突破业绩极限市场部该做什么(五)

前面文章我列出了,市场部帮助销售突破业绩极限的四个切入点和一个前提:

①用资源置换激活需求

②跳出思维定式创造额外需求

③重塑商业价值 转换商业模式

④打造自我营销能力

前提:既有的常规营销做到最好。

今天聊第四个切入点:打造自我营销能力

案例:阿里云在中国IDC市场,其实是一个后来者。但仅用三年时间就做到中国云主机市场头一把交椅。在与阿里云负责人交流时,我发现,阿里云几乎没有传统意义上的销售,甚至客服务人员都很少(比我想象中小得多),但有大量的市场营销人员,他们只做一件事,就是让产品更得懂,更吸引人,更易购买。然后,通过各种传播手段做推广。就是通过这种模式,阿里云产品在中国云主机市场做到了第一名。阿里云非常强调平台的自我营销能力,并且市场证明,这种模式是可以成功的!

案例:小米手机没有工厂,很少做传统广告,没有渠道,不建零售店,3年300亿!雷军成功创造了“粉丝营销”模式的新一个高峰。

雷军这样描述小米的商业模式:小米的盈利模式最最重要的就是轻资产,第一,它没有工厂,所以它可以用世界上最好的工厂。第二,它没有渠道,没有零售店,所以它可以采用互联网的电商直销模式。这样的话没有渠道成本,没有店面成本,没有销售成本,效率更高。第三点更重要的是,因为没有工厂,因为没有零售店,它可以把注意力全部放在产品研发,放在和用户的交流之上。所以,小米4000名员工,2500人在做跟用户沟通的事情,1400人在做研发。所以,它把自己的精力高度集中在产品研发和用户服务上。

这两个成功案例,一个针对企业级市场,一个针对个人市场。他们背后都有一个共同的商业逻辑:产品的自我营销。如何打造产品的自我营销有很多方法,不同公司根据自身特点有很多个性化的工作要做!不过,我想说的是:市场部可以与各部门一起脑力激荡,寻找自身产品的自我营销着陆点,通过产品的自我营销帮助销售突破业务极限!

近年来,产品自我营销能力对企业发展的重要性越来越高。甚至催生出一个新兴行业:一批专业公司帮助企业规划产品的自我营销能力。这所以会出现这样的公司,是因为当前中国,乃至全球的市场环境已经或正在发生变化。传统市场推广的“灵丹妙药”逐渐失效,企业需要更加符合时代特点的传播理念和工具。在我看来,这些变化主要体现在如下几个方面:

1、广告的没落,公关的崛起

传统广告的效果越来越差,这也是各大电视、报刊、杂志、网络媒体硬广收入大幅缩水的根本原因。广告效果快速下降主要有三方面原因:

a、广告是典型的“王婆卖瓜,自卖自夸”,缺少公信力。现在的消费者对广告所宣传内容的信任度大幅缩水。

b、广告泛滥成灾,各大媒体到处都是广告,甚至喧宾夺主,将真正有价值内容淹没,直接导致人们对广告的习惯性忽略。

c、更加有效的,可替代广告的新型营销模式层出不穷。广告不断被边缘化,逐渐成为新型营销手段的一种补充和延伸。

相对广告,公关的效果越来越好,公关公司也由原来的“打杂”角色,转变为市场“推手”!封杀王老吉,抵制360,天仙妹妹等经典案列的背后,都有一支神秘而强的公关团队。公关能够崛起,也有几方面的原因:

a、公关与广告不同,他不是自说自话,而是通过“讲故事”的方式,吸引媒体眼球,然后让媒体替企业说出自己的核心价值。媒体是一个相对中立、客观的第三方,他们的报道,消费者更愿意相认。

b、公关强调的是效果,而不是像硬广一样,只为刷虚无缥缈的“存在感”.公关玩的是口碑营销,通过一个又一个“圈子”传播,而不是靠“媒体”广播。“圈子”传播的本质是熟人营销,更容易赢得信任,也不会造成信息泛滥。微信能在短时间内聚焦2亿用户,就是这个道理。对于微信,我的反应有点慢,可当我看到一个我很尊重的、从来不上QQ的老前辈都来推荐微信时,我再也顶不住了!

c、用广告提升品牌,生效周期长,短则三五月,长则三五年。并且,企业需要持续投入,这是一个长期工程,中间只要断掉,前面广告费都打了水漂。但公关不同,公关效果既有长期属性,又有短期属性。只要你的创意足够好,又找到了最佳的传播途径,一款新产品一夜之间红遍大江南北的例子数不胜数。稍旧一点的案例有小米,新近的案例有微信云!

