对电商而言，ChatGPT是否拐点？

本文为亿邦动力总裁、马蹄社发起人贾鹏雷近期在撬动拐点大会上的演讲。

撬动拐点大会于2月21日在上海前滩香格里拉酒店举办，由上海撬动企业战略咨询主办，以发现和把握2023年发展拐点为主题，同台演讲嘉宾包括著名经济学家樊纲、撬动企业战略咨询创始人姚荣君、分众传媒创始人兼董事长江南春、领教商学堂联合创始人兼CEO朱小斌、金鼎资本创始合伙人王亦颉、亿邦动力总裁兼马蹄社发起人贾鹏雷等。经主办方授权，本文有修订。

贾鹏雷

亿邦动力总裁

马蹄社发起人

各位撬动的朋友们，大家早上好。

开场前，我跟做电商的几个朋友在门口聊天，大家说“拐点年年有，今年特别多”。听完前面几位嘉宾分享后，更坚定了大家对今年的增长信心。

从我本人开年后的两次出差走访来看，至少在经营动作上，全行业拐点的态势已经出现了，但成果显现可能还需要一些时间。

亿邦动力是一家专注在电商行业16年的知识服务平台，我今天带来的一些观点仅仅聚焦在电商领域。就电商所处的“大互联网”而言，过去两周内大家最关注的爆款话题就是ChatGPT这个话题。我今天要分享的是：为什么大家谈ChatGPT而色变？对电商和零售而言，ChatGPT代表着什么？我们聊起它时到底在关注什么？

第一，从伦理角度来讲，它跟以前的人工智能话题有显著的不同。

记得在2016年左右，李世石和阿尔法狗进行围棋对弈的时候，当时业界已经惊呼了——人类在人工智能面前几乎不堪一击。当年中国的天才棋手柯洁还表示不服，公开挑战称“让我来”。结果大家知道了，柯洁0:3脆败。在后来的一个场合中，柯洁说当时自己简直都要流泪了，因为发现自己几乎毫无还手之力。

阿尔法狗是AI在当时那个发展阶段的一个代表作，ChatGPT则代表了AI在当下阶段的发展水平。如果说棋手和机器之间的对弈本质上还属于学术领域的话——双方基于一个特定的知识领域，基于各自的资料库和算力进行PK——但今天的ChatGPT，则迈入了社会化对话的范畴。所以，大家近期在朋友圈可以看到各行各业的朋友向它提出了各种奇奇怪怪的问题，然后就能得到既“一本正经”又“胡说八道”的答案。从我自己的体感来讲，就信息文本的全面性、逻辑性、靠谱度等方面，它有可能超越了现实生活中60%~70%的人群。但同时，专业人士也会发现，涉及到行业或专业的、或者非文本的垂类知识方面，它的确还答不准，这可以让我们舒一口气。

但是，它毕竟是一个机器。它在伦理上可能给人类带来的挑战，令许多人不寒而栗，这是“感知往往大于事实”的一个表现。

第二大冲击，是在职业方面带来的恐慌感。

互联网人非常熟悉两个词：PGC、UGC。如果以内容平台举例，PGC可以理解为知乎——比如我是某个领域的专家，我可以凭借过去或10年或20年的知识积累回答问题，所以答案相对专业但可读性有限；这与UGC完全不同，UGC是抖音、是今日头条、是小红书、是B站，你会看到无数个普通人，以一个非学术的身份或背景，提供出非常多真实、多样、对大众更有切身参考意义的内容或道理，其中一些会成长为PGC、知名博主、草根大V等等。

PGC和UGC，反映的是话语权正在从精英逐渐向大众过渡，在商业上表现为上一代中心化媒体的瓦解。在意识形态领域，UGC兴起之后，PGC倍感压力，专家这碗饭也越来越不好吃了。

而现在，PGC和UGC都开始恐慌了，因为AIGC出现了。ChatGPT作为AIGC的一个子集，拥有更强大、更低成本、更灵活、跨模态的诸多强大能力，这种差异化的能力首先表现为“量级”，这远非PGC和UGC能力所及。更何况，它是跨模态的，即无论是文字、语音、图片、视频还是几者的结合，AIGC都可以实现。

在AIGC出现之后，UGC、PGC开始蔓延一股自然的恐慌。亿邦动力自己有数十人的编辑团队，我们开始深入思考：哪些稿子已经不用我们写了？哪些部分不用人工写了？此外还有很多职业如律师、会计、客服等等，最近大家都可以看到很多相关的讨论。

