场规模约为1.1万亿元/年。

　　缺少势均力敌的市场竞争，一家垄断带来的弊端，任何公司都无法期待其放弃商业利益自我改变。如此庞大的市场，正释放出新的机会，美团并不是唯一一家要和滴滴“叫板”的。

　　用户习惯已经被滴滴辛辛苦苦培养起来，进入网约车市场几乎没有多少壁垒——吸引足够的司机和用户来平台下单交易即可。从这个平台跳到另一个平台只是手机上切换软件这么简单。

　　周五晚高峰五道口，邵女士通过滴滴平台坐上了陈师傅的出租车前往奥运村。“你想这一单免费吗？”几分钟后陈师傅问，接着指点邵女士通过他的扫描邀请分别下载了嘀嗒出行、首汽约车应用下单，并分别在两个平台用10元优惠券。等车到达，陈师傅在滴滴平台选择现金支付，并倒找回刚才邵女士两单实际付的6块钱。

　　“两个平台分别给我推广费10元，刚才你用券付费我得20，短短一程我挣了40，你还一分钱没花。”精明的陈师傅解释。于是，在嘀嗒、首汽约车的优惠推广策略下，滴滴平台司机轻而易举带着乘客“策反”了。

　　出租车是滴滴最早的平台使用和受益者，而且滴滴不扣取服务费。然而，出租车司机现在同样不买账。“生意都让滴滴给那些私家车拉去了”。

　　吉利投资的新能源汽车出行平台曹操专车也在今年1月登陆滴滴出行大本营北京，目前共有200辆左右的网约车上线。定位为专车，但前期为了吸引用户，每单车费给予七折优惠，价格与滴滴快车持平。

　　原本以B2C重资产模式运营的神州专车在2016年引入私家车主加盟模式，与滴滴在专车市场开启司机争夺战。

　　除此之外，换了股东的易到也重返战场，2018年易到将旗下低价网约车选项“易达”的司机端平台佣金由21%降为5%，堪称行业内最低水平。新的抽成模式推出5天后，易到订单数量增长了5到6倍。此政策首先在北京、上海、成都、杭州、厦门、福州、温州7城市率先启动。这与美团计划进入的市场不谋而合。

　　尽管如此，市场上的搅局者之前显然都没有“撼动大树”的效果。嘀嗒、曹操专车的体量还不够大，首汽、神州专车定位的客群有限。易到的“人选车”的接单模式，让开经济型车辆的司机缺少抢单竞争力，而曾经出现的司机报酬提现难，让不少司机也持谨慎、观望态度。

　　但美团的出现，让市场上有了和滴滴实力相当的对手，也让所有人借“反滴滴联盟”的策略，把握市场机会加速自身成长。快车、出租车、专车，在每一个领域都有竞争者在分食滴滴已有的市场。随着各家不断开城，滴滴陷入了多线作战的局面。

　　补贴不是万能灵药

　　在美团上线网约车业务后，滴滴停掉了与美团的合作接口。滴滴CEO程维也对美团下了战书：“尔要战，便战。”美团登陆上海首日，滴滴并没有高调采取竞争性措施，颇有“让子弹飞一会儿”静观其变的态势。

　　尽管滴滴表面上不动声色，但据媒体从滴滴内部员工处了解到，滴滴内部已经成立了“打美办”，专门研究美团在各地的运营和策略。

　　从整体市场而言，美团方面大量撒优惠券，滴滴方面也没有停止优惠促销，甚至在滴滴用户使用了其他平台后，随机就会收到滴滴的优惠券短信信息。近期滴滴在各地推出了“滴滴套餐”，如在北京地区，针对白金会员的90张8.8折平峰期优惠券，原价66元，套餐价56.1元。

　　滴滴还推出了类似于美团保底的政策。只要满足服务分大于80，就可以加入一年的收入保障项目，在达到日在线时长的要求后，被选中的司机则可获得600元到800元不等的保底金。

　　不难看出，滴滴、美团已经在打“近身战”，滴滴、优步当年补贴大战还会重演吗？

　　据计算，美团打车单均补贴为20元左右，也就是说其在南京地区一天的补贴就达到200万，上线一年补贴超过7亿元。今日资本创始人徐新对媒体估算，美团与滴滴的战争预计需要需要花费20亿-30亿美元。她认为，这对于已经实现盈亏平衡，完成新一轮40亿美元融资的美团而言，有足够的粮草撑起这场战役。

　　不过经历了与快车、优步交锋的滴滴是有“斗争经验”“补贴就是我们发明的。”一位滴滴内部人士曾不无自信的说。

　　看似简单的撒钱，其实精算“补贴效率”非常重要。滴滴出行运营总监黄宇此前在宜昌分享会上介绍，为了优化和降低补贴成本，滴滴在烧钱大战中做出多次变革，将补贴红包从余额的形式转为限时优惠券、刚性需求减少优惠券、给用户贴标签，精准补贴等。比如快车相对出租车，在中短订单有优势，因为用户没有更多其他的选择余地，因此就可以减少中短订单的补贴。