2、控制媒体,比购买媒体广告更重要

因为广告的没落,公关的崛起,使得产品的自我营销能力变得格外重要。与此同时,企业在规划产品自我营销能力时,控制媒体,比购买媒体广告更重要。没错,媒体是可以被控制的,当前新媒体营销界、公关界已形成一系列系统可行的方法。这此方法,我们在以后的文章中再详细剖析。今天只说说媒体能够被控制的原因,因为,你只有理解并相信媒体可以被控制,你才能更好地规划产品的自我营销能力。

媒体能够被控制的原因:

a、现在,媒体(尤其)是传统媒体的生存压力越来越大,他们不得花更多精力去拉赞助,并在谈判中做更多让步。不可否认的是,几乎所有媒体,都与各种财团有利益关系,甚至利益绑定。如:有些媒体被财团投资、占股、控股。再如:有些媒体专门成立公司成为财团的“渠道”.现在的广告不只以“硬广”的形式存在,相当一部分“报道”也是被加工过的,美其名曰“软文营销”.(呵呵!)

b、越来越多的中小媒体(如科技博客,自媒体专栏)每天都在为内容而苦恼、奔波。这给媒体推手很大的操作空间。编一个美妙的故事,制造一个具有轰动效果的噱头,或直接把公司产品推广方案改装成新闻(要有些技巧),将上述内容丢给这些媒体,80%会得到免费报道机会。然后,坐等其它媒体转载!

c、当前,社会化媒体平台的影响力已经全面崛起,如果你不想购买媒体广告,但又想得到媒体报道。可以从社会化媒体入手,如果你能弄出一个关注度百级,甚至上似级的事件,想叫媒体不要报道都难。业界称这种方法叫做“事件营销”!(呵呵!)

等等,还有很多原因,只列最主要的三个吧。

3、互联网不相信权威

当前,互联网思维是相当火!各种沙龙、研讨会、各种分析评论……让人眼花缭乱。之所以会这样,是因为互联网思维在某种层面上说的确有效,而且要远远好于很多传统营销推广模式。因此,当前要想做好产品的自我营销必须懂互联网思维,必须用好互联网思维。

互联网有一个核心特点,那就是:不相信权威。

细心的人可能会注意到一个现象,如果XX官媒、XX专家、XX评论员,只要有观点放出,网上马上会有一大批反对者冒出,并且数量上远远大于支持者。要知道,实际的支持可能更多,但互联网表现出来的却是反面的多。你说这些人“脑残”也好,“无知”也罢,他们是实实大在的“网络舆论主力军”!我经常和朋友们说,如果你想红,就把自己包装成专家,然后去网上放炮,肯定有一批人不遗余力地拍你,拍你的人越多,你越红!这里面的核心逻辑就是,你越权威,我们越有动力拍你!

所以,在互联网舆论战中,放低姿态,则会赢得更多地支持。雷军用了25年时间才明白这个道理。雷军,在前25年所做的产品,不是什么王,就是什么霸,结果都没什么大起色。还好,这位仁兄屡败屡战,终于在想明白互联网的核心逻辑后,放低姿态,搞了个“小”米。赢得了广大“屌丝”支持,3年做到了300亿!

我们在规划自己产品的自我营销时,一定要记住这点:互联网不相信权威。千万别一出场就牛逼哄哄,不可一世的样子,分分钟就可能被拍死。也许,你会说,我的产品足够好,不怕拍!如果真是这样,你放低姿态,赢得更多支持,减少市场阻力,不是更好?

说回来,面对这么多市场变化,我们在规划产品的自我营销能力时,要从哪些方面入手呢?我的建议如下:

1、学会做公关,如果学不会,要舍得花钱请懂的公司帮你做。如请我们!(呵呵!)

2、少花钱买广告,多花些心思想想怎么控制媒体信息,如果控制做不到,对其施加影响也行!慢慢来!

3、放低姿态,理解、运用互联网思维,赢得更多市场支持,想办法让产品自己走出去。

4、做媒体推广时,要更加关注“转换”,而不是流量。也就是说,更加关注有多少人购买你的产品,而不是多少人看了你的产品。

5、将短期利益与长期利益结合。产品自我营销规划,要找到短期有效、长期可行、可持续、快速自我增长的模式。

最后做下总结:最好的营销,不在各种手段,而在产品本身。产品的自我营可销帮助销售突破业务极限!


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2014-11-09
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