警惕“新国货”烂大街 手机厂商要找回诺基亚精神

随着小米电饭煲的发布,近期“新国货”的曝光率持续走高。没记错的话,小米上一次将新国货这三字赋予的对象是一款插线板,再往前则是空气净化器、电视机、手机等。看起来,互联网出身的手机厂商小米,在“新国货运动”这条道上根本停不下来,还会将更多产品纳入其新国货的Family。

关注产品品质,提倡新国货,这本身是一件值得高兴的事。但是,批量生产新国货真的可行吗?笔者忍不住好奇,四处咨询关于国货的定义,虽然各方说法不尽相同,但可以达成共识的有两点:其一,产品需具备较高的行业知名度;其二,产品在国际上享有一定的地位名声。以此判断,新国货也是国货,跨界合作推出的新品,以及只在国内出没的产品,恐怕暂时还称不上新国货。

“新国货”能批量地打造吗

果然,头顶新国货的小米电饭煲一出,就引来调侃声一片。除了“小米终于跟米扯上关系了”、“小米百货又上新了”这样的戏谑,更值得思考的是,这种不遵规律、批量生产的新国货会不会陷入下一个价格战的修罗场,再次推迟消费者呼唤的品质生活时代的到来?!

得知我要写这个主题,一位多年从事家电销售的朋友告诉我,“在小米发布定价999元的电饭煲之前,格力在3月初也发布了电饭煲,所用技术差不多,口号也是新国货,定价1199元。”看来笔者的担忧并非空穴来风。

理性而论,高喊口号和演示精美PPT这样的“概念升级”并不能提升产品品质,满足用户消费升级的需求。催生品质升级的只能是技术升级、制造升级。不幸的是,在技术密集型的手机行业,一些互联网出身的厂商们看起来并没有清醒的意识到这一点,还在继续高喊口号、牺牲专注力,在“羊毛出在猪身上”的互联网思维上越走越远。

稍微有些发散,收回来,因为笔者今天想要探讨的主题并不是宽泛意义上的新国货,而是手机厂商--特别是其中的互联网手机品牌,应该如何打造新国货手机,以满足消费升级时期用户日益上升的追求品质生活的诉求?很显然,这个行业存在一些问题,也正在发生一些变化,值得关注和深思!

“互联网手机”遭遇尴尬

尽管互联网出身的手机厂商还活跃在话题榜,它们的发布会、PPT和概念包装仍然极具观赏性,但现实的情况却是:一方面,互联网手机厂商纷纷走向线下,花大力气重新建设渠道能力,或者绑定有研发制造能力的传统手机厂商。另一方面,原本线上线下齐发展的华为、荣耀,以及主攻线下的OPPO、vivo等,均实现了对互联网手机厂商的超越。

到底发生了什么?表面原因是,随着玩家增多竞争加剧、信息对称几乎被同行互拆完全打破,以营销为导向的用互联网做机方式失灵了。深层原因在于,消费升级时代来临,用户对产品、服务的品鉴能力和体验诉求在提升,对产品品质的要求越来越高,以硬件和营销着称的“互联网手机”已经无法满足他们的需求,而那些长期专注产品、以品质为核心的品牌得以抬头。

这种背景下,你总是能看到互联网手机市场的各种花式表演也就不足为怪了,譬如名不副实的速造新国货举动,它们延续了互联网思维做手机的一贯套路,通过包装一些新概念,利用诸如“年轻人的第一部手机”这样的口号来拉拢消费者。但要命的是,这种急功近利的策略越来越不奏效,互联网手机品牌们的定位越来越发散,价格越做越下行(通常新品推出仅数月售价就大幅跳水),“高精专”形象一去不复还。

显然,“互联网手机”正遭遇尴尬(都不用说那些已倒下的互联网手机牌子),或者可以更明确地说,对手机行业来说,互联网模式的溢价作用已经消失,“互联网手机”作为手机发展历史长河中的一个阶段性产物,其模式本身已经失去了意义,手机行业开始真正回归到注重产品品质本身。

