让女性消费品牌成为主语，2023全球女性消费品牌营销峰会暨执牛耳者嘉年华在上海举行

5月19日，由中国妇女杂志社指导，执牛耳&BrandsWomen她媒主办、潮见志协办的“2023全球女性消费品牌营销峰会暨「执牛耳者」嘉年华”在上海举办。作为业内首个专注为女性消费品牌及女性营销人提供专属交流舞台的大型商业活动——聚焦女性消费者的美好生活方式、品牌对于女性消费的人群洞察以及品牌营销趋势，为女性消费品牌和女性营销人提供交流和价值分享的空间。执牛耳创始人、BrandsWomen她媒主理人乔云云在活动上首次提出“让女性消费品牌成为主语”的新主张，以期引领未来行业新潮流。

一、全球女性消费品牌营销峰会：20+大咖分享前沿观点，洞察女性消费新风向

1.女性消费的前瞻趋势洞察

本届活动由中国妇女杂志社指导，中国妇女杂志社副社长吴宝丽女士在峰会开场分享了针对近几年女性消费调查进行的梳理和归纳，概括出五大趋势：一、绿色消费蓬勃发展；二、数字消费成为常态；三、健康消费动能强劲；四、国潮消费强势崛起；五、品质消费方兴未艾。吴宝丽说：“多年来，我们基于智库的数据分析，准确把握女性消费动态趋势，对女性消费行为、消费内容、消费动机和消费期待进行精准画像，并以此为基础，着眼于中国女性消费行业的健康发展，致力于为广大女性消费者和千万家庭提供消费指导，为优秀的消费品牌提供数据洞察和智力支持，在品牌推广、产品营销层面 共创，打造了一系列标杆案例。”在新消费时代的东风下，《中国妇女》杂志愿与优秀品牌携手共进，把握“她时代”的新机遇，绘制“她经济”的新图景。

凯度是全球领先的品牌数据洞察和策略咨询机构，对全球市场的消费者都有着深刻理解。凯度集团中国区董事总经理张霖在现场分享了最新女性消费趋势洞察，帮助品牌赢得“她”的芳心。趋势一、消费信心增强，市场渐进回暖；趋势二、消费潜力释放，度假娱乐走红；趋势三、消费并未降级，品质仍受重视；趋势四、消费预期分级，通胀担忧略有回升。凯度发现，女性消费者尤其关注美妆、香氛、服饰、食饮四大行业赛道。1.聚焦美妆赛道：个性表达再加码，她们独美其美。2.聚焦香氛赛道：从跟随到个性表达，她们忠于心价比。3.聚焦服饰赛道：当可持续不再小众，她们各有一套。4.聚焦食品饮料赛道：追求健康与快乐，她们吃喝有道。

淘天集团商家成长人群策略专家王艺璇博士围绕天猫全新发布的策略人群2.0体系拆解了《当代女性生活消费全景观察》：1.数字消费全息投影：当代女性生活和价值观变迁。2.女性人群宏观趋势：四大人群塑造当下以及未来的消费市场。3.三大女性消费生活趋势风向标：趋势一：从颜值消费升级到内外兼修的审美消费；趋势二：从单向的情感消费升级到强调链接的共情消费；趋势三：从她消费走向无性别主义的TA消费。

2.“她经济”格局下的“饮食快消”

女性消费者的多元角色，同样也为诸多行业和赛道注入了新鲜活力、释放了消费潜力。“她经济”已是助力新消费品牌发掘下一个高成长的契机。处于女性消费强势赛道的食饮品牌将如何抓住“善变的她们”、与需求多变的女性消费者达成 共生？

伴随女性消费者对健康的关注，以及品质生活的要求增高，植物基饮品热度日趋增长，并成为女性新消费的“宠儿”。

欧力（上海）饮料有限公司大中华区可持续发展负责人林春燕在演讲中分享了OATLY如何引领植物基饮食变革，让与会者感受到“未来食品是什么样的”。她提到，OATLY秉持三大核心理念：营养健康、信任与公开透明、可持续发展。OATLY专注燕麦相关的专业研究超过25年，开发全面的产品线，满足日益增长的市场需求。延续品牌一贯的可持续发展理念，探索新的生态前沿技术，并将品牌率真的设计元素融入其中，打造环保实用的新时尚IP。据介绍，“驱动食物系统转变-树立未来公司榜样-引领植物基变革”是OATLY可持续发展三大支柱行动，在整个价值链中推动变革。据林春燕透露，进入中国市场四年时间，减碳先锋、美丽乡村、节约护水、循环经济、商业向善已经成为OATLY的鲜明标签和足迹。“希望与越来越多伙伴一起，推动植物基饮食的变革。”林春燕表示。

