苏宁，好服务——张近东再解智慧零售时代品牌定位

（张近东在苏宁控股集团2018年春季工作部署会上讲话。）

2018年，苏宁要实现新开5000家店目标，集团交易规模挑战两万亿。

2020年，苏宁线下门店要达两万家，交易规模则要冲刺四万亿。

年终岁首，苏宁掌门人张近东一次一次抛出他的“小目标”，整个业界为之震惊。

要知道，截至2017年底，苏宁各类门店总数约为4000家，当年集团交易规模超过一万亿。无论是2018年度目标还是未来3年计划，在外界看来都堪称“疯狂”。张近东本人则用了另一个词来描述：“极速”。

“所有体系都要保持极速状态。无论是整体的规模和利润，还是线下业态的开发、物流服务、获客速度、项目建设进度等各产业、各模块的发展，对标行业和竞对，都要展现出超常规的速度。”在1月15日召开的苏宁控股集团2018年春季工作部署会上，张近东这样解释“极速”二字。

或许是这些数字太抢眼，让人或多或少忽视了张近东在增速之外强调的另一面：服务。

其实，在1月15日的春部会讲话中，张近东用了大量篇幅向自己的管理团队阐述他的服务理念。

在整理成文14000余字的讲话中，62次提及“用户”，34次提及“服务”。口碑、用户体验和忠诚度，被他放在一个至关重要的位置。

（张近东在各种场合反复强调，服务是苏宁的唯一产品。）

【“服务是苏宁的唯一产品”】

“服务是苏宁的唯一产品。”熟悉苏宁的人知道，这句话几乎可以说是苏宁人的座右铭，公司高管反反复复讲，张近东更是会在各个场合反反复复讲。“服务”对于一家零售企业意味着什么，他比绝大多数人理解得更透彻。

回想创业之初，张近东在南京宁海路租下一间200平米的门脸，专营空调。当时空调还是普通市民家庭难以企及的“奢侈品”，可是各大商场卖出的空调都是“半成品”，如何安装是个大麻烦。瞧准这一点，张近东首创自营服务，在业界首次建立经销商“配送、安装、维修”一体化服务体系，组建专业安装队伍，及时上门为顾客免费安装空调。

正是凭借这样的服务意识，张近东很快打开市场，挖到了人生的第一桶金。“从那时起，服务就成了苏宁唯一的产品。这样的基因一直在苏宁的生命中传承。”2007年，张近东在接受媒体采访时如是说。

如今张近东已将苏宁带到中国民营企业500强第二名的位置，旗下苏宁云商（今年1月已更名为苏宁易购）则于去年首次跻身《财富》杂志全球财富500强榜单。一路走来，服务意识恰是他的制胜法宝。

所以他说：“服务永远是苏宁最核心的竞争力。”

在去年3月的全国“两会”上，身为全国政协委员的张近东提出“智慧零售”概念，称现代零售业正在经历第三次大变革。

他解释说，智慧零售的核心是运用互联网、物联网、大数据和人工智能等新技术，感知消费需求，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化、场景化的产品和服务。

虽然零售的概念与内涵都已悄然刷新，落点却始终不离“服务”二字。

【“好”将成为苏宁永不褪色的品牌定位】

“服务是唯一产品”的理念既已明确，苏宁的服务将以何特点立足江湖？

对此，张近东选了一个简单直白的“好”字。

他说：“零售企业的品牌定位无非是从多、快、好、省四个维度中去选择和取舍。我们既要对标对手，更应该差异化发展，争取在‘好’这个选项中做出品牌的个性定位和经营的价值取舍。我们只要坚持‘服务是苏宁唯一产品’的品牌初心，‘好’就将成为苏宁永不褪色的品牌定位。”