第三个冲击是在商业上的冲击，大家忽然发现IT行业或互联网的大佬们又开始活跃了起来，尤其是微软，以OpenAI（研发出ChatGPT的母公司）主要投资人的身份和bing搜索率先整合ChatGPT的动作，重新回到了互联网的聚光灯下。

在硅谷的发展历史中，最早是半导体制造企业——仙童公司、intel、AMD——这些企业当年是硅谷的主流；后来是Oracle和微软等，微软因为做了桌面端的操作系统，通过操作系统去实现跨硬件、跨企业的服务，成为整个IT行业的龙头；最近这些年，互联网公司则是硅谷的主流（如Google、facebook等），微软已经很多年没有出现在大众媒体的热搜当中了，因为在大众眼中，它显得没有那么“性感”，但这次微软通过早期投资open AI、率先把ChatGPT应用到bing搜索引擎中的逻辑，重新回到了舞台中央，我们姑且把它称之为互联网巨头的疯狂自挽，浓墨重彩。

在国内也是，过去十年当中，互联网的巨头谁最厉害？毫无疑问是阿里和腾讯。但是这一轮风头却换成了百度。

百度宣布即将在3月份正式上线自己的文心一言（姑且称之为本土版的ChatGPT）。而在2月14日那一天，可以称之为百度的疯狂一夜，它把非常多的主流媒体都率先签署接入了ChatGPT的语言训练模型（包括昨天亿邦动力也宣布接入了，技术团队开始对接接口和启动协作）。

还不止如此，在这一轮话题的背后，我们可以看到搜索引擎、云计算、算法服务商、大数据、智能外呼等诸多类型的公司都开始基于AIGC的逻辑重新布局。同时，资本也开始难得地变热了一点点。

那么，跳出技术层面，而从商业角度来看待这个问题，ChatGPT到底是个什么样的拐点？对在座做企业、做品牌的创业者来讲，到底应该如何来看待它呢？

我们首先需要清醒地知道，在应用侧，AIGC或者ChatGPT是AI应用场景的集大成者，体现在社会化对话、社会化的沟通，在每个普通人的日常工作中都可以明确应用到了。这意味着，它不再是像2017年AI主要是在to B端落地的状态。

2016年马云提出新零售理念后，接下来的几年都是AI在现实商业场景中的初步落地，本质上是传感器在各种物理设备和场景上的使用，从而采集和生成各种应用数据，后来也主要是企业端在使用AI技术。

如今，在积累到相当大程度后，我们普通个体的生活中，可以更清晰地感知到AI的巨大能量和价值了。

ChatGPT走到这一步，代表了它在技术侧已经成为集大成者，正在应用侧进行突破。它拥有更大的资料库、更强的语言训练能力、更强的计算能力、更多的数据类型，从而可以支持普通人进行最简单、更傻瓜式的应用。

而看未来，真正要走向商业化，它还需要在计算数据和应用数据实现双线突破，才能拿到真正的商业成果。

计算数据指的是数据量、数据的类型、数据研发的能力，甚至传感器的数量，这都属于计算数据的积累。而应用数据指的是通过我们真实生活的行为、轨迹、场景以及数据之间联系形成的应用数据。这两者要融合到一起，而且要有足够大的量，才能够最终形成质的突破。

在技术侧，我们也需要清醒认识到，这个技术并不是今天产生的，早在1950年代在计算机行业就开始了相关的技术积累。最开始的时候，人们用最简单的规则和模板来训练计算机，后来逐渐进展到神经网络和机器学习的阶段。过去的六七年间，AI在这方面的技术底层并没有特别大的变化，突破重点主要是训练，把各种现实生活中的数据灌进去，让AI去自学习，最后形成一个新的学习工具、一个新的产品。

所以当你听说有个朋友准备投身入局去做这件事情的时候，他应该不是在技术侧入手的，而是在应用侧，是基于一个相对前沿且成熟的技术，开始在一个不成熟的行业，用技术套利的方式进行商业化。

认识这一点也不难。在IT行业，大家对一个新技术的认知期待或者是判断，有成熟的方法论可以借鉴。这是1995年全球领先的技术咨询公司Gartner做的技术成熟度曲线。

在这个曲线里，把任何一个新技术（尤其是信息技术）分为5个阶段，诞生-泡沫-低谷-爬坡-高原期，高原期是一个真正投入应用的时期。

今天ChatGPT很火，大家都在聊，是因为它正属于炒作期。大概在未来两三个月或者半年内，它会进入一个低谷期。

元宇宙、Web3、区块链都有一样的规律。再早一些，2005年时，突然发现身边的人都在聊Web2.0，就像今天大家在搞Web3.0的聚会。当人们突然就一个听不懂的理念开始聚会时，说明这个理念本质上就是炒作期，炒作期的特点就是虽然我不是很懂，但我不能落后，冲上去再说。