琳琅满目的食饮新消费赛道，依旧充满着新的机会点，也让我们看到了消费品牌的营销理念和服务模式的新风向。突破传统消费场景、大胆创新求变以融入飞速发展的新消费市场，是茶饮品牌的革新重点。恭禾唐GohetTea创始人兼CEO恭略作了题为《悦己需求下的职场女性茶饮市场前瞻》的主旨分享。悦己正在成为越来越重要的购买决策依据，女性悦己消费趋势已经显现。他表示，当代职场人的“好”茶六大标准：产品、工艺、设计、定位、时段、价值。在文化自信、千亿市场、品牌空白中孕育了倡导“原叶茶，就是这么好喝”的东方美学·原叶茶概念品牌恭禾唐。以“打造全球消费者喜爱的国风茶空间”为使命，恭禾唐打破传统限制，凸显线上零售+线下社交的属性，以产品和场景等多维度创新，让茶文化成为一种充满活力的生活方式。

峰会首场前瞻论坛 探讨了“她经济”格局下的“饮食快消”。资深营销人、行业数字化专家、(营销)数字化转型教练 Alence Lee作为本场圆桌主持嘉宾，对话吴麓山堂品牌负责人、麦考林健康事业部总经理季莉、鼓励发条低碳生酮品牌创始人仲昭明、肉班长创始人&CEO 钟明轩、水獭吨吨联合创始人兼COO莫莫⼦，以及埃培智集团(InterpublicGroup)旗下Matterkind General Manager丁群，探讨了面对女性消费者高涨的消费热情，品牌应该如何持续地“俘获芳心”、以期长远发展等话题。（请持续关注我们Get完整版对话精华内容）

不难发现，在“她经济”的新发展格局下，虽然营销趋势在不断迭代，但品牌增长方案亦有迹可循，营销市场正在迎来新的高增长时期。伴随女性消费需求升级、消费场景演进，营销市场也都在予以及时反馈，“以消费者为中心”的市场早已形成。

3.前瞻她消费·追求品质与潮流生活

作为女性消费的传统优势赛道，美妆个护正在积极求变、积极探索，而以情绪撬动“她市场”也已成为一种风向。如今的美妆赛道已不仅是为了外在的悦己，更是关注内在的自身情绪释放，给产品植入情绪价值从而实现溢价，也在成为吸引女性消费者的关键。

KASE嘉私和Innso悦赏品牌创始人George围绕《初心不改，中国香的另一种感性表达》，分享了他对于中国香氛市场的过去、现在、未来的见解。KASE嘉私作为感性香氛品牌，讲述着温柔与爱，通过小B和大C建立对中国消费者审美变化的 理解。Innso悦赏作为新中式浪漫主义香氛品牌，讲述着浪漫与文艺，通过公域/私域消费者互动，建立更完善的中国人嗅觉神经数据库。“这是‘一场关于爱与浪漫的文艺复兴’。未来我们会将链结更多的女性内容创建人，帮助更多的女性创业者或团队，收集更多来自不同地域及城市中国女性嗅觉和皮肤喜好，输出更多中国文化和审美相关的产品。”George表示。

上海幸研生物科技有限公司市场总监黎芳分享了OANA依托中国科技成分,探索品牌发展之路。她认为，伴随消费业态的重新启动，国内化妆品行业高质量发展的大势已然近在眼前。继“无功效不护肤”后，行业大有“无中国成分不国货美妆”之势。有独家自主研发的“中国成分”已成为本土美妆企业引以为傲的实力资本。作为一个专注肌肤进阶修护、关注肌肤健康的品牌，OANA在成立之初便对传统敏感肌护理逻辑进行了更深入的思考，在钻研“中国成分”的漫长探索中，将敏感肌护肤过程中容易被忽略的“情绪”扣入其间，用以重新定义敏感。“自2022年8月产品上线以来，OANA累积了50多万的消费者，创造了直播单坑产出3200万，退货率小于2%的佳绩。OANA不会停下探索的脚步。”她说。