那么，在张近东的词典里，这个“好”字又该如何理解呢？他在春部会讲话中对于“极物”一词的解释，或许可以作为注解。

他说，对待任何项目和产品都要有极物标准。要打造智慧零售的绝对领先优势，就必须将每项产品和服务做到极致，做成行业标准。一方面，要聚焦用户体验，只有大家都喜欢的才叫极物；一方面，要从用户数、使用率、好评率等方面制定极物的考核标准。在业态呈现、产品创新、页面交互、支付体验、频道打造、内容制造、直播体验等与用户交互的各个环节，都要树立打造极致物种的追求。

有了这样的品牌定位和考量标准，很多外界争论不休的问题，答案也就清晰了。

比如，对于一家电商来说，流量重要不重要？

张近东给出的答案是这样的：智慧零售的核心是用户经营。用户经营的核心不是流量经营，而是用户服务，这并不是说流量对于发展不重要，而是希望大家理解，流量只是手段，流量可以买，但用户的忠诚度是买不来的，最有价值的流量归根结底是靠服务口碑赢得的。“流量思维是平台电商的模式，大家应警惕陷入这一误区，互联网销售，始终是先经营用户、服务用户，后销售商品。”

再比如，SKU是考量电商实力的一个重要指标。对此，张近东的观点是，要认清商品经营的核心不只是丰富SKU，而是发展有效的SKU。商品经营不是简单地丰富品类、拓展SKU，而是抓住企业的目标用户，以用户需求为核心、以用户数量为依据，进行选品规划；以商品的品类特征为核心，确定渠道策略和业态模式。

在家电连锁时代和电商时代，张近东都经历过对手挑起的价格恶战，他究竟如何看待商战中的价格因素？

“实体零售的思考顺序是商品、价格、服务，互联网零售是服务、商品、价格。”张近东说，一旦把价格摆在首位，价格成了引流工具，就成了互联网广告商的运营模式，脱离了智慧零售的本质。

说来道去，服务、用户体验、用户需求永远是张近东心目中大写的关键词。

【“用户体验提升无上限”】

张近东介绍，2017年，苏宁在取得震撼行业的发展速度同时，打造了一批突显苏宁服务的拳头产品，推出“贵就赔”、“延时赔”、“代客检”等一系列创新服务，树立了行业标杆，得到用户广泛好评。

他举例说，“贵就赔”产品仅在O2O购物节期间就为公司挽回退货损失1.39亿；“代客检”为消费者免去检测困扰，此举直接导致苏宁易购线上通讯品类售后投诉率下降30%；与此同时，苏宁物流服务满意度持续位居国家邮政总局行业综合排名榜首。

然而，张近东并不满足于此。

以物流为例，他要求苏宁物流体系“打造极致的用户体验”，切实提升服务满意度。要在服务满意度综合排名状元的基础上进一步聚焦每一单、每一个用户，以用户需求为出发点，创新服务产品，给用户创造高于预期的服务体验。

在1月15日的春部会上，张近东宣布，进一步提升物流集团产业化发展、独立化运营的定位，将物流升级为苏宁控股集团八大产业板块之一独立运作。“物流集团必须要加快开发与建设的速度，夯实基础运营能力，向着未来三年一千万平方米的仓储面积、五年成为最大消费品仓储服务商的目标来发展。”

给苏宁定下一系列让外界吃惊的发展目标，并非张近东一时头脑发热，这首先基于他的一个判断：零售业正迎来“消费升级的风口”。

在去年12月19日举行的苏宁智慧零售大开发战略暨合作伙伴签约大会上，张近东表示，如今消费已经成为拉动经济增长的第一动力，“人民对美好生活的向往”是所有商业变革的原动力，“是苏宁最大的春天”。

一个月后，张近东对消费升级这一概念做出进一步解释：消费升级最重要的就是体验升级。他说，“在用户体验的提升上只有底线、没有上限，我们要以超出用户预期的标准来布局规划。”

张近东表示，2018年，无论是增长速度，还是平台流量，苏宁都将迈入新的量级，要夯实服务基础设施，实现服务建设的前瞻性规划，确保服务能力实现质的飞跃。

苏宁的2018被定义为“造极”之年。张近东说，“造极”不仅是一种精神，更是一种能力，最终要以用户的体验为标尺。

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