途牛旅行网于2014年4月4日向美国证券交易委员会（SEC）提交了招股说明书，计划在纳斯达克上市，拟融资1.2亿美元，交易代码为“TOUR”，摩根士丹利、瑞士信贷和华兴资本证券将担任途牛IPO的联席证券承销商。从讲给资本市场的故事上来看，携程的版本是中国最大的在线旅游OTA，近年的一系列收购及资本运作在朝着一站式在线旅游服务平台方向发展；艺龙作为中国第二大OTA，背靠全球在线旅游巨头Expedia和占其16%股份的腾讯，故事也不错，而同样纳斯达克上市的中国版Kayak去哪儿则有BAT之一的百度撑腰。途牛主攻在线休闲游，于敦德想要讲述的是中国最大的在线休闲游的故事。在阐述途牛实现这个故事的方法路径之前，有必要简要介绍一下途牛。
一、途牛简介
途牛旅行网是南京途牛科技有限公司旗下的网站，于2006年10月由于敦德和严海锋二人共同创立，通过采集筛选整合旅游行业资源（旅行社、航空、酒店、门票、签证等），为旅游者提供一站式预订服务。目前共有北京、上海、南京、杭州、苏州、天津、深圳、成都、武汉、重庆、宁波、西安、无锡、长沙、青岛、沈阳、温州、香港18家分公司。
定位：主打旅游线路预定，定位终端销售零售商；
主要客户群：休闲旅游消费人群；
商业模式： “网站+呼叫中心+旅游线路”， 途牛网只做旅游路线，利用互联网整合旅游；产业链，通过呼叫中心与业务运营系统服务客户；
盈利模式：从与供应商的合作中赚取差价；
产品：跟团、自助、自驾、邮轮、酒店、签证、景区门票以及公司旅游；
发展历程：
· 2006年 于敦德和严海峰两人创办了途牛旅游网；
· 2007年 途牛开始为旅行社提供在线旅游产品预订平台；
· 2008年 途牛网开始设立旅行社，尝试建立“网站+呼叫中心+落地”的模式。获得戈壁200万美金风险投资；
· 2009年 获得DCM领头的B轮投资近千万美元；
· 2010年 网站结合销售团队和预订系统的两方面优势，销售额快速增长，销售额4亿元；
· 2011年 获得红杉资本、乐天集团、DCM、高原资本等C轮联合投资5000万美元。
· 2012年 网站注册用户达120万人；
2013年9月4日，途牛旅游网宣布完成D轮由Temasek淡马锡投资公司、DCM公司等联合投资的约6000万美元融资；
· 2014年4月4日向美国证券交易委员会（SEC）提交了招股说明书，拟融资1.2亿美元；
二、途牛盈利模式分析：
途牛是在线旅游预订平台，定位于大众旅游市场。途牛没有自己的旅行社和产品，而是和线下旅行社合作专注于产品的零售，每一笔途牛网的订单，都获得旅行社的返点。像携程网、艺龙网以及途牛网这样的在线交易平台，他们的盈利模式主要是佣金收入。途牛网将国内众多的旅行社的旅游线路集中在一起分类管理，游客可以在途牛网访问、咨询和完成预定。而当游客与旅行社签订合同时，途牛网可以获得旅行社返还的3%—7%的佣金。由于途牛开发出各大旅行社没有开发出的旅游线路市场，所以在这一块的获利比率相对较高。同时，海内外游轮票务销售、景点门票销售和酒店预订等也是其主要盈利来源之一。
途牛的竞争优势在于，度假产品的标准化和自动化程度都较低，途牛进入市场较早，汇合了众多旅行社的旅游线路度假产品的报价和产品细节，降低用户决策的成本，同时以自身较庞大的客户群为资本向旅行社要更低的报价，来吸引用户。
途牛网的成功在很大程度上依赖于其旅游线路。在途牛网刚刚成立的时候携程网就已经是在线旅游市场毫无争议的老大，艺龙网也是在线旅游市场的佼佼者。较早成立的携程和艺龙等网站在渠道、产品资源等方面的优势为后来者的发展壮大建立了较为坚实的竞争壁垒.然而前者主要致力于酒店机票的预订服务，对旅游线路（度假商品）的预定很少，这就为途牛的发展留下了机会。
三、途牛模式存在的问题
1、盈利模式单一
按照途牛招股说明书，途牛2013年总营收达到19.62亿元，2012年营收11.20元，2011年7.72亿元（按行业通行的计算方式应该为2.01亿元、1.04亿元和7400万元）。途牛业务的三个主要部分：团队游、自助游以及其他，其中团队游是途牛最为倚重的收入来源，2011年至2013年该部分收入分别为7.51亿元、10.75亿元、18.93亿元，占总收入的90%以上份额。尽管途牛在票务销售和酒店预订也有获利，但都不是它大的获利来源，它把主要的资源都花在了旅游线路市场上，而对其他的方面（机票预订和酒店预订）的投入不够。虽然现在途牛网在旅游线路上拥有绝对的优势，可是携程网、同程网、艺龙网等有较强实力的公司已经在整合资源进入或已经进入旅游线路市场，途牛网的利润空间必然会被压缩。另外自由行将是未来在线旅游预订的大趋势，跟团游偏向小团化， 途牛的定位与行业大趋势有所偏离，未来过分依赖团队游必然有潜在风险。
