4月24日(北京) 前几天,奶茶妹妹章泽天与京东CEO刘强东的“老少恋”一经报道,立刻占据了各大新闻网站的头条,大家一度认为是腾讯的诋毁,接着刘强东‘承认恋情’又改认为是70后抢夺了90后的女人。不过老马从一开始就认为,这完完全全是次网络事件炒作,奶茶妹妹白富美的身世早在推手圈里就是‘大家的秘密’了,刘强东在京东上市前的这次互相炒作,也是互惠互利,京东要上市要热度,奶茶要名气。而且奶茶幕后的炒作团队最近的曝光也验证了这一点。
最近也有很多网友通过【老马话互联】微信平台咨询事件炒作方面的问题,本来想直接通过从头还原奶茶妹妹的抄作过程(一直讲到‘奶东恋’)给大家讲讲,不过顾忌一些社会关系和规矩,还是不要讲了,这个案例以后再剖析,咱们就直接说说网络推手的运作模式。
以下内容是许多网站、媒体、推手公司甚至名人们不愿意被看到的,且看且珍惜。
网络推手一般指的是借助网络媒体推广企业产品,品牌和人的一类人。网络推手在从事商业推广时,主要有产品或活动做宣传、危机公关、竞争,下面我们从几个方面对推手的运作模式进行阐述:投放、如何投放、投放内容、维护和监测、和网站的幕后利益交易。
投放
在选好一个话题后,就要开始各类事件预热和软文投放,推手的目标是让委托方的品牌/个人名气在短时间内在目标网民中达到强烈认知,让网友自主传播讨论。
要制造轰动,平台选择很重要,重点区域是论坛,虽然伴随着微博微信的兴起,论坛营销貌似弱了,但社区和论坛依然是口碑传播的主战场,推手在相关论坛上模拟用户身份,发布大量雇主品牌和体验信息(或明或暗、直接或间接),发了软文,如何搞活它,常见的是小号互顶,需要你提前养很多小号,轮番上阵,扮演网友角色发表言论,引导网名舆论方向。
当然微博的影响力这么大,推手怎么会放过呢,这个的投放形式反而简单,依靠大号,依靠一系列大号发布,小号推波助澜,发微博、评论、转发、@.
视频网站类的爆料更是一种强有力的方式,举个例子AB两家竞争,B派人充当消费者去A闹事,然后拍下来发到网上,配合论坛软文、新闻,发动舆论战,眼见为实吗对吧,A就很被动。这种情况A一般会发文澄清,自白,再不行报警,严重了发新闻发布会。若A也有推手,完全可以再拍短视频,B的人来A这闹,‘市民’发现了看热闹,突然看见其中一人跑到远处车上,有人塞给他一沓钱,一切也就大白天下了。
QQ群的聊天功能也是推手喜欢的手段,编造一些带有强烈情绪色彩或娱乐评论基调的文字图片,都会诱导网友转发,九几年,天朝就曾经在QQ群发动过‘爱国’文字块战役,什么打什么捐多少工资什么,中国人顶起什么的,你回忆下。
新闻资讯网站,门户站垂直站流量大覆盖高效果好,利于扩展新闻稿件影响,选择一些跟你既定话题相符的网站就可以,因为这类站可能要一些费用;
豆瓣、人人是个传播各种情绪、娱乐资讯的大好战场,推广形式类似论坛,小组式推广很受推手欢迎,其受众比较情绪化、感性思维强烈。
推手制作的内容一般选题上已经采取秘密营销的方式,不过也需要初期海量推文,甄选受网民喜欢的帖子,然后发力强推,遵循的顺序:选题/制作话题à多个话题/或话题变种同时投放à选择好的题材à重点推送à舆论/情绪引导。
单就炒作事件和人来说还有比较适合精准投放的比如博客,侧面烘托的百科、百度知道等。
如何投放
网络推手在跟雇主选定题材后,需要短期制作发布大量帖子、视频、QQ信息,还要做反馈筛选,这就用到了水军,一群规模巨大的发帖员和顶贴员(包括论坛帖子和微博博文、评论、转发)。推手公司由上游推手创意+下游水军实施终端发布。
