电商为实体打Call，购物体验升级还得回归“逛逛逛”？

·极客观察 每年的双11来临之际，观察各大电商平台的营销造势，总是一件有趣的事，而且每年都会发现一些新的“姿势”。今年，在各家眼花缭乱的动作背后，有一条主线异常清晰，那便是各家都十分强调线下元素——不管是阿里的新零售，抑或京东的无界零售，还是苏宁易购的智慧零售——其中一大核心就是要把实体店铺囊括进来，鼓励人们走进实体去逛街消费，而不是像过去那样一味呼吁人们网购。

在电商平台集体为实体零售打Call的同时，身居主场的实体零售商们当然也没有闲着。以万达网络科技集团旗下飞凡app牵头发起的“2017飞凡狂逛节”为例，从11月2日到11月12日，飞凡APP将联手新世界百货、新华百货等全国近30城近50家大型百货商场、数百家优质大型商场，以及100余城市的上万家门店，共同打造一场为期11天的“逛逛逛”的盛会，也要把消费者从家中“勾引”出来，投身到实体消费场景中去。

线上线下的商业巨头做出如此大规模的不约而同，实在是少有的事。它们不谋而合将目光瞄向实体购物，背后蕴藏着怎样的玄机？商道轮回，难道“逛街”又要重新成为潮流了吗？且听我说道说道。

用户购物体验需求升级，“带着APP逛街”成为新潮流

首先需要明确，毫无疑问是用户需求带动了商家们的转向。无论是电商平台重新纳入实体，还是实体商家再次升级实体，归根结底都是为了更好地满足消费者的需求。那么具体到购物这件事上，用户需求发生了哪些变化呢？我们不妨看一看权威机构的调查研究。

全球最大快递物流公司UPS的最新调查发现，个性化体验正成为消费者购物的新追求，而获得个性化体验的主体主要是实体店。越来越多的网络购物者发现实体店很重要，例如有59%的用户喜欢实体店提供的“可以触摸和感觉商品”体验，54%的用户偏爱实体店的“立即解决问题”体验，52%的用户喜欢实体店的“获得优质的客户服务”体验。这意味着，实体店对更注重品质、服务、个性化以及现场体验感的用户来说，重新回归到了一个非常重要的位置。

然而必须指出是，依托互联网成长起来的电商所带来的便捷性、透明度、高效率等特点，也是回归实体购物的用户不愿抛弃的。综合来看，他们的购物体验需求变成了一个融合线上线下优势的新集合。这意味着，即便是逛街，现阶段用户所期待的逛街体验，也与传统的“瞎逛”大相径庭。这一新的逛街体验，被飞凡形象地总结为“带着APP逛街”。UPS在调查报告中也发现了这种现象，其指出，“2017年美国50%的购物者使用过‘网上下单-店内提货’服务，其中44%的消费者在店内附带购买了额外的商品，41%的消费者计划明年更多地使用这种服务。”

今天，在中国，在万达广场、中央商场等大型而先进的商场内，得益于互联网、物联网、大数据、智能设备等科技手段的加持，“带着APP逛街”正在成为新潮流，实体购物体验得到前所未有的升级和重塑。

一样的“带着APP逛街”，不一样的诉求和体验

当然，在“电商派”与“实体派”不约而同的动作中，仔细品味也能发现一些细微的差别。就拿对新的逛街体验的理解及执行来说，由于出身背景及主要诉求不同，前者的关注点更多在于“点”，而后者已经深入到“线”和“面”。

从宣传资料看，各大电商平台在这个双11强调的线下覆盖，绝大部分还是小店、便利店、杂货铺等实体形态，只有极少量的大型商场或商业综合体。因此它们虽然数量众多（达到数十万甚至百万级别），但所承载的功能还是比较单一的“买买买”，有限的场景难以支撑它们交付高级、完整的购物体验。“2017飞凡狂逛节”的定位则不同，它所集结的都是核心商圈的大型百货商场，优选严选，在精而不在多，但里面货品琳琅、业态多元，能够一站式满足消费者的购物需求和逛街体验。

