2012年10月下旬至11月上旬，笔者有幸参加了“对话英国报业”中国平面媒体管理人员高级研修班，和国内多家报纸的负责人一起赴英国，对英国报业进行了半个多月的考察学习。研修班除在英国威斯敏斯特大学新闻传媒学系了解学习英国报业发展状况之外，还访问了英国多家全国性及地方报社等新闻机构，其中包括新闻集团麾下的《泰晤士报》、《太阳报》，《卫报》媒体集团，《每日镜报》媒体集团，《伦敦晚旗报》以及路透社等。
英国是世界报业大国，15岁以上人口中有超过三分之二的人至少阅读一份全国性报纸。由于国民有读报的传统和习惯，报纸的零售发行量很大，这也使报纸在英国社会生活中极具影响力，许多报纸的影响力已经辐射到英国以外的地区，在世界上颇具影响。访问期间，虽然正值新闻集团《世界新闻报》窃听丑闻刚刚平息不久，BBC（英国广播公司）著名主播萨维尔性侵儿童丑闻持续发酵，英国社会上下正对新闻业监管体制进行讨论反思之际，但这并没有危及英国作为世界报业大国的地位，作为报业极其发达国家，自己在英国报业的所见所闻以及英国同行的许多做法，对正处于快速发展且同样面临新媒体挑战的中国报业具有一定启迪作用和借鉴意义。
读者意识无处不在
报纸是办给读者看的，从某种意义上讲，读者就是报纸的上帝。一张报纸没有读者，就没有市场，也就没有了影响力，报纸也就失去了生存的基础和存在的意义。英国报业具有很强的读者意识，这种意识深深渗透在办报的各个环节之中，给笔者留下很深的印象。比如说，报纸办给谁看？英国报纸的读者定位非常清晰。这既有办报时的读者市场调查定位，也有长期办报实践中形成的阅读定位。像《独立报》、《泰晤士报》、《卫报》等，作为严肃报纸，定位高端市场，是办给社会精英阅读的；而像《太阳报》，作为通俗类报纸，是办给市民看的；再像《金融时报》，是办给专业人士读的，《伦敦晚旗报》作为商业性报纸，则是在市场免费发放的。所以在英国，一个人手持什么样的报纸阅读，往往大致能判断出这个人的职业、身份和所处的阶层。正是因为如此，英国报纸虽然多达1300多种，但它们因定位较为清晰，在市场通过差异化竞争形成了各自的赢利模式。像精英类报纸，生存不靠发行靠广告，重视和强调有效读者。而通俗类小报的生存则主要是靠发行，靠卖报赚钱赚影响。
在报道内容上，英国报纸更是注重读者意识，办报十分重视读者需求，报纸内容奉行“读者至上、需求第一”原则，注重根据读者市场的需求调整版面。许多报纸不仅有定期进行市场读者调查的习惯，而且对读者需求的变化十分敏感。像在地铁等公众场所免费发放的《伦敦晚旗报》，其生活服务类内容特别注重青年读者，报道内容往往根据年轻读者的需求变化而变化；同时，该报在服务大众读者的同时，不忘窄众市场需求，经常刊发一些服务窄众读者的内容。再如，每年全世界有近800万读者读过《卫报》，《卫报》在分析这些读者构成后发现，有很多美国读者对《卫报》感兴趣，于是，《卫报》立即创办了《卫报》美国版电子报，专门服务美国的这部分读者。
在当今内容传播的多媒体服务中，英国报业同样把读者意识放在首位。像《泰晤士报》除纸质报以外的多种新媒体出版载体，都是由自己在做技术支持，而不是外包给相关的技术公司，这主要基于在技术应用上，可以一切从读者的需求出发。其技术研发强调并遵从两个原则：一是一定要简单。读者是来读新闻的，一定要让读者通过最简单的操作就能读到内容，而绝不能让技术掩盖了新闻；二是一定要讲速度。即下载速度一定要快，读者在浏览新闻时后台还必须不停预先下载读者马上要看的内容，绝不能让读者因等待下载而放弃阅读内容。
由于受新媒体的冲击，英国报业发展和世界报业一样正面临着严重挑战，而这种挑战似乎让英国报业本有的读者意识进一步得到强化。在访问不同的报社时都能不断听到英国同行强调读者意识的话语：“要想生存，就要想办法怎样去满足读者的需求，服务好读者。”“新媒体改变了读者和报纸的关系，如果不懂得读者的需求就不可能在新媒体时代生存。”“一张报纸对读者的服务越好，报纸的市场抗打击能力就越强。”等等。
