当零售巨头开始定义消费：这才是未来零售的正确打开方式

第51届国际消费电子展（CES 2018）正在大洋彼岸的拉斯维加斯举办。作为开年全球第一大展，占据参展商总数超三分之一的中国企业显得格外显眼。除了海尔、TCL等传统制造厂商，阿里、百度、苏宁、华为、小米等互联网巨头们也再次亮相赌城。

相比传统制造厂商以及华为、小米等以硬件见长的互联网企业，阿里、苏宁作为互联网零售平台，从去年第一次双双登上CES开始，就倍加引人注目，毕竟在CES这个以电子消费品主导的舞台上，零售巨头的出现显得有些“另类”。但是，这背后却透露着另外一层讯息：零售商在消费产业链条中的地位已愈加重要，他们正在引领未来的消费产业的变革。

从生产主导到消费主导：消费者为核心的时代到了

在过去商品稀缺、产能不足、效率低下的时代，厂商们拥有绝对的话语权，他们生产什么，销售商就卖什么，消费者就买什么，生产完全主导消费。但随着科技进步、生产效率的大幅提升，如今这一切已发生反转。当供大于求的同质化成为常态，同时消费升级背景下品质化、个性化的消费需求成为趋势，消费者开始占据主导地位。

德勤全球消费业务零售行业合伙人VickyEng对此曾这样说：“我们活在由消费者积极主导的时代，这比以往任何时候都更明显，他们追求真实、新颖、便捷和创新。由此可见，我们正处在消费者主导的经济体中。”而放眼国内，不管是阿里的新零售，还是苏宁的智慧零售，都不约而同地提出要以消费者为核心。

“春江水暖鸭先知”，显然零售商比传统厂商更早感知到了这种潮流和变化。

“离消费者最近的人”：零售商们要再造生产

在去年的CES上，阿里巴巴曾经展示了旗下的万物互联操作系统YunOS以及搭载了相关系统的惠普、索尼、美的等国际品牌的IOT相关生态产品。如今苏宁打造的智能家居系统则展示了其作为第三方零售平台打造的跨品牌的智能家居生态：不同品牌的冰箱、空气净化器、遥控器、空调等智能产品通过苏宁智能家居系统设定个性化的场景进行系统联动。零售商们正在成为产业整合者。

而另一方面，作为直面消费者、拥有海量消费者大数据的零售商无疑是“离消费者最近的人”。他们可以清晰地描绘出每一个消费者的用户画像及行为特征，进而准确地把握消费者未来的消费需求和动向。对厂商来说，零售商们将帮助他们实现对需求的预测，进而通过C2B实现了零售对生产研发的反向指导。例如在国外，亚马逊通过3D打印推出个人按需定制服装。在国内，苏宁和海尔、小米、惠而浦等诸多知名厂商的定制化合作也已经初见成效。反向定制的惠而浦香薰空调上市一周，销量就突破2万台，同样是独家定制的小米4S销量已经突破50万台。

可以看到，零售商正在从产业链下游的被动接受者变身为生产的定义者之一，开始拥有强大的话语权，和消费者一道创造着新的消费需求和潮流。尤其是供给侧改革不断深入、举国上下全力推动“中国创造”的今天，零售商倒逼制造业转型升级、再造生产的价值和意义愈加凸显。

打破边界：巨头们要让零售无处不在

德勤在其发布的《2017全球零售力量：消费者的艺术与科学》中曾提出这样一个观点：世界“零售化”，认为“如今定义零售商的角色变得越来越困难”。换句话说，零售存在的形式将越来越难界定，零售的边界也将越来越模糊。而阿里、苏宁们正在通过各具特色而又异曲同工的举动上率先实现着这一切。

阿里的新零售要带来“无处不在”的消费场景，近年无论是成立大文娱，还是大力布局线下零售，阿里的用意都是在营造“无处不在”的消费场景。

对于苏宁而言，也有着相似的愿景和独具特色的路径。“未来人、货、场三个零售要素都会被全面的数字化，互联网的场景、渠道将变得无处不在。”苏宁云商副董事长孙为民在谈及苏宁的智慧零售时曾这样表达苏宁的战略。苏宁作为国内零售业线上和线下全渠道的代表，不论是先已布局的云商、置业、金融、文创、体育、投资等六大产业体系，还是遍布全国的4000家不同业态的门店，以及着眼未来3年15000家新门店的智慧零售大开发，苏宁独特的O2O模式的核心，就是要全方位覆盖每一个消费者的衣食住行、吃喝玩乐，打造一个全渠道、全场景、全客群的零售生态。

未来，任何一个领域、渠道都可以说零售的“入口”。对以阿里、苏宁为代表的零售巨头而言，与其说它们是零售商，倒不如说未来它们将是消费者生活服务设施的提供者。所以，不管是CES还是整个产业，阿里、苏宁们正在用自己的方式给予零售、给予未来的消费生活以新的定义。

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