财联社|新消费日报6月9日讯（研究员 梁又匀）近日，根据耐克官方消息，旗下跑步应用Nike Running Club（简称“NRC APP”）因业务调整，将从2022年7月8日起停止中国大陆地区服务。
不过，APP的关停并不意味着耐克对于线上健身赛道的放弃。
耐克官方还表示，将在7月启动自有数字平台转型，包括Nike App、官网及微信小程序，课程训练NTC微信小程序，球鞋购买平台SNKRS App等，将组成耐克新的数字生态系统。
实际上，不仅是Nike，阿迪达斯在2022年也在数字化上发力，布局短视频电商、元宇宙等赛道。而在阿迪达斯的2025发展战略中，数字化被列为三大重点聚焦领域之一，到2025年，公司将总计投资超10亿欧元推动数字化转型。
疫情之下，大量消费者对线上健身、居家健身的需求猛增，刘畊宏的爆火就是一个典型的案例。
而另一个重要的因素是，当前安踏、李宁、鸿星尔克、特步等中国本土的运动服饰品牌竞争力大幅提升，耐克与阿迪达斯正试图以数字化实现本土化，以贴近中国消费者、提升品牌形象、挽救业绩。
线上健身成了“兵家必争之地”？
据悉，NRC APP上线于2013年，是专门面向耐克用户的跑步APP，无需支付额外费用也能提供跑步记录、训练计划等内容。在运动类APP发展之初，NRC APP曾是国内不少同行的模仿对象。
但与市面上同类运动APP不同的是，NRC APP发展多年却只关注跑步功能，作为上海马拉松的合作软件，页面简洁、社交属性很少，是部分资深跑步爱好者喜欢它的原因。
不过，对于以销售运动装备为主营业务的耐克来说，NRC APP始终定位于一个衍生功能。此外，Nike在APP运营上过于臃肿，目前一共运营有NRC、NTC、SNKRS、NIKE、NIKE adapt五个APP。
同时，NRC APP还不得不面对来自国内悦动圈、咕咚、keep等运动APP的正面挑战。
官方数据显示，截至目前NRC APP已在国内积累了超800万注册用户。而咕咚注册用户则超过了2亿；Keep App在2021年的月活用户超过了3440万。
显然，Nike仅靠体验相对单一的跑步APP，很难在一片红海中持续增加消费者对品牌的忠诚度和粘性。随着数字化时代的到来，搭建一个服务于销售和营销业务的数字平台或许更为重要。
对此，阿迪达斯的路径更为直接。日前，阿迪达斯也宣布了自己的数字化战略。不过，比起耐克亲自下场运营运动类APP而言，阿迪达斯将重点放在营销模式的更新上。
除了在抖音上邀请奥运滑雪冠军苏翊鸣为品牌营销造势外，还提出以“元宇宙”概念为载体，发售数字藏品、举办虚拟形象音乐会，以此吸引年轻消费者。
或许，刘畊宏式的KOL沉浸式直播健身吸引更多的付费、会员和关注度，正是阿迪达斯想要实现的营销效果。
反观另一方，NRC APP的关停并不意味着耐克对于线上健身赛道的放弃，在其规划的“数字生态系统”中，耐克的野心似乎更大。
新消费日报记者梳理后发现，球鞋购买平台SNKRS App与国内最大的球鞋交易APP得物相似；NTC微信小程序提供健身、瑜伽、舞蹈等专业定制训练课程，与Keep的定位重合；Nike App、官网及微信小程序等，作为线上销售渠道，也比一般的运动品牌更丰富。
不论是以知名健身KOL为基础展开营销，还是拓展健身课程、对标国内头部APP，或是以渠道影响力取胜，线上健身都是绕不开的话题。
中国市场增长乏力，阿迪、耐克数字化转型来破局？
近两年，安踏、李宁等国货运动品牌的强势崛起的同时，两大运动服饰巨头在中国的市场占有率正在持续下滑，中国地区的营收增速也逐渐放缓。
欧睿信息咨询数据显示，2021年，耐克和阿迪达斯在中国的市占率滑落至40%，其中，耐克占25.2%，阿迪达斯占14.8%，打破了2018年至2020年一直保持的43%的格局。
同时，安踏集团（安踏+FILA等）的市占率增至16.2%，首次超越阿迪达斯，上升至第二位。第四名李宁的市占率也涨了1.5%至8.2%。
2021年以及2022年一季度销售数据上，安踏、李宁、特步、361°等国货品牌都曾出现两位数的同比增长。其中，安踏2021年财报显示，公司年营收达493.2亿元，首次超越阿迪达斯中国的年营收343.4亿元，并接近耐克中国的510.2亿元。
反观，阿迪达斯2021年大中华区营收增速仅为3%，而全球增速为15%；耐克2021年前三季度大中华地区营收甚至出现了11%的负增长。
阿迪达斯对此表示，受困于大量商店关闭、交通运输受阻等因素，预计2022年大中华区营收还将显著降低。
面对刚刚实现独立划分、营收占比高达22%的大中华地区，阿迪达斯提出了一个“五年规划”，重点关注大中华区、北美地区和EMEA（欧洲、中东和非洲）地区。到2025年，预计以上三大市场将贡献约90%的销售额增长。由此推算，大中华地区份额或将增至30%。
为此，阿迪达斯在数字化上提出，将投入超10亿欧元推动转型。
阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示，除智能化的数据分析平台为分析市场、消费者和供应链提供支撑外，其数字化战略还包括官方自营APP、微信小程序生态体系、官网、第三方电商旗舰店等多元化矩阵，探索数字化营销新方式。
与此同时，耐克提到了更多的本地化倾向。
新上任的耐克大中华区副总裁门立俊表示，耐克自有数字平台转型有助于协助未来的数字产品和服务，完全基于本土化洞察研发，贴合消费者的习惯和体验，更好地满足中国市场的消费需求。
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