办报纸就是讲故事
英国报纸竞争激烈，竞争往往体现在内容决定读者数量，读者数量决定市场份额，市场份额决定报纸生存。因此，英国报纸崇尚“内容为王”，竞争中常常寻求以“独家报道”取胜。所以，在英国报社访问，与同行谈及办报内容，听到最多的话就是，如何找故事、如何讲故事、如何讲好故事。
在英国报界，大家已形成共识：“多媒体时代，最新的新闻永远在网上，新闻如果印到报纸上就已经迟了；报纸现在仅仅是一种信息传播形态，而不再是新闻纸了，那种买报纸看新闻的传统习惯已不存在。”所以，英国同行普遍认为，报纸还想存在，就必须通过报道有趣的、人们感兴趣的内容来吸引读者，版面上只要有好的故事，读者才会愿意掏钱买报纸看，特别是独家报道，既能吸引读者，又可以在媒体竞争中赢得先机。正因为如此，英国的报纸都非常重视头版的报道，通常都是把最吸引人的故事放在头版位置显著呈现。
追求报道的故事性、可读性，使得英国报纸对如何写报道要求很高，除千方百计发掘“独家报道”外，记者的报道还要求写法要活，吸引读者爱读。这就使报纸特别是通俗类报纸的报道，记者不仅要寻找吸引读者的“故事”，而且还要把故事“讲”精彩，写作上要求短小精悍、语言生动，版面上要把“好故事”呈现得最显眼。“办报纸就是讲故事”的办报理念，一方面让英国报纸报道在写作上形式生动、文风活泼，使报纸内容引人、可读性强，值得我们学习借鉴。但另一方面，一味追求报道的故事性、可读性，往往易使报纸报道陷入猎奇泥潭，《世界新闻报》窃听事件等西方报纸的种种丑闻无不与此有关，应予警惕。
开放姿态拥抱新媒体
当今报业话题，新技术带来的数字化、网络版、新媒体等始终是一个绕不开的话题。因为网络新媒体的出现，使当前世界报业面临共同的压力和挑战，英国报业当然也不例外。报纸读者越来越少，发行量持续下滑，广告投放日趋下降，生存发展面临威胁等，同样困扰着英国报业。但在此困境中，英国报业同仁对新媒体所表现出的开放拥抱姿态，以及由此而生出的对报业未来的乐观态度，着实让笔者感慨。
“因特网无处不在，装置能力不断增强，界面更加方便用户，互动已成发展趋势，网络新媒体的传播不可阻挡。”英国报业对新媒体的这种认识已经成为共识。至于对纸质媒体会不会消亡？英国同仁也持两种不同观点。一种认为，报纸媒体就如同英国的运河，一旦铁路出现并形成了网络，运河就基本没有什么用处了，报业消亡只是时间问题。另一种观点则认为，历史上传播新技术的出现并不是以牺牲传统媒体为代价的，像电视的出现并没有使广播消亡一样，报业也是如此。
无论是持有哪种观点，但大家都把新媒体视作是信息传播的一种新兴呈现工具，不仅持开放态度，还积极探索利用新媒体来挽救并发展报业，甚至认为网络的出现和快速发展反而使报纸报道更加国际化，是报业实现发展的一大机遇。因此，大家想的不是如何遏制新媒体或将其消灭掉，而是怎样利用新媒体，把有品质的内容放到新媒体上去，增加自身影响力。虽然各家在实践中应用的方式各异，赢利的模式还在探索之中，但在英国，几乎每家报纸都设立了公开的网络版、电子版，且大多是免费阅读。像《泰晤士报》已经实现以纸质、电子版、平板电脑、手机等四种方式的同时出版呈现。其相关负责人自豪地介绍：“目前除买报纸阅读外，读者可以在所有的新技术平台上都能读到《泰晤士报》！”
与我国国内报纸与报纸网站往往分离设立不同的是，英国报纸的纸介质出版已与互联网出版完全融在了一起，真正实现了报网的互动。像《每日电讯报》已将报纸和网络完全打通，纸质版和网站的总编辑每天坐在一起，成为出版的“中央厨房”，外围是记者、编辑的服务，其采写、编辑的新闻，先集中到“中央厨房”，然后再根据需要分发给报纸版面和网络版使用。不仅如此，现在英国大部分报社似乎更加重视互联网出版，对新闻的采用已经做到了“先网络，后报纸”，采写的新闻在第一时间里先上网络版，然后再挑选出一部分内容出版报纸。互联网上的新闻也不是一次性全部贴到网上，而是一段一段粘贴，实现滚动更新发布，突发新闻甚至在第一时间里先用微博发声，然后，再由网络版和报纸跟进。针对这样做的结果会不会冲击报纸销售的疑问，大多数英国同行认为，每天在网上读新闻的人和买报纸阅读的人不是同一人群。