这意味着，虽然都有科技手段加持，也有营销补贴的投入，但由于存在着场景大与小、多与寡、完善与不完善的区别，哪怕同样都是“带着APP逛街”，但用户对两者的诉求以及得到的最终体验也是不一样的。简单地说，想要补充基本生活用品的用户，可能会就近选择去小店、便利店；而追求美好生活，向往“吃喝玩乐游购娱”一站式高级体验的用户，则会选择走进商业广场、百货商超。

显而易见，这两种模式虽然都有不少的拥趸——前者会圈进那些不会网购或不习惯于网购的老年或农村用户，后者则俘获那些不满于单纯网购而追求更多体验的消费中坚用户。从消费趋势和用户价值角度来讲，笔者倾向于后者才是真正的购物体验升级，才能满足新时期3亿中产阶级消费升级的诉求，而前者更多还是在做基础性的导流、扩容。

主战场在实体，购物体验升级还得实体商业来达成

那么问题来了，商家都在谈新零售、零售革命，也都在造节营销、奔走造势，但用户购物体验真正获得升级的可能性有多大呢？单纯的电商已经被证明无法满足消费升级期用户的全部需求，那就一定意味着如飞凡的线上线下融合模式能够胜任吗？

要回答这些问题，我们看两组数据。第一组是线上线下零售额度比例的——商务部的数据显示，截至2016年底，网络零售在我国社会消费品零售总额中所占的比重仅为12.6%，仍有87.4%的“吃喝玩乐游购娱”消费需要在线下产生。第二组是实体商业项目体量的——据全球招商平台不完全统计，2017年前三季度我国开业的大中型商业项目累计达到374个，新增商业建筑面积超过3000万平方米。另有数十个小体量商业项目（商业面积＜3万平米）不在统计范围内。

这两组数据从不同维度表明，尽管电商发展很快，但实体消费需求也在与日俱增。同时，互联网科技加持下的现代化大型商业广场，是能够满足用户与日俱增的消费需求的。从中我们就不难理解，为什么在电商当道的当下，出身实体商业的飞凡非要逆流而行聚焦于提升场景体验，希望用APP大规模引导用户到实体商业“逛街”去。

实际上翻看过往几年飞凡的动作，也不难发现它一直以扎根实体商业、运用互联网科技的“实体+互联网”理念在推动消费升级。在过往几年的618、双11等节日，飞凡多次整合实体商业联动营销、集中出击，一边检验科技赋能实体的成效，一边壮大声势引发共鸣，推动和引领购物体验升级。资料显示，今年双11期间飞凡APP将联合各大实体商业同步推出飞凡APP独享特惠、5折大牌精品好货以及丰富的飞凡通支付优惠等活动，再造一个线上线下协同、“带着APP逛街”的飞凡狂逛节，让3亿中产阶级逛出美好生活。其成效如何，值得关注与期待！

结语：

在刚过去不久的10月26日，飞凡APP发布了以“逛”为核心定位的全新产品版本，并确立了新的Slogan“飞凡APP，逛见喜欢”，希望通过提供由个性化精选、全场景体验、圈子化社交组成的“美好生活三要素”，为对场景体验和服务要求较高的品质生活人群提供极致消费体验，引导用户从单纯线上“买买买”回归线下“逛逛逛”的真实生活和社交体验中。此举被一些人士解读为“无视电商大势的逆流而行”，但笔者却认为它为购物体验升级乃至整个消费升级探明了方向，即消费升级必须由主战场的“专业选手”通过重度运营去实现，而非跨界企业的浅尝辄止。专业的事交给专业人去做，总是没有错的，希望“2017飞凡狂逛节”能给消费升级增加更多成功案例。

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