ChatGPT虽然目前处于炒作期，但是如果把时间拉长，会看到它其实又属于AI的爬坡期。人工智能很早就提出了，大家在2000年左右就看过黑客帝国，是那个时候人们能想到的元宇宙雏形。到了2016年，阿里提出新零售之后，AI开始在中国大规模应用落地，在非常多的生活场景中开始铺设，采集现实世界的数据，跟虚拟数据结合到一起，形成一个双向映射。再看今天，正是AI的一个爬坡期，ChatGPT是中间的一朵小浪花，是一个小小的拐点。

回顾过去技术发展的时候，作为一个电商或者互联网的从业者，我们必须对我们如何认识这件事有一个清醒的看待。

我们很容易高估短期，同时低估长期。无论是元宇宙还是Web3.0理念的提出后，所有人都不想错过。但是无论谁，都是遥远的救世主，它出现的意义，并不是要在今天解决问题。它是一艘诺亚方舟，是给所有人类铸造的大船，我们只需要身在其中就可以了，剩下的才是创业者和企业家自己的创造力——能否创造出属于你的拐点，或者属于你的应用场景和战略机会，从而变成一个真正的商业成果。

这件事情在过去这么多年里一直在上演。比方说在ChatGPT里，虽然有很多创业者已经快速贴上了这个标签，但如果做预判，最终的成功者可能还是那几个大厂。因为在技术、在应用侧的长期竞争中，只有资源是有“量”上的巨大差异的，没有足够的量，是拿不到最终成果的。当然，这也不是绝对的。创业者都是创造者，创造者总有可能创造奇迹。

回到电商，ChatGPT是AIGC的子集，其实电商就是一部内容发展的历史。在平台电商阶段，从2000年开始到2014年，这14年间，平台电商解决了一件事情，就是把商品内容化。我们在天猫上看到的那个商品，它是商品本身吗？不是。它是商品的图片，是商品的文字和详情页，它不是商品本身。

其次，在2014年兴起的O2O的泡沫中，我们实现的是场景的内容化，上门洗车、上门订衣服、外卖取货，它是场景内容化，把很多之前非标的、需要人工 参与的场景内容化了。

到了2016年、2017年，社交电商把我们的人际关系内容化了，让我们在朋友圈通过关系、通过内容就可以实现电商化。

在今天，我们把所有的信息汇到一起之后，算法创造内容、算法推荐内容、算法生成内容，它还会是我们以前简单理解的内容吗？已经不是了。

电商简史，就是一部内容进化的历史。

既然是电商，商品要面向消费者，那么把所有的内容电商化，用算法去生产和监管任务之后，带来的一个深层次影响，可能是消费主权的再一次转移。

本质上，机器正在接管我们的消费主权。消费主权是什么呢？是指消费者可能不懂得这个产品，甚至也说不清需求，但是可以自己来决定是否购买这个产品。

在线下场景中，人类的消费主权非常大，可以讨价还价，有各种议价空间。进入电商场景后，消费主权其实在减小，因为电商把所有能结构化的信息尽可能标准化了，信息够多、够充分，议价空间减少。同时，2012年起，电商就开始启动了个性化推荐，通过“啤酒加尿布”的组合推荐、通过社交电商拼团的方式、通过微商的方式，推荐你购买了很多看上去很好、似乎很便宜、将来可能有用、但实际上后来根本就用不到的产品。你说消费主权是在你，还是在它？

在今天，任何一个主流的电商平台，背后都是算法在支撑，算法真的可能比我们更懂我们，它真的会让我们下决策去买那些我们可能从来就没想买或不会买的东西。机器在很大程度上把我们的决策过程或者是要素结构化，我们逐渐一点点让出我们对那些要素的控制权，你说它是不是在接管消费主权？

基于这样的逻辑，我们会看到在电商里有一个短期的恶果是什么？在座各位有很多是品牌创始人，品牌创始人都是有梦想的，我们想做一个颜值高大上的、有文化价值观附着的、能够持续增长的、能够流芳百年的品牌，但是你的对手不仅是同行，更多的是工厂。

因为算法在起作用。算法在与消费者沟通和推荐时，发现如果他在这个品牌商品面前不买，一次、两次、三次他还不买，它就开始推荐更便宜的，直到便宜到产业带的工厂白牌产品。因为算法在算消费者为什么不买，是因为颜色不合适？品牌不合适？还是因为价格不合适？最后它会选择一个最有杀伤力的要素，就是价格。这个产品只要长得差不多，价格比你低一倍，消费者就会买，短期来讲就是这样。