2、盈利能力差
从途牛的招股说明书来看，途牛2011年经常性亏损1.00374亿，2012年亏损1.13446亿，2013年亏损9703.3万；2013年市场费用超过1.1亿，若按行业通行计算方法途牛2013年净营收仅为2.01亿，可见大规模广告等市场费用的投入带来的转化效率是十分低下的。途牛毛利率明显低于同业水平，2011年为7.9%，2012年6.2%，2013年7.6%，而携程、艺龙、去哪网的毛利润率都在70%以上。
3、 发展后劲不足
不管是传统OTA（如携程、艺龙、芒果网）、还是新兴OTA（在线旅游代理）（如途牛、驴妈妈、悠哉旅游网），若能在资源整合能力和技术投入两端获得优势的话，就能取得较大的竞争优势。在招股说明书里，途牛阐述其战略目标如下：成为中国消费者休闲旅游产品和服务的目的地。具体目标分解为：扩大产品选择和数量；进一步扩大用户基础，增加用户参与度；加强供应链管理；提升移动平台；继续对技术和产品开发能力进行投资；追求战略结盟和收购。
从途牛拟上市融资的战略目标分解来看，扩大产品选择和数量，扩大产品选择和数量，加强供应链管理都是在追求旅游供应商资源整合角度考虑，而提升移动平台，继续对技术和产品开发能力进行投资是在技术提升角度来发力，而追求战略结盟和收购是用来实现以上两点的手段。资源整合能力方面，同样作为OTA，途牛肯定不能与携程、去哪、艺龙相比，技术投入上，携程2013年投入了12.45亿研发费，去哪儿网在连续亏损的情况下仍然拿出3个多亿搞研发。而2013年，途牛网研发费用仅有3899.4万元，不足携程的零头。就算途牛网上市拿到1.2亿美金，发展后劲仍显不足。
四、抓住旅游O2O才有希望
根据艾瑞咨询的报告，2013-2016年在线休闲旅游交易额的年复合增长率在35.6%左右，高于酒店预订21.0%以及机票预订20.9%的复合增长率。同时在线休闲旅游仍只占据中国的整体休闲旅游市场中7.7%的份额，预计该比例在2016年将达到13.2%。2016年，中国整体休闲旅游市场将在2016年达到5730亿元，而在线休闲旅游将达到750亿元。另外2013年中国的手机用户数为9.96亿，而手机支付用户数将达到4.1亿人。来自百度指数的数据显示，2012年中国旅游搜索指数中无线端搜索已经占旅游总搜索的32%，而2013年来自无线端口的搜索已经占据42%的比例，进一步削弱了来自PC端口的搜索量，2014年以后移动端比例将进一步大幅提升。
去哪儿网副总裁谌振宇表示，2013年中国旅游市场总交易额约为29500亿元，但在线旅游市场的交易规模为2500亿元，渗透率不到10%。他说：“移动互联网给了在线旅游业一个新的发展契机，今年在线旅游主要决胜于无线端，散客时代和个性化时代即将成为在线旅游业未来的竞争焦点。”目前我国手机上网人数达5.0亿，这意味着相比份额已经趋于稳定的PC市场，移动终端的竞争结果将重构在线旅游市场的市场格局。
2013年途牛旅游网宣布完成D轮由Temasek淡马锡投资公司、DCM公司等联合投资的约6000万美元融资时，业内人士就认为，充足的资金支持将让途牛网可以全力投入移动终端开发、升级及效果评估。途牛COO严海锋也曾表示，途牛网将更好地结合PC端和移动客户端，实现“预订去呼叫中心化”，未来游客的预订将完全通过PC端和移动客户端完成。而互联网平台和移动端为交易处理带来的高效性，也将为途牛网铺平发展的“高速跑道”。途牛旅游网网站中心无线产品部自2013年7月起开始加速手机网站触屏版研发，同时研发升级“途牛旅游” APP客户端功能。
目前途牛网的业务量依然有六七成在PC端，而移动端则有三四成。但相比之下截至2013年6月底，携程通过APP使用携程服务的用户时长占总时长（PC+APP）比例为30.7%， 艺龙移动端通过APP使用艺龙服务的用户时长占总时长（PC+APP）比例为34.8%，通过APP使用去哪儿服务的用户时长占总时长（PC+APP）比例为38.5%。途牛在移动端已经落后携程、艺龙和去哪儿半年以上，差距不小。
2013移动端的爆发、O2O概念火爆，旅游业也将2013年定义为“智慧旅游年”。而旅游O2O是实践移动化与旅游相结合最好的方式，只有充分发展的旅游O2O才能实现旅游业所期望的“智慧旅游”，旅游O2O无疑是途牛的战略机遇期，希望途牛能抓住，讲好途牛故事。
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