报网进一步融合的结果也使报业对记者的从业素质提出新的更高要求，记者不再是单纯考虑怎样给报纸供稿，而是面对报道事件要360度全方位考虑，要想着怎样给报纸、互联网同时提供内容；因此，记者已不单单是写稿者，而必须是多面手，除文字外还要学会以摄影、摄像等多形式表现新闻。像《每日电讯报》已对“流水线”新闻采编作业的编辑记者进行了多媒体技能轮训；《卫报》媒体集团也正在对驻全球记者进行大规模培训，使所有记者都能够适应报纸和网络版对新闻不同特色的多重需求。
务实探索寻求转型
新媒体的挑战很严峻，生存的现实又很“骨感”。当世界报业对未来悲观氛围渐浓之时，英国报业同仁却报以乐观：“传媒业的未来竞争不会是技术的竞争，而是内容和品牌的竞争。内容如果好，不管在哪个平台都会受读者青睐。”“我们本来就拥有好的报道内容，如果现在再加上互联网这种好的传播形式，我们的读者岂不是有更好的阅读体验？！”“我们给网络版投入了大量资金，但这钱投入值得，这些投入着眼现在如果是为报纸出版服务，那么放眼将来就是在为报社生存服务。好的报道内容读者是愿意付费阅读的，我们坚信这一点。”“大家当然都希望报纸能够生存下去，但即使报纸要消亡，报纸的品牌不会马上消亡，关键是要趁现在报纸品牌还在，赶紧进行转型改革。”“电视拥抱新技术，顺利完成了从模拟到数字的转换，进而获得了新生，报业也要像电视一样拥抱新媒体，积极加快向数字出版的转型步伐。”“传统报纸离死亡还远呢！虽然现在越来越多的人转向网络阅读，但大家读报的习惯还在。”……
其实，英国同仁的这种乐观不仅仅在于有上述理念上的支撑，更重要的是其转型的积极探索让大家感觉到了一丝丝曙光。如《卫报》的多元经营正收到实效，“现在确实是报业遭遇的艰难时刻，但报业要有接受挑战的勇气。如果说《卫报》以前的收入是靠广告和发行两块儿，那么现在不得不通过挖掘品牌价值，加进来许多副业收入，比如办媒体高级培训班等。因此，《卫报》现在的收入也可能是由十多块儿加起来的。”《卫报》媒体集团负责人这样介绍。新闻集团《泰晤士报》的探索同样收到成效，其电子版在2010年推出收费阅读模式后，虽然阅读总人数减少了，但留下来的读者参与率提高了，电子版广告点击率提高了10倍。“广告效果是由消费群体决定的，这也使我们的电子版在用户下降的同时，广告量增加了3倍。刚收费时许多读者都在骂我们，但现在大家慢慢接受了。”现在，该报的网站收费订户已超过10万人。此外，还有像《金融时报》网络版，通过提供别人所不能提供的财经领域专业信息，服务和满足专业用户的需求，其付费阅读已形成稳定的赢利模式。
当前世界报业正面临的共同挑战，使传统报业发展和竞争格局正在发生深刻变化，世界报业正经历着翻天覆地的革新。如何促进世界各国的文化交流，加强世界报业同行之间的对话交流和相互学习借鉴，是在新技术冲击带来的新形势下，各国报业同仁的普遍愿望。虽然当前新闻还是新闻，依然由记者采写报道；报纸还是报纸，仍旧由传统报业编辑出版；但新媒体确已改变了内容生产者和消费者之间的力量平衡，对当今的报业管理者来说，传统思维的改变、报道方式的变革、出版形式的变化、赢利模式的探索已成为变革求生存、转型寻发展的当务之急，决定着报业如何在可变性大大增强之际寻找到赢得未来发展的出路。这方面，英国报业同仁的理念、思路、探索和做法都值得学习和借鉴。这也是这次赴英学习访问的最大收获。
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