所以做品牌难在哪里？难在不是把战略想清楚，把组织准备好，就一定能拿成果。因为你的同行、原材料、工厂、甚至平台算法，都可能会一点点瓦解用户购买决策权的这些要素。

电商行业里，绝大多数品牌最初都是因为流量运营做得好，或者广告投放做的特别好，就实现了成长，变成了一个品牌。我们所熟知的淘品牌都是这样的。

我们在复盘这些淘品牌的时候，很多朋友反思说：“当年我以为是我各方面都很优秀，最后发现其实是因为当时流量便宜，而我在流量便宜的那波玩家里边，如果还有一些其他优势，比如运营水平相对较高，那么就可以拿到增长”。

到了第二个阶段，大家开始说：“在搜索框里，当用户搜一个品类的时候，我要排第一”。这个时候叫品类品牌，所以大家开始真正在产品、供应链和研发上下功夫，无论是浅海里边做品牌，还是深海里边做品牌，首先就是品类，品类如果没有定清楚就没法去做品牌。大家都想成为最后那一个心智品牌，只要你想到一个东西就是想到我。

逻辑的确是这么个逻辑，做起来真的不是这么做的，所有的挑战都在创业者。

在ChatGPT的话题里，我们如何看待这件事情？从流量到品牌，对创业者或者企业家来讲，其实我们要看到ChatGPT替代的挑战是显性知识和隐性知识的差异。显性知识就是那些可以被复制、可以被结构化、可以规模化生产的知识，隐性知识不是，它难以复制。

一个朋友成功了，你听他讲课，照着他做，也能成功吗？需要打一个大大的问号。为什么？因为很多知识是隐性知识，它无法讲出来、讲不清楚，但是它的的确确存在于人们大脑当中，我们把它统称为隐性知识。

作为一个知识工作者，我们恐惧的是，我们显性的知识已经被机器一点点在瓦解和替代。但是隐性的一些知识，我们是否真正认识到它、评估到它、应用好它，这是我们最大的挑战。

在电商里，纯运营的岗位，比如广告投放，腾讯和抖音的广告后台已经进化到足够智能的地步，可以自动竞价、自动捕获人群包等等。在10年前，这是绝世高手才能做的事情。而今天，一个普通的直播间就可以做到，不需要绝世高手。

制造业也一样。那么多的黑灯工厂、灯塔工厂，工业自动化加上智能化系统相结合的智能制造，简直是无所不能。

但是隐性知识，研发设计、价值塑造这两件事情，至少在我们今天目力所及，很难以被替代，这也正是我们各位创业者和企业家的创造力源泉，它体现了我们的勇气，体现了我们的创造力，体现了我们的综合决断能力。

这就回到了大家最熟悉的微笑曲线。微笑曲线在上世纪九十年代提出，到今天为止仍然奏效。

在附加值里，你要通过研发新技术、新材料、新产品实现增长，而在竞争当中是在营销侧、在用户侧、在情感侧、在价值、在文化里边实现突破。

在AIGC的背景下，我们重新来看微笑曲线。

今天做一个好品牌，必须在微笑曲线的两端追求双杀机会，只有一端是不行的。

过去那么多年，电商经历过非常多的拐点，当我们很多朋友身处其中的时候，一度也认为“我可算抓住了，我可算要胜出了”。但实际上时间拉长，它都是互联网和AI中的一朵小浪花。我们能判断的只有一点，就是基于某一种能力，无论是当年的流量红利、政策的红利、人口的红利、劳动力的红利、城镇化的红利等等，这些红利基本成就了套利增长的模型。现在我们需要知道，套利的大时代大体上结束了，但是真正基于在微笑曲线两端做创新的增长其实才刚刚开始。从套利增长到创新增长，这是我们看到的最大的拐点。

最后用硅谷的一句话总结，硅谷在上世纪开始形成的时候，它是以半导体为主造的这么一个山谷，所以叫硅谷。今天硅谷已经没有硅了，甚至连半导体企业都已经不是它的主力了，但是创新长存，这是硅谷仍然领先世界的理由——硅谷无硅，创新长存。希望在2023年我们把握拐点，持续创新，马不停蹄，共创增长！

彩蛋

部分马蹄社导师、同学相聚于本次大会

“比十”的手势寓意增长

期望同学们都能获得认知业绩双增长！

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