美妆赛道进入了以精细化为导向的高质量发展阶段，美妆新零售的格局得到改写升维。HARMAY話梅副总裁Devin Cao现场以《一个关于美和美好生活的新零售》为主题，围绕“场、货、人”展开分享了他对美妆集合店营销的观点。話梅从创立之初就决心做一件有关美和美好生活改变的事，話梅开创性地采用“一店一设”的独特设计美学打造出一个个各具特色的线下门店，并建立了一种店舖、店员与顾客全新的关系，顾客不是上帝，而是朋友。Devin表示，”話梅还了解用户喜好和需求，例如对茶饮的钟爱，排队的煎熬，推出自营柠檬茶品牌introlemons，并不断拓展边界，延展出更多维、更常态、更长时间的消费新生态，给用户带来更多美好。”作为一个与众不同的新零售品牌，話梅希望和大家共同生长，共同追求并见证更多关于美和美好的生活。

“在变化中寻求发展”将会是未来的主旋律，只要有变化，就会催生新的目标受众和场景。在这些急剧变革的场景之中，精致的居家场景无疑也是女性消费者心向往之的生活日常。红豆居家服饰有限公司连锁公司营销总监张浩发表了题为《用强大的技术实现超预期的功能》主旨演讲。当下内衣行业文胸品类2大问题：①“颜值当道”，所谓大牌  倡导性感。② 品质堪忧：杂牌丛生，材质低劣。“红豆居家，坚持用户思维，为用户解决痛点，提供舒适内穿体验，主营内衣五大品类，依靠爆品打法获得快速增长。”红豆居家拥有258项专利，与国际顶尖单位合作，研发出全国热销超1亿件的红豆绒柔软型内衣，千万女性舒适之选的婴儿绵柔软型文胸等新品类。文胸要有型，更要舒适。基于用户痛点，用强大的技术实现超预期的功能。张浩认为，基于极致产品，营销就变得顺其自然和简单了。

第二场前瞻论坛环节，潮见志创始人杨姗姗作为圆桌主持人对话嘉宾第一财经商业数据中心CBNData首席运营官姚贝贝；无锡红豆居家服饰有限公司连锁公司营销总监张浩；上海梦赛服装设计有限公司CEO林琴；佳叽执行总裁秦浩，一起来看看他们对她消费背景下，品牌对追求小确幸的品质与潮流生活的 解读。（请持续关注我们Get完整版对话精华内容）

面对她消费的崛起，不止美妆赛道，几乎所有行业都在经历“人货场”的高频迭代，都在寻求高质量的“复苏”，也都在品牌营销的路上执着探索。

4.助力她进阶·平台渠道与内容营销升维

“悦己”与“自洽”已成为女性消费的新标尺。而与之相关的产品与品牌、渠道优化、营销管理也必然要立足于女性真实需求、不断迭代以有效把握产品发展趋势。同时品牌价值观和理念的传递能力也在得到提升。

锁定并触达目标女性用户，精准洞察她们尚未被满足的新需求，势必成为女性消费品牌的核心追求。但女性消费者多元的媒介触点和多变的情感需求，使得打动女性消费者、与之 互动和情感共鸣成为新挑战。其中，内容营销策略需要密切紧跟用户需求，紧跟市场潮流，以获得最大效益。

除了悦己之外，能促使女性用户加快消费决策、加速消费转化的另一大诱因即是孩子。有关育儿的一切消费，都在加速“新战场”的形成，也推动了母婴产业的结构升级。传统母婴市场的不足，为母婴电商提供了难得的发展机遇。

中国互联网母婴头部社区平台宝宝树总裁赵洁分享了题为《与千万「她」一起进阶，母婴平台宝宝树的深耕与拓展》的主旨演讲。她提到，中国女性每年掌握在高达10万亿元的消费支出，足以构成世界第三大消费市场。妈妈作为家庭消费首要决策者，当之无愧的她经济中坚力量。“首先，宝宝树陪伴中国妈妈16载，陪伴千万个「她」享受美好的生命旅程，满足中国年轻家庭优生优育、交流交友、健康成长、优选购物四大核心需求。其次，懂用户：洞察「她」的真实需求赋能平台、品牌及行业。宝宝树母婴产业研究院持续对中国妈妈和女性深刻洞察，基于用户授权的精准数据，精准描绘用户画像，全方位洞悉用户需求。还有，「她」已经进阶：每一个她 都是「全新的她」。”如何与千万「全新的她」做朋友，赢得她们的信赖？赵洁表示，宝宝树不断进阶与创新实践：一方面从服务进阶，满足进阶她需求，为她创造价值；另一方面，赋能进阶，释放进阶她力量，助她实现价值。