　　同时，充足的现金流也是滴滴的底气。去年12月，滴滴宣布完成了新一轮超40亿美元股权融资，据媒体报道，其现金储备接近120亿美元。今年3月，滴滴新型供应链金融资产支持证券（ABS）取得上海证券交易所无异议函，获批发行额度为100亿元，首期拟发行规模3亿元。募集资金将用于合作伙伴购置新车，进而扩大滴滴平台的运力。

　　然而，疯狂的补贴大战在网约车市没那么容易重燃。

　　首先面临政策压力。此前滴滴优步的补贴大战，在活跃市场的同时，也造成了无序的交通问题，这种市场初期野蛮生长的混乱局面不可能再现。

　　美团上海上线当天，即被上海交通委约谈，要求美团打车依据网约车法规开展运营，包括合理定价、不得为排挤竞争者以低于成本价格运营、扰乱市场秩序，宣传广告不得出现类似“低价出发”等误导消费者行为。

　　而从网约车各方角度，也意识到补贴不能一直持续下去，相对稳定成熟的市场需要更为理性的竞争策略。

　　在南京，美团和滴滴的补贴大战似乎进入了稳定期，你来我往，同升同降。车主都感受到了变化：美团车主王浩表示，相比年前，现在每个月的补贴总额下降了一两千。而滴滴车主李师傅感觉更为明显，“年前每天流水和奖励能达到每天500块，现在只有300多块。”

　　程维在接受《财经》专访时认为，快车的壁垒在于交易市场设计和技术能力，它是一个包括了技术、资本、效率、营销、品牌、政策等的全方位的竞争。

　　在南京，尽管美团攻势猛烈，仍有不少司机坚守滴滴。车主王浩抱怨，美团导航不准，刚开始不熟悉要用其他导航软件地图，接单司机乘客互相找。

　　滴滴为乘客提前垫付的做法，让司机无忧。之所以这样做，是因为他们长期追踪发现，确实存在一定比例故意坐“霸王车”之后注销账号的情况，让司机受损。而美团并没有这种做法，一位美团车主担心“前几天有一个50多块钱的单子到现在还没结账呢”。

　　所以打过大仗、积累了丰富市场、技术经验，是滴滴的底气所在。新手美团入局占到了时机，但需要更多实战历练。

　　颠覆还是边界之战

　　当上网约车市场第一是美团的目标吗？或许美团的野心远不止在网约车。

　　美团、滴滴是两家业务边际不断扩大的独角兽公司。围绕出行概念，滴滴在交通大数据、无人驾驶、共享单车、海外市场全方位布局。而美团则在外卖、团购、出行消费等业务上构建自己的生态圈。

　　据《财经》，美团点评高层人士曾表示，“如果我们能拿到20％的市场份额，在财务上是赚钱的，保证这个前提，其他都是额外赚来的。”IT评论人Keso撰文指出，“美团进入打车服务，首先是开辟了一个新的足够大的业务，滴滴仅凭单一业务，在估值上就远远超过了涵盖众多业务的美团。如果能如期抢下20%甚至更多的打车市场，至少能帮美团多支撑100亿美元的估值。”

　　3月24日，美团宣布在上海已经达到了日单量30万。美团点评CEO王兴在中国发展高层论坛上表示，美团已经拿下了南京、上海1/3的市场。“去年有3.2亿人在美团上花过钱，订外卖、酒店、电影票、叫车……”他说，“消费者会获得无缝对接的服务，综合品类是美团的优势。”

　　滴滴即将开展外卖业务，既是出于对美团的防御措施，也是在围绕自己的出行核心扩充边界。uber早在2015年就推出了UberEats送外卖服务，目前在全球200个城市提供服务，在近40个城市盈利，2017年四季度的盈利已经达到40亿美元，已经占到Uber整体业务的10%左右。

　　有评论称，美团、滴滴将是o2o的终极对决，双方在战略上打入侵边界战争，从而完成自己的生态链闭环。

　　“不设边界”的美团，也在涉足旅游、酒店、快递领域。2018年2月24日，曝出美团外卖在春节后加入服饰电商订单配送的大军，美团外卖人员接单后前往海澜之家线下门店拿货，并承诺一小时送达。

　　而去年，美团点评的酒旅业务以“美团旅行”新形象亮相，继而宣布4月份单月入住间夜突破1700万，创造国内在线酒店预订平台最高纪录，显示了美团在酒旅业的势头。

　　如果说，滴滴面临的是网约车细分各个业务部门都受到挑战。那么，美团想在吃喝住行各个不同领域出击，势必会成为每个领域行业老大眼中的挑衅者。

　　也许美团准备一场战役一场战役去打，首先拿下网约车。然而，其他领域的行业老大会坐视美团不管吗？如果美团四面迎战，那么被围攻的美团将面临比被围攻的滴滴更危险的境地。

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