手机要回归产品品质本身

在今年的巴展上,向来低调的华为创始人任正非就曾“开炮”,呼吁手机回归品质根本。他说,“再不可以忽悠中国消费者了。什么‘物美价廉’,什么‘让消费者享受低价’等等。这些东西都是靠不住的。提升产品品质,需要巨大的投入和决心,需要几十年厚积薄发。你一味低价,就没有好产品。而消费者根上的需求是好产品,是高品质的产品。企业满足不了他们的需求,就把他们逼出中国,到日本等国去狂购。”

那么到底什么是手机产品的品质呢?不要诧异笔者要提出这个问题,毕竟消费者曾经遭遇的误导很深很深。毫无疑问,品质的第一要素是质量,就像诺基亚手机曾经带给予人们的“坚不可摧”的形象一样。

3月29日,第二届中国质量奖公布,在由国家质检总局颁发的“中国质量奖”第一名位置上,出现的是华为公司;在当晚焦点访谈节目中,华为和荣耀严格做品控的也被作为案例大篇幅报道,其中就包括被业界津津乐道的“销毁价值2000万元手机”事件以及“全链条质量管理”的质量把控实践。互联网手机品牌荣耀不谈互联网思维,而通过“质造”之路获得最高认可、树为典型,给新时期的手机发展要回归品质定下了基调。

其次,笔者认为品质应该具备质价比,而不是性价比,或者说“廉价就只能买劣质货”云云。这是一个被误导更深的话题,因为无论是在欧洲还是美国,厂商在给各种规模的企业提供产品和解决方案时,在质量上都是一致的,差别只在于数量和规模。譬如在千元机上,某些厂商不能因为自身赢利点不在硬件就拼命压缩成本、克扣品质,做得让人难以使用。

再次,被低估的技术应该被重视。互联网做机派占领舆论阵地,仿佛遮掩了手机制造是一个技术密集型行业的事实。尤其是开篇提到的需要出海证明自己的新国货,没有技术研发所积累的专利开路,不但新国货运动会成为泡影,就连自身在国内的根基也会在互联网风口过后风雨飘摇。

为什么要重拾诺基亚精神

“我认为诺基亚能够重新回到世界舞台上。”这是任正非去年10月接受《福布斯中文网》采访时给出的观点,他的理由是,“诺基亚的奋斗精神,我认为比别的公司要强,所以诺基亚能重新回到世界舞台上。”实际上,诺基亚要回归手机市场的消息也一直在流传,最新消息是下半年会亮相。尽管还未见影,但网络上诸如“我们都欠诺基亚一部手机钱”的呼声一直居高不下,反映出用户对诺基亚手机品质及品牌“难以磨灭”的认可。

诺基亚做手机精神是什么?简单地说就是工匠精神,就像企业家任正非和普通用户群体对诺基亚的认知一样:用一贯的奋斗精神,专注于做高质量、高品质的手机产品。诚然,你我记忆中的诺基亚手机,无论价格高低,品质始终如一。

当然,产品质量和品质背后的基础是技术实力,国产手机厂商想要进军海外打造新国货品牌,还要学习诺基亚一样重视技术研发,特别要加强技术专利的积累,不能永远停留在元器件组装和硬件堆彻的浅水区。这方面,已经走出国门的华为、荣耀、中兴、TCL等都是表率;尤其是其中的华为、荣耀,因为有强大的专利库开道,加上自身产品品质的不断提升,更是把产品卖到了近百个国家和地区,行走在打造新国货的道路上。

“低价竞争可以吸引眼球,但无法赢得用户尊重,低价的前提是低成本,某些方面要损失一部分的利益或者是你损伤了供应链的利益,或采用了低成本材质,研发成本也会相应降低。通过各种零件堆叠的产品成本低,但无法保证高品质,缺乏创新精神,在用户方面的价值就大打折扣。” 荣耀总裁赵明在华为荣获“中国质量奖”后的这段感言,虽为提及诺基亚只言片语,但亦可作为对诺基亚做机精神的一个注脚。制造业是一个容不得弄虚作假的行业,一分钱一分货的道理亘古不变。

由于种种原因,诺基亚手机在时代转型时期没落了,但诺基亚做手机的“精神财富”值得中国手机厂商学习,永远也不过时!


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2016-04-02
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