因为版权纠纷,中国好声音更名为中国新歌声之后,灿星暂时度过了危机,而就在“中国新歌声”终于即将播出的前两天,新歌声的网络版权所有者之一——优酷,又给这档命运多舛的中国标杆性的音乐节目捅了最后一刀。
7月13日,优酷与RIO鸡尾酒宣布,RIO独家冠名优酷播的《中国新歌声》,这个合作主打的概念是“优酷免广告 RIO来买单”。简单的说,这次网络版的中国新歌声,将没有前贴、后贴、中插广告,观众能够顺畅的看完每一期节目。
简直是普天同庆的好事啊!视频网站的广告一直被用户吐槽越来越长,优酷简直是揭竿而起、为民请命的楷模啊!但优酷不是有着让所有人都能富裕幸福生活 愿景的传销公司,在移动互联网时代用户付费习惯逐渐养成、商业模式成熟的环境下,优酷的这次动作,远没有听上去这么美好,它有可能,成为互联网、电视台和 营销界的跨界大毒瘤。
这笔买卖优酷亏了2.8亿
第五季好声音的网络版权卖出了6亿人民币,优酷、腾讯视频各分摊一半。在非独家的情况下,要靠广告、冠名等实现收支平衡已经不易,但优酷直接砍掉了广告收入, RIO鸡尾酒2000万的“独家冠名”就是唯一的收入,粗略计算下,好歌声项目亏了2.8亿。
实际上好声音的网络冠名权理论上不应该这么低。2015年腾讯视频独家的好声音第四季冠名卖了8800万(金主是伊利),今年虽然是两家共享版权, 但优酷单平台的独家冠名只有去年的四分之一,这一点也很蹊跷。而根据优酷离职员工的透露,好声音冠名如此低价也有缘由:今年5月,RIO冠名了优酷原创综 艺《喜剧者联盟》,但播出成绩不佳,未能达到预期(6期2亿播放量的成绩在目前的网络原创节目中的确寒碜),当时优酷奋力保住客户(此处省去1000 字),最大的筹码就是承诺将好声音冠名底价出售。
不过优酷最不缺的就是现金,只是曾经的视频网站老大沦落到砸现金换流量的地步,还是让人唏嘘。
RIO赚了吗?从这单个项目看,是赚了,但恐怕已经落下苛刻甲方名声的RIO,在未来的网络热门IP的冠名争夺中,已经先输一筹。
优酷的心思,现金换流量
2012年收购土豆之后的优酷,最不缺的就是流量,最需要的是健康的商业模式,给予资本市场信心,支撑抬高股价。那时候的优酷,一个项目亏3亿、只 为了抢夺流量和用户,估计会是惊天丑闻。但三十年河东,三十年河西;这不过仅仅4年,优酷已经被腾讯视频和爱奇艺超过,没有热门IP内容,没有移动端导 流,出此下策也是情非得已
不过,置之死地而后生的营销方式还是颇具新意,包装出“冠名免广告”的“营销新玩法”,加上大张旗鼓的发布会,仿佛这场闹剧就能过去了。
自杀打法,要么我赢,要么都别过了
在好声音播出前两天,优酷“免广告”的这一招,实现了多维度、立体性、多行业跨界的无差别杀伤,如果广告界有金酸梅奖的话,优酷已经内定了今年的冠军。
腾讯视频:作为另一家拥有好声音版权的视频网站,腾讯视频遭遇到了第一波冲击:原本想通过广告老老实实赚钱,结果被对手的这一出打的措手不及。腾讯 视频的应对是将原本60秒的前贴广告缩减到30秒,以减少用户流失——作为定价最高的前贴片广告,这一项的损失,几乎就预告了好声音项目的亏损。不过拥有 强大的的PC和移动导流能力的腾讯如果施以援手,靠走量提升广告收入,整体的损失应该还在可控范围之内。
视频行业:让市场接受视频广告有多难?恐怕没有谁比2006年成立的优酷更清楚。而就在视频商业模式被广告主和资本认可、新的付费模式开始建立的时 候,优酷将基本商业模式直接摧毁的行为将造成多大的危害?视频网站提供免费内容,以广告获得收益,有健康的财务去购买、制作新的内容,免费提供给网民观 看,这一循环一旦打破,整个行业都将被摧毁——或许曾经为老大的优酷,宁愿同归于尽吧。
广告主:从这一个项目看,RIO赢了,而这一案例如果成为范本,那将是整个互联网广告市场的失败。皮之不存,毛将焉附?网络视频的兴起,自制内容的 火爆,给广告主提供了电视之外的另一大强力营销平台。如果视频回到2010年之前盗版横行、原创乏力的黑暗时代,广告主继续去追逐电视标王吗?在当今互联 网领域,恐怕没有比视频更加透明的广告效果审视、更多样的广告营销手段以及比视频更能代表未来媒介形式的载体了吧。
10亿网民:Tim Cook说,当一项在线服务免费时,你就不再是消费者,反而成为被消费的对象。用中国的大白话说,天上不会掉馅儿饼,天下没有免费的午餐。越来越多的中国 网民认识到这一点,才造就了视频、音乐、游戏等互联网服务付费行为的爆发。为什么这两年优质的网络自制内容兴起?大规模的资金投入、大手笔的广告投放,保 证了视频行业对人才的吸引力、保证了制作成本、激发了创意和灵感。而丧失了生存土壤的网络视频还能提供爆款吗?受伤的,最终还是普通用户。
这次事件造成的影响,或许现在看来有些夸大,但这一自杀式的举动,确有动摇视频行业和互联网根基的危险性——实际上,优酷这种自杀式打法早有先 例:2009年,优酷曾经封站3小时,直播诺基亚的演唱会活动。收获500万在线观看的同时(在2009年,网络直播500万人在线是一个天文数字),这 一破坏用户体验的行为也引起了极大的争议。但在网络视频广告尚未兴起的时候,这一自杀行为,为优酷赢得了大客户的青睐。只是耐人寻味的是,这一被包装为成 功创新的营销行为,优酷再也没有使用过。
目前看来,被2000万出卖冠名权和免广告所冲击的还有灿星,刚刚平息的版权纠纷得以顺利播出的好声音第五季,恐怕本季的网络营销账单不会好看:前 四季的好声音网络版权虽然一路走高,但网络播出平台至少能实现盈利(个中辛苦不必多言),但第五季好声音的网络播出营销亏损已成定局,这笔账单,势必影响 第六季好声音的网络版权售卖,这将成为来年金主们压价的最好筹码。
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