水军大多存活于发帖群,我们经常看到的招募‘网上发帖人员’就是这类。不过现在很多发帖群是骗人的,不建议大家赚这个钱,再就是像猪八戒这类网站,会有任务发布,很多就是发帖发微博,真要接活,一个原则,干活拿钱不交任何保证金。群里一般都有三个东西,1,本群生存规则(相当于行规)2提供给发帖员的一些作弊工具(有适用于部分网站的发帖机、顶贴器和注册器,还有IP助手)3任务模板(用于发布任务和检测任务完成量)。
群主在跟推手谈好业务,到群里发布任务,告知帖子/微博/微信内容,怎么发,发哪里,回复什么,回复多少个,@谁,一般都会统一告知。
(发帖员顶贴员不容易当,需要大量的ID,就是论坛小号/微博小号/微信小号,现在许多网站需要注册验证,发帖需要等级,发帖内容和形式也有限制,钱不好赚)内部行情价一般:发帖1元-10元,也有几十几百的;顶贴、微博评论2--5毛。
作业模式:推手给内容à群主散活à发帖员发帖/微博/顶帖à提交帖子及地址à验收à支付宝支付报酬,也有写手收活是自己根据题材自己写,自己发,流程类似竞标,但价格会高很多。
投放内容
传统媒体内容由于形式限制不会被广泛转发,网媒内容则更容易被‘cttl+c ''ctrl+v'.虽然可以通过雇佣水军发布内容,但网络推手的价值在于让网民自主的参与传播,题材的创意和展现形式也就非常重要,一般从以几点下手:
情欲-走情色、娱乐路线,老马在之前的文章中说过国人总是对三样东西保持持久喜好:金钱、美女、八卦,推手们利用这个心理做的各种标题党吸引眼球,很容易提高注意力,你问问自己浏览网站,什么标题能一下子吸引你的眼球,我想除了专业爱好,还是情色吧。饮食男女,人之大欲存焉;娱乐的路线或擦边球也是很好的,如何起好标题和内容,以后咱们在新闻软文营销这块再详细聊。
伦理-锄强扶弱、民族大义。人类社会的伦理道德,在互联网上同样适用,网民对弱势群体关注对强权群体天然排斥,对劫富济贫欣赏,网络推手经常会利用这一点(秦火火不就是这样吗,做过火了),利用事件,夸 ,挑拨助燃人们的某种情绪。推手推人的时候更乐意花力气打造网络红人的’热心‘’善良‘’清纯‘也是利用、引导了人们的情绪,达到引起共鸣的目的。
用户体验-模拟真实用户,伪造现场。网络推手在推一个不含有情色、娱乐、伦理的案子时,利用网友希望体验真实感受、相信他人经验的心理,以经验呈报的形式,制造话题,交互营销,诱导用户参与话题分享,加深对案例的认知和认可。
另外案子的创意切合时事热点(作家崔成浩)、猎奇和无厘头的内容(北影门卫赵大宝),也能很好的吸引用户关注。
维护和监测
推手在完成投放后下一步就是监测维护,随时掌握受众对话题的反馈,通过计算投放的各种帖子、微博等的点击量、回复量、转载量,把较好的信息筛选出来,继续推动,并随时调整战略;保持持续关注,当热度下降时随时添把火,而且还要做好’被‘截胡、利用和’被‘转化的风险预警机制,一个成功的推手事件衡量公式:论坛/微博穿透力20%,门户和社区报道量25%,传统媒体是否报道20%,是否大面积跟风15%,是否形成社会口碑20%
网络推手跟网站媒体的幕后利益交易
大多数推手(公司)跟网络媒体都是有一定关系,或利益或人情,现在推手公司一般联合发稿公司进行相关主题内容发布,价格在圈子内很公开。
多说一句,网上曝光的’奶茶幕后策划团队惊人浮出水面‘’笔袋哥‘’华汉‘,也是一个网推行为,套用刚才讲的运作模式看一看就明白了。
就讲到这,再多说会被骂的。(本文作者为 专栏作者:老马话互联。他的微信订阅号为:laomahuahulian)
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