近年来，中国企业特别是更为吸引女性消费者的美妆个护和时尚服饰品类的“跨境出海”一直在快车道上加速行驶。数据显示，2022年中国跨境电商市场规模达15.7万亿元，其中服装类、家居类、母婴类以及保健品、美妆品类都呈现出不同程度的变化。

面对多样性市场，跨境电商品牌应如何开拓增量市场、实现营销增长？TikTok Shop跨境电商品牌策略经理魏超主旨演讲中分享到《TikTok Shop——内容电商模式下的品牌出海的新机遇》。首先，跨境出口新时代，跨境电商是核心驱动力，内容电商成为新趋势。在海外市场，线上消费增速更快，内容电商前景广阔。第二，TikTok 全球10亿月活的机遇。是风靡全球的短视频娱乐平台，更是内容电商的成长沃土。第三，TikTok Shop跨境电商顺势而生，引领趋势。魏超还表示，TikTok Shop开辟了内容货架双核驱动的跨境经营新赛道。涵盖了内容电商解决方案：多体裁协同发展，全面触达用户，激发用户购物需求；精准匹配机制：优质内容不断，精准流量不息；货架电商解决方案：TikTok Shop商城以商品分类并中心化呈现为核心、以多触点助力用户实现主动购物行为为目标。据悉，TikTok Shop商城已在泰国、菲律宾、马来西亚、越南正式上线，为跨境商家提供全新的带货场景。

梯媒作为贴近女性消费者的黄金触点，则成为一种高效营销的媒介选择。新潮传媒合伙人、副总裁褚建生发表了《梯媒时代，女性品牌营销策略》的主旨演讲。他谈到女性消费品牌营销三大趋势：首先品牌方正在用全新的视角去表达自己的内核，从过往的喃喃自语，到现在的大胆表达。其次“新赛道”，关注不断提升“她”需求。第三是新渠道，女性品牌的创新开始突破比例，从线上转移到线下。“在梯媒行业，我们也始终强调，最终一个品牌的广告效果=70%的内容+30%的媒介，内容永远都是占据主导地位，而媒介则需要根据品牌想要表达的内容来制定不同的素材和投放渠道，复合多元的渠道布局才能帮助品牌在不同的阶段带来新的增长。”褚建生表示，越来越多的女性品牌，开始把广告投放的重心从线上转移到线下：双微一抖+梯媒已经成为许多品牌的广告投放组合策略，通过社交媒体来扩大流量，促进转化。同时在线下梯媒实现品牌引爆，单一的投放渠道势必会越来越昂贵且无效，合理的组合搭配才能有效帮助品牌去与消费者沟通。

社媒作为消费者发现产品的主要渠道，应该如何赋能品牌以撬动消费者心智、影响消费者决策？福基社媒传播CEO/创始人zoe带来主题分享《社媒营销方法论—如何通过有效传播锁定女性圈层A3用户》。“大家都知道要种草，要去做主播带货，但如何能在短时间内真正把这件事情做好，是当务之急。我们想玩好一个平台，或者是通过一个平台做好营销，或者是做好最后链路的承接，了解玩法和逻辑非常重要。”她通过两大案例“自用悦己——女性消费品5A人群转化漏斗” “TA用——母婴消费品A3人群引流电商效果”拆解社媒平台的玩法和逻辑，并现场展示了福基独创「Social行业解决方案模型」。

整体而言，主办方在峰会主题和议程设置上，紧密围绕未来女性消费市场的趋势和发展方向，涵盖个性化、可持续性、社会责任、数字化和智能化、品牌体验和情感价值等方面。峰会特邀书萌创始人孙谦现场主持峰会，优秀的演讲嘉宾和专家在分享深刻见解中，为参会者提供了高价值启迪。

乔云云表示，活动之所以特别强调“共同生长”，既是主张“以消费者为中心”的增长策略的生态协同，也是期待“让女性消费品牌成为主语”，加速开启向上革新、向下深耕的全链路增长之道。“接下来，我们讲依托活动IP、媒体平台的联动，将携手品牌主和营销人，围绕女性消费品牌新战略、拓宽新视野，推动女性消费市场的升级进阶和有机生长。我们的目标是探寻她意，潮流表达。予她，不设限，奔赴美好生活。”

二、执牛耳者嘉年华：20+新锐消费品牌亮相活动，打造多维体验

在“她经济”的新消费模式下，诸多品类率先进入增长关键时期。面对正在重构的消费场景和正在优化的销售渠道，新消费品牌也都在以前所未有的活力寻求复苏，迎接发展机遇。充分考虑到参会者的需求和兴趣，执牛耳者嘉年华打造了高品质的活动体验。通过提供丰富多彩的内容和互动环节，让参会者感受衣食住行的品牌带给我们的美好生活体验。

作为「执牛耳」对活动IP创新和全面升级的最核心表现，本次活动为女性新消费品牌同步搭建了“执牛耳者嘉年华”线下展示区，分别设置了“⼥性消费品鉴体验展”和“她⼒量·她主张 致⼥性主题展”。“⼥性消费品鉴体验展”以极简风格构筑起高效连接的平台——食饮快消品牌OATLY噢麦力、水獭吨吨、肉班长、吴麓山堂、鹿优鲜、品珍草、爱乐甜、恭禾唐、卡啡狮、梅见、鼓励发条，等等；美妆个护品牌蜜丝、橘朵、RED CHAMBER朱栈、OANA、HARMAY話梅、嘉私KASE，等等；服饰家居品牌PURMULTI、红豆居家、爱依瑞斯，等等；母婴社区平台宝宝树，以及Taboola、Convertlab、新潮传媒、福基社媒等营销服务商和户外媒体平台都成了现场展会的一大亮点。“她⼒量·她主张 致⼥性主题展”由火电宝提供屏幕能量支持。活动还得到了天下秀、凯度KANTAR、淘天集团、爱慕、TikTokShop、群脉、茉莉数科集团、携旅、红布林、第一财经商业数据中心、SalesDriver、中企高呈、利多码、合睿信恒、Matterkind、弈世迹、佳叽（活动指定原创潮流娃娃机品牌）、即享影像等20多家生态伙伴以及50多家媒体伙伴的支持。值得一提的是，执牛耳者嘉年华现场特别设置“益杯梦想·共同成长”品鉴区。由OATLY携多款燕麦基产品，邀请“无声咖啡师”现场展示拉花技艺，并将现场手冲咖啡售卖的所得善款，悉数捐赠给“无声胜有声逐梦计划”，倡导商业向善，传递健康、可持续发展理念。此公益活动深受与会者的喜爱、纷纷驻足品鉴。

基于现场展会的沉浸式优势，企业品牌多角度、全方位展示产品优势，并与客户、用户开展 互动。

三、执牛耳者之夜：WMZA 闪耀，见证她荣耀

在活动模块设置上，峰会及展览之外，深耕数字营销商业8年之久的「执牛耳」，仍希望为全球营销商业领域的女性实践者和女性消费品牌发声，为「她们」打造璀璨舞台并绘就彩色画像，于是乎「执牛耳」开启了“女性营销执牛耳者”评选活动——WM.ZHINIUER Awards（简称“WMZA”）。

“执牛耳者之夜”揭晓了“WMZA 2023”名单。作为业界首个专属于商业领域女性消费品牌&女性营销人的年度评选活动，主办方于今年对奖项进行了科学细分与整合，并邀请50余位来自全球知名品牌及服务商的杰出女性营销人担当WMZA 评审，力图通过「执牛耳」这个超级符号，推动整个赛事、营销商业生态、女性消费品牌、服务商及女性营销人的“共同生长”。

四、连接女性消费品牌，赋能数字营销生态，未来共同成长

“她经济”正在并将长期支撑起庞大的新消费市场。面对愈发白热化的红海竞争，女性新消费品牌还有漫长的道路需要探索、持续实践。“2023全球女性消费品牌营销峰会暨「执牛耳者」嘉年华”已经落幕，但属于「她们」的未来才刚刚开启，而肩负“连接女性消费品牌和赋能营销生态”的执牛耳，相信通过不断进阶，活动将作为具有重要影响力的行业盛会，为女性消费品牌的发展注入新的